什么才是真正好的廣告？其標準是什么？怎么做！
【快印客導讀】好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。那么如何評價(jià)廣告的好壞呢?可以用簡(jiǎn)單的3句話(huà)來(lái)檢視，分別是：消費者認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?這3句話(huà)分別代表了3層標準，要綜合使用才有效果。
核心觀(guān)點(diǎn)?：
1、差異化
用廣告語(yǔ)說(shuō)出差異化：
一個(gè)好的廣告，廣告語(yǔ)中一定要包含差異化賣(mài)點(diǎn)，并能被銷(xiāo)售人員轉化成銷(xiāo)售用語(yǔ)來(lái)使用。用廣告語(yǔ)說(shuō)出差異化，有以下4種方法：
第一、直接訴求;
第二、戲劇化表達;
第三、新聞陳述法;
提問(wèn)式廣告。
2、信任狀
利用信任狀增強用戶(hù)信任度：
一個(gè)新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會(huì )相信的8個(gè)點(diǎn)。
(1)?用熱銷(xiāo)引發(fā)跟風(fēng)購買(mǎi);
(2)用意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞背書(shū);
(3)突出領(lǐng)導品牌地位;
(4)用專(zhuān)家權威打造專(zhuān)業(yè)形象;
(5)以史悠久為消費者提供安全感;
(6)用開(kāi)創(chuàng )者形象塑造品牌的不可復制性;
(7)用制造方法的精益打動(dòng)消費者;
(8)用新一代升級封殺對手。
3、簡(jiǎn)單
功能勾引要簡(jiǎn)單粗暴直接明了：
功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來(lái)源，功能勾引的要點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴，用較少的篇幅說(shuō)明能帶給用戶(hù)的好處，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)。
4、3句話(huà)
好廣告要讓“親者快，仇者痛”：
做出好廣告之前，還有一門(mén)必須課，那就是如何評價(jià)廣告的好壞?可以用簡(jiǎn)單的3句話(huà)檢視一下，分別是：消費者認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?
廣告的目的是什么?廣告是幫助消費者建立起對品牌的信任，降低交易成本，創(chuàng )造溢價(jià)空間，讓消費者相信你并愛(ài)上你。在這里，我想跟大家強調一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：廣告沒(méi)有那么神秘，主要靠的是套路，而非創(chuàng )意。好創(chuàng )意可能是畫(huà)龍點(diǎn)睛的那一“點(diǎn)”，但真正讓它像龍的還是畫(huà)龍的基本技巧，如果你畫(huà)的是一頭豬，相信無(wú)論你怎么點(diǎn)，也點(diǎn)不出一條龍來(lái)。
從業(yè)20?多年，我雖稱(chēng)不上閱廣告無(wú)數，但起碼也見(jiàn)過(guò)了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了一套“廣告三段論”。按照我的“廣告三段論”來(lái)做，雖然無(wú)法保證一定能夠做出一個(gè)經(jīng)典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個(gè)不犯錯誤的80分作品。
這個(gè)3段論具體來(lái)說(shuō)就是3個(gè)步驟：第1步是用主廣告語(yǔ)說(shuō)出你的差異化，第2步是寫(xiě)出你的信任狀，第3步是挖出你的功能勾引。
讓我們先從主廣告語(yǔ)的寫(xiě)法談起。
用廣告語(yǔ)說(shuō)出差異化
大家千萬(wàn)不要認為廣告語(yǔ)是市場(chǎng)部門(mén)的事，實(shí)際上廣告語(yǔ)背后涉及的是品牌的競爭戰略。一個(gè)好的廣告，廣告語(yǔ)中一定要包含差異化賣(mài)點(diǎn)，并能被銷(xiāo)售人員轉化成銷(xiāo)售用語(yǔ)來(lái)使用。用廣告語(yǔ)說(shuō)出差異化，有以下幾種方法。
第一、直接訴求。
在主廣告語(yǔ)中直接說(shuō)明產(chǎn)品能為消費者解決哪方面的需求，無(wú)須過(guò)多的修飾，直擊消費者痛點(diǎn)。如“手機App貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話(huà)就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。
這這種句式雖然看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，但需注意以下三點(diǎn)：1.?簡(jiǎn)潔。這種句式一定要足夠簡(jiǎn)潔，一個(gè)多余的字也不要說(shuō)。2.?品牌露出。在這個(gè)句子當中，最好能將品牌名稱(chēng)包含進(jìn)去。如“經(jīng)常用腦，多喝6?個(gè)核桃”、“困了累了喝紅?！?。3.?多用俗語(yǔ)。請相信，口語(yǔ)才是人類(lèi)的本源。好的句子足夠簡(jiǎn)單，都是口語(yǔ)、俚語(yǔ)和套話(huà)。
第二、戲劇化表達。
打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿(mǎn)了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。如“餓了別叫媽?zhuān)焐橡I了么”。消費者看完第一句會(huì )想：餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣(mài)。
第三、新聞陳述法。
《新聞聯(lián)播》大家都看過(guò)，由于多年養成的習慣，大多數消費者在聽(tīng)到新聞的第一時(shí)間，就會(huì )相信它的權威性與客觀(guān)性。新聞陳述類(lèi)廣告也是如此?！?億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“神州專(zhuān)車(chē)首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類(lèi)，就是新聞陳述性的廣告。
第四、提問(wèn)式廣告。
在廣告中提出問(wèn)題，并給出解決方案，比如第一句問(wèn)：“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間?”然后第二句話(huà)給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問(wèn)式廣告?！澳募译妱?dòng)車(chē)更高端?雅迪”也是這種類(lèi)型的代表作。
利用信任狀增強用戶(hù)信任度
一個(gè)新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會(huì )相信的8?個(gè)點(diǎn)。
(1)用熱銷(xiāo)引發(fā)跟風(fēng)購買(mǎi)
所謂熱銷(xiāo)，其實(shí)就是“從眾心理”，隨大溜。如“7?億用戶(hù)都在用的新聞App”、“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”、“三年累計銷(xiāo)量1.1?億臺”、“紅米國民手機”等。
(2)用意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞背書(shū)
青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會(huì )認同。當下時(shí)興的各種明星、團體或機構代言，就是青睞的具體表現。
(3)突出領(lǐng)導品牌地位
所謂領(lǐng)導品牌，就是“我是賣(mài)得最好的”或者“最多人選擇的”，如?“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導品牌作為信任狀。
(4)用專(zhuān)家權威打造專(zhuān)業(yè)形象
通常情況下，人們對專(zhuān)注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機構或企業(yè)，存在一種固有認知：既然是某方面的專(zhuān)家或權威，想必會(huì )有更多的經(jīng)驗或者更高的品位和要求。如“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國金融案例”等，以用戶(hù)心智中的專(zhuān)家形象為品牌做背書(shū)。
(5)以歷史悠久為消費者提供安全感
擁有悠久歷史的產(chǎn)品，往往會(huì )為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶，創(chuàng )于道光年間，185?年的正宗配方”，“146?年科研成果”、“德國百年品牌”等。
(6)用開(kāi)創(chuàng )者形象塑造品牌的不可復制性
奔馳的廣告中永遠都會(huì )說(shuō)自己是“汽車(chē)發(fā)明者再次發(fā)明汽車(chē)”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語(yǔ)，沒(méi)有任何品牌能夠復制。因為這句話(huà)的背后，是汽車(chē)從無(wú)到有100余年的輝煌歷程。
(7)用制造方法的精益打動(dòng)消費者
制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個(gè)詞，往往會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得很有價(jià)值，代表了做工精細。請注意，我說(shuō)的是“用戶(hù)覺(jué)得”，也就是用戶(hù)認知，是消費者心中的固有常識，不一定就意味著(zhù)事實(shí)如此。
(8)用新一代升級封殺對手
在技術(shù)類(lèi)的產(chǎn)品中，新一代通常意味著(zhù)更好、更先進(jìn)，這是一種替代的說(shuō)法。
功能勾引要簡(jiǎn)單粗暴
功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來(lái)源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節能、強效、長(cháng)效、速效、無(wú)痛等。
功能勾引的要點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴，用較少的篇幅說(shuō)明能帶給用戶(hù)的好處，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)。如“手機App貸款找飛貸”、“瓜子二手車(chē)免費上門(mén)服務(wù)，保證零事故，十四天可退車(chē)”、“滴滴快車(chē)七天免費”、“比薩五折起”等。
好廣告要讓“親者快，仇者痛”
在做出好廣告之前，還有一門(mén)必須課，那就是：如何評價(jià)廣告的好壞呢?當你興沖沖寫(xiě)出一句讓自己很滿(mǎn)意的廣告語(yǔ)時(shí)，請先冷靜下來(lái)，用簡(jiǎn)單的三句話(huà)檢視一下，分別是：消費者認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?這三句話(huà)很容易理解，分別代表了三層標準，要綜合使用才有效果。且讓我們以王老吉的“怕上火喝王老吉”為例詳細闡述。
消費者認不認——
在用戶(hù)的固有認知中，涼茶是用來(lái)降火的;王老吉是涼茶的一種，喝王老吉能夠預防上火。整個(gè)邏輯鏈條十分通暢，水到渠成，時(shí)間一長(cháng)便能讓用戶(hù)形成條件反射——預防上火就喝王老吉。
員工用不用——
這里說(shuō)的員工指的是一線(xiàn)的促銷(xiāo)人員。對于促銷(xiāo)人員而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便記憶，另一方面容易跟消費者說(shuō)：“現在天氣多干燥，看你嘴巴都開(kāi)裂了，我們王老吉就好了，有效防止上火?！?
競爭對手恨不恨——
“怕上火喝王老吉”，一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)卻是典型的封殺品類(lèi)，直接在消費者心里將品牌和品類(lèi)畫(huà)上了等號，不給競爭對手留下任何生存空間，你說(shuō)競爭對手恨不恨你?
從這3個(gè)標準來(lái)看，王老吉的這則廣告非常到位。
看到最后你會(huì )發(fā)現，好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這3段論組成，當然也可能還有其方法，但是95%的好廣告用的都是3段論。按照這個(gè)套路來(lái)寫(xiě)，你就不會(huì )犯太大的錯誤。
