電梯廣告風(fēng)云再起 百度與阿里掀起爭奪之戰

【快印客導讀】隨著(zhù)百度宣布投入社區電梯廣告運營(yíng)商新潮傳媒，開(kāi)始與入股分眾傳媒的阿里正式掀起電梯廣告領(lǐng)域的爭奪戰。就目前看來(lái)，分眾傳媒得益于較早入局，現已穩居梯媒行業(yè)龍頭地位。而在百度資金和技術(shù)的雙加持下，新潮傳媒是否有望后來(lái)者居上？值得我們期待！

百度領(lǐng)投新潮傳媒，加碼線(xiàn)下廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道

從百度公司目前的營(yíng)收構成來(lái)看，根據2018年第三季度數據，百度實(shí)現營(yíng)收282億元。其中，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為225億元，同比增長(cháng)18％，約占總收入的80%；此外，公司擁有約52萬(wàn)名活躍的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，同比也增長(cháng)了7%?？梢?jiàn)，以廣告收入為核心的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)是百度公司發(fā)展的絕對主力，繼續強化廣告創(chuàng )收能力將是公司發(fā)展的重中之重。

然而，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模增速已經(jīng)明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)接近55%。也就是說(shuō)，人口紅利帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(cháng)已經(jīng)趨于飽和，而以線(xiàn)上流量為基礎的廣告投放效果也必將受到限制。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)流量趨于飽和的背景下，百度率先提出了聚焦快速增長(cháng)的線(xiàn)下數字媒體的"百度聚屏"戰略。具體來(lái)看，百度聚屏聚合了包括智能電視、樓宇商超屏、影院娛樂(lè )屏（取票機、LED）、出行屏幕（公交巴士、地鐵隧道、機場(chǎng)火車(chē)站）及智能手機APP在內的多類(lèi)屏幕，力圖能夠精準覆蓋消費者全場(chǎng)景觸點(diǎn)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下廣告整合、精準程序化投放。目前，百度聚屏已經(jīng)接入31個(gè)省份的100萬(wàn)塊屏幕，觸達人群達到3億人。

而百度戰略投資新潮傳媒，將進(jìn)一步豐富百度聚屏的聯(lián)盟廣告樣式，借助新潮傳媒在電梯領(lǐng)域龐大的業(yè)務(wù)布局范圍與所覆蓋的社區人群體量，并依托自身AI營(yíng)銷(xiāo)能力以及Omni Marketing全意識營(yíng)銷(xiāo)平臺賦能線(xiàn)下屏幕，不斷擴大線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道影響力，在為廣告主解決新場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的同時(shí)，也為公司打造新的廣告收入增長(cháng)點(diǎn)。

百度系PK阿里系，電梯廣告領(lǐng)域正面競爭

無(wú)獨有偶，在百度投資新潮傳媒之前，阿里也通過(guò)投資分眾傳媒布局了電梯廣告業(yè)務(wù)。2018年7月，阿里巴巴集團及其關(guān)聯(lián)方通過(guò)多次分步入股分眾傳媒，最終騰訊系共斥資了逾150億元獲得分眾傳媒10.33%左右的股權，成為分眾傳媒的第二大股東。此外，阿里及其一致人還表示擬12個(gè)月內增持分眾傳媒不多于5%的股份，這也意味阿里巴巴最終投資在分眾傳媒股權上的資金將可能高達220億元，阿里巴巴對于電梯廣告的投入可見(jiàn)一斑。

阿里巴巴和百度相繼投資梯媒界數一數二公司，標志著(zhù)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正式在電梯廣告領(lǐng)域展開(kāi)了競爭。而兩家公司不僅會(huì )給予兩家公司資金支持，更為重要的是，阿里和百度還將從線(xiàn)上流量、數據技術(shù)等方面支援兩家公司的發(fā)展。一方面，百度將通過(guò)"百度聚屏"平臺，在數據、算法、智能廣告分發(fā)等方面賦能新潮傳媒，共同打造萬(wàn)物互聯(lián)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新平臺，為廣告主提供新場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)通路；另一方面，阿里巴巴將通過(guò)線(xiàn)上流量賦能分眾傳媒，戰略性強化雙方在電梯等廣告宣傳方面的合作，并通過(guò)阿里新零售產(chǎn)業(yè)布局，形成從線(xiàn)上到線(xiàn)下到物流再到廣告宣傳的一整套生態(tài)鏈體系。

梯媒廣告競爭優(yōu)勢突出，成廣告商新寵

阿里和百度雙雙看好電梯廣告，源于電梯廣告的具有較大的競爭優(yōu)勢，主要表現在：第一，人們在坐電梯的時(shí)，由于手機信號不好，且擔心坐過(guò)樓層，大部分人會(huì )選擇放下手機，此時(shí)人們很容易會(huì )被電梯里的廣告所吸引了；第二，盡管人們單次瀏覽廣告時(shí)間不長(cháng)，但是一天中接觸同一廣告的頻率較高；第三，投入成本相較于電視視頻等廣告要低得多。

而根據尼爾森發(fā)布的《2017消費者廣告關(guān)注度研究報告》，調研結果顯示，人們在觀(guān)看電梯海報廣告和電視廣告時(shí)受手機的干擾相對較小，遠低于電視、地鐵、候車(chē)廳和公交廣告；此外，在觀(guān)眾對不同廣告關(guān)注度的調查中顯示，人們也更愿意主動(dòng)關(guān)注電梯廣告。由此可見(jiàn)，電梯廣告正成為人們更愿意接受的廣告形式，將成為廣告商的重點(diǎn)投放領(lǐng)域。

圖表5：不同類(lèi)型廣告觀(guān)看時(shí)受手機干擾情況（單位：%）??

分眾傳媒VS新潮傳媒：分眾傳媒領(lǐng)先，新潮傳媒不斷追趕

電梯廣告大熱，而投資業(yè)內的頭部公司無(wú)疑成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入該領(lǐng)域的最佳方式。但是，分眾傳媒和新潮傳媒作為電梯廣告行業(yè)內的兩家頭部公司，在公司規模、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面均存在明顯差異。

公司規模對比：分眾傳媒遙遙領(lǐng)先

在公司規模方面，由于分眾傳媒入行較早，公司規模在業(yè)內位居首位，并早在2005年就在美上市，后于2015年12月借殼七喜控股回歸A股。從分眾傳媒近幾年的營(yíng)收和凈利潤情況來(lái)看，公司始終保持良好的發(fā)展態(tài)勢，規模增速也一直保持在較高水平。

而成立于2007年的新潮傳媒，根據公開(kāi)資料顯示，盡管營(yíng)收規模也在迅速擴張，但是目前依然處于虧損狀態(tài)；并且，按照新潮傳媒2017年營(yíng)收過(guò)2億元，虧損大約1億元的說(shuō)法，新潮傳媒的凈利潤虧損規模還在持續擴大，短期內難以實(shí)現盈利。這主要是因為新潮傳媒為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而以"利潤率不超過(guò)25%"的口號來(lái)壓低價(jià)格，進(jìn)而加劇了公司盈利難度。相比之下，新潮傳媒在公司規模和能力能力方面較分眾傳媒相差甚遠。

此外，從公司估值情況來(lái)看，在2018年11月22日，分眾傳媒的實(shí)時(shí)市值已經(jīng)達到了889億元。而新潮傳媒盡管長(cháng)期處于虧損狀態(tài)，但多年來(lái)卻一直備受資本市場(chǎng)青睞，目前市場(chǎng)估值已經(jīng)超過(guò)百億元；且根據《2017中國獨角獸企業(yè)榜單》顯示，在今年3月新潮傳媒就憑借15億美元的估值躍居榜單第65名。顯然，相較于分眾傳媒889億元的市值，新潮傳媒估值偏小，但眾多重磅資金的加持，也預示了公司未來(lái)發(fā)展前景依然被看好。

業(yè)務(wù)布局對比：差異化競爭，共享市場(chǎng)紅利

分眾傳媒，截至2018年7月末，公司已形成了覆蓋約300多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò )，自營(yíng)樓宇媒體在售點(diǎn)位共約216.7萬(wàn)臺，覆蓋全國約201個(gè)城市和地區以及韓國的15個(gè)主要城市。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，分眾傳媒已經(jīng)構建了國內最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò )，成為了城市消費者生活的一個(gè)組成部分。此外，分眾傳媒年初提出新目標要覆蓋500城，500萬(wàn)終端和5億新中產(chǎn)，并進(jìn)軍海外市場(chǎng)，瞄準23億亞洲新興市場(chǎng)的目標受眾，未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的想象空間巨大。

而新潮傳媒，截至2018年11月已覆蓋全國100個(gè)城市，近70萬(wàn)部電梯，每天覆蓋2億社區人群，服務(wù)客戶(hù)12000個(gè)，在社區電梯廣告方面，新潮傳媒已經(jīng)躍居行業(yè)第一；此外，比起分眾傳媒，新潮傳媒在廣告投放模式上，更加青睞數字媒體廣告，上下屏相結合，截止到11月，新潮已經(jīng)覆蓋了近70萬(wàn)部電梯電視，而截止到今年7月，分眾傳媒的電梯電視屏為31.3萬(wàn)部，僅為新潮的一半。新潮傳媒透露到2018年底其擁有的電梯數將達到100萬(wàn)部，不斷與分眾傳媒縮小差距。

值得一提的是，分眾傳媒和新潮傳媒在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)在市場(chǎng)定位、服務(wù)客戶(hù)類(lèi)型、廣告投放地點(diǎn)和形式等方面存在巨大差異，這就有助于二者避免同質(zhì)化惡性競爭，通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)不同的客戶(hù)群體，以實(shí)現共享電梯廣告市場(chǎng)紅利。

綜上可知，目前電梯廣告已經(jīng)成為了廣告界的熱門(mén)領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)流量逐漸見(jiàn)頂的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司均有向線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道布局的動(dòng)機。以百度和阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司通過(guò)投資電梯廣告行業(yè)內的頭部公司入局，并以自身在流量、數據、技術(shù)、運營(yíng)模式等方面的優(yōu)勢賦能投資企業(yè)，可以打通線(xiàn)上線(xiàn)下廣告營(yíng)銷(xiāo)全環(huán)節，提供更有競爭力的廣告投放服務(wù)。盡管目前阿里系的分眾傳媒在公司規模、盈利能力、業(yè)務(wù)布局廣度等方面均較百度系的新潮傳媒有較大優(yōu)勢，但是新潮傳媒通過(guò)差異化競爭策略，未來(lái)依然有望同分眾傳媒共享行業(yè)發(fā)展紅利，發(fā)展前景依然樂(lè )觀(guān)。