怎樣能讓用戶(hù)愛(ài)上看廣告？
【快印客導讀】廣告營(yíng)銷(xiāo)在用戶(hù)的心目中從來(lái)就沒(méi)有太多好形象，假如你在電視機前看世界杯，廣告的出現就意味著(zhù)你可以去上個(gè)廁所或者干些其他的，連節目中插播廣告的時(shí)候，主持人都會(huì )叫你“稍事休息、馬上回來(lái)”。
但諷刺的是，廣告支撐著(zhù)各種商業(yè)邏輯的運轉，也才有了電視機上那么多好看的節目，這種最令人討厭的東西，反而是商業(yè)存在的基石。我們?yōu)槭裁慈绱擞憛拸V告？主要應該是有下面兩個(gè)原因：
1、打斷了用戶(hù)目標
用戶(hù)看電視并不是來(lái)看廣告的，而是看各種節目的，廣告的出現讓用戶(hù)中斷了他的目標，只有度秒如年地度過(guò)廣告時(shí)間，用戶(hù)才能繼續看他們想看的節目。所有媒介上的廣告都是如此，打開(kāi)微博、打開(kāi)朋友圈都不是為了看廣告的。
廣告中斷了用戶(hù)愉悅的行為體驗，而愉悅體驗一旦被中斷，用戶(hù)就會(huì )更費勁才能回到剛剛的愉悅體驗中，人們厭惡這種感覺(jué)，也就厭惡了廣告。
2、廣告有夸張預期
我國古時(shí)儒家一向有輕商的習俗，其中重要原因可能是商人做買(mǎi)賣(mài)宣傳時(shí)多少有些欺騙性質(zhì)。且不說(shuō)欺騙這么上綱上線(xiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)當中夸張的表現手法是在所難免的，用戶(hù)對待廣告天然就會(huì )有種不信任感。
事實(shí)上，過(guò)度夸張的廣告如今依舊無(wú)所不在，典型的如許多人微信朋友圈中微商廣告，還有俗稱(chēng)“黑五類(lèi)”的減肥壯陽(yáng)等產(chǎn)品廣告，都能看到過(guò)度夸張的廣告表現。
用戶(hù)對于各種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都有種“夸張預期”，認為商家往往不夠誠實(shí)，王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，這也是用戶(hù)反感各種廣告的重要原因。
當然，在具體個(gè)例中，用戶(hù)討厭廣告還有其他一些原因，比如過(guò)度打擾、審美疲勞、廣告內容質(zhì)量差、廣告需求不匹配等等，但主要還是上面兩種原因。
怎么讓用戶(hù)愿意看你的廣告？
對于品牌方來(lái)說(shuō)，就算用戶(hù)天生是討厭廣告的，那當然也不能守株待兔坐以待斃。根據上面兩點(diǎn)原因，我們其實(shí)可以對廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一些優(yōu)化，讓用戶(hù)更原因看你的廣告內容。
1、與用戶(hù)站在一起
從用戶(hù)視角做營(yíng)銷(xiāo)，這點(diǎn)已經(jīng)是老生常談了，相信大家在別處也聽(tīng)過(guò)不少方法論，下面我用個(gè)人的理解細化說(shuō)明一下。
a.獲得用戶(hù)共情
《奇葩說(shuō)》的花式廣告的成功引發(fā)了許多綜藝節目的模仿，但許多人只看到廣告內容的段子化、內容化，卻不知道馬東最厲害的一點(diǎn)是“讓廣告變得足夠坦誠”。
因此才會(huì )出現 “夠了嗎，各位大哥，覺(jué)得你們的錢(qián)花的值了嗎？”“沒(méi)有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒(méi)有今天他們這檔精彩的節目”這類(lèi)用戶(hù)視角的表達。聽(tīng)過(guò)這些用戶(hù)視角的花式廣告后，你自然會(huì )覺(jué)得清新脫俗，也就沒(méi)有那么反感廣告了。
b.提供有價(jià)值的內容
無(wú)論廣告是打斷了用戶(hù)目標，還是有夸張的預期，只要你提供的是對用戶(hù)有價(jià)值的內容，用戶(hù)就會(huì )沒(méi)那么反感你的廣告。
比如說(shuō)電視劇看到一半插播空調廣告，恰好用戶(hù)最近有購買(mǎi)空調的需求，那么用戶(hù)就并不會(huì )特別抗拒你的廣告，因為你的廣告一定程度上消除了產(chǎn)品-需求之間的信息不對稱(chēng)。
這也是品牌找到相應人群、輸出干貨內容的重要所在，而不是強硬地推銷(xiāo)產(chǎn)品，因為干貨內容能讓用戶(hù)更容易接受你的廣告信息。至于什么是有價(jià)值的干貨內容？總體上來(lái)看，任何有助于用戶(hù)進(jìn)行決策、使用產(chǎn)品的內容都叫做干貨，具體要根據媒介及受眾情況具體分析。
2、適配場(chǎng)景預期
用戶(hù)消費媒體內容時(shí)都會(huì )有相應的內容預期，比如說(shuō)翻開(kāi)報紙就是閱讀新聞資訊的，打開(kāi)電視就是看電視節目的，打開(kāi)微博就是看明星和段子的。而廣告的插入容易讓用戶(hù)跳脫出整個(gè)使用場(chǎng)景中，當然也正是如此，用戶(hù)更能識別出廣告并跳過(guò)它。
比如說(shuō)知乎上的廣告通常都是以問(wèn)題的形式作為標題，不僅讓人更愿意閱讀、提高了點(diǎn)擊率，而且也通過(guò)提問(wèn)輸出了產(chǎn)品價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，若是搭配重度的干貨內容還會(huì )更受歡迎。
廣告的內容及形式都要適配用戶(hù)消費內容時(shí)的場(chǎng)景，比如說(shuō)在微博上就適合做些娛樂(lè )性的內容，在知乎上適合用提問(wèn)式的文案，在百度上適合用結論式的文案。
3、制造價(jià)值感
除了在廣告內容質(zhì)量上提升價(jià)值感外，還有一些運營(yíng)上的小技巧能讓用戶(hù)更愿意消費你的廣告內容，主要思路是制造一種稀缺感，從而引發(fā)用戶(hù)自主關(guān)注。下面簡(jiǎn)單說(shuō)幾個(gè)小技巧吧：
a.贈品廣告
很多時(shí)候，用戶(hù)對贈品的關(guān)注遠遠大于產(chǎn)品本身，贈品/中獎這些都屬于意外的驚喜，超乎用戶(hù)預期更能讓用戶(hù)有記憶點(diǎn)。根據我們日常經(jīng)驗也可以發(fā)現，商家的贈品不管是啥東西，拿到手了我們總會(huì )多看幾眼，因此在贈品活動(dòng)上，聰明的商家會(huì )利用贈品的包裝打打廣告。
這其實(shí)也能算是一種品牌方與用戶(hù)的利益交換，品牌方都免費送你東西了，看點(diǎn)廣告自然用戶(hù)也不好說(shuō)是奸商……
b.特權門(mén)檻
從廣告營(yíng)銷(xiāo)的層面上看，這即是引起用戶(hù)好奇的手段，也是一種圈層營(yíng)銷(xiāo)。比如以前雕爺牛腩的明星內測，只有受到邀請的人才能去內測產(chǎn)品，賺了一波眼球之外，讓普通大眾更接受這個(gè)品牌。
c.限額表達
結語(yǔ)
沒(méi)有人喜歡看廣告，但是每個(gè)人都需要消費信息。想讓用戶(hù)接受你的廣告就需要轉換思路，把廣告內容從推銷(xiāo)說(shuō)辭轉變?yōu)橛袃r(jià)值、合預期的信息，這樣，品牌價(jià)值才能更高效地觸達用戶(hù)。
