決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵--消費場(chǎng)景設計

【快印客導讀】所謂消費場(chǎng)景設計，就是基于消費者的心理特性，通過(guò)順應、改造和構建消費者在特定場(chǎng)景下的行為模式來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。

那么，怎么樣設計消費場(chǎng)景，才能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的呢？

玩具思維是用好玩的方式來(lái)解決問(wèn)題，能耗思維是用節能的方式來(lái)解決問(wèn)題。如果將玩具思維和能耗思維結合起來(lái)，應該是比較符合消費者心理基底需求的。

我們知道，人類(lèi)的天性可以歸于最簡(jiǎn)略的兩點(diǎn)，即追求快樂(lè )和逃避痛苦。

玩具思維通過(guò)塑造產(chǎn)品（或服務(wù)）好玩、新奇的特性，為消費者創(chuàng )造情感溢價(jià)，這其實(shí)就是幫助消費者追求快樂(lè )。能耗思維通過(guò)削減產(chǎn)品（或服務(wù)）各個(gè)環(huán)節的能量消耗，讓消費者獲得簡(jiǎn)單、容易、便捷的滿(mǎn)足，實(shí)際上就是幫助消費者逃避痛苦。

所以，結合玩具思維和能耗思維來(lái)進(jìn)行消費場(chǎng)景設計，是符合人類(lèi)基底心理需求的，從而也是符合消費者的底層心理需求的。

接下來(lái)，我們用幾個(gè)案例來(lái)分別說(shuō)明幾種不同的場(chǎng)景設計方法。

一、順應式場(chǎng)景設計

最近有一款“熊貓不走”的蛋糕開(kāi)始走紅。其原因主要是在配送環(huán)節順應了消費者的場(chǎng)景需求。

一般的蛋糕店，將蛋糕送到顧客手中，整個(gè)服務(wù)流程就結束了，這是完全站在商家立場(chǎng)的行為模式。從顧客的消費場(chǎng)景來(lái)看，預訂蛋糕往往是某個(gè)人的重要節日——生日、紀念日等。當顧客拿到蛋糕之后，慶祝才剛剛開(kāi)始，濃烈的情緒抒發(fā)也才剛剛開(kāi)始。配送員如果能在這一時(shí)間點(diǎn)順勢介入消費者的情感活動(dòng)中，就可以強化產(chǎn)品與顧客的鏈接，提升顧客的正向體驗。

“熊貓不走”蛋糕就是這么做的。他們的配送員穿著(zhù)熊貓人偶的服裝，這是符合玩具思維的做法，蠢萌的造型，直接在視覺(jué)上贏(yíng)得消費者的好感，消融隔閡，這直接降低了他們接下來(lái)融入消費者慶?；顒?dòng)中所帶來(lái)的陌生交往的防范心理，這是第一層面的節省能耗。消費者本身就是要慶祝的，熊貓配送員留下來(lái)，為顧客表演舞蹈、魔術(shù)、唱歌等助興節目，不會(huì )增加顧客的認知負擔，反而是錦上添花，這是第二層面的節省能耗。

顧客覺(jué)得熊貓配送員的做法很贊，讓自己很開(kāi)心，加上造型的呆萌可愛(ài)，往往會(huì )拍照或拍視頻在微信朋友圈或微博轉發(fā)，這又是玩具思維的體現，等于是讓消費者直接參與到品牌的推廣傳播鏈條中。

這種消費場(chǎng)景設計，就是順應消費者固有行為模式的做法，不改變任何消費流程，只是在流程中順勢增加符合玩具思維和能耗思維的情感性?xún)热荨?

二、改造式場(chǎng)景設計

改造式場(chǎng)景設計和順應式場(chǎng)景設計的不同點(diǎn)在于：對顧客的固有消費流程加以適當改變，一般是增加某個(gè)能夠營(yíng)造獨特體驗的環(huán)節，來(lái)突出產(chǎn)品的差異化和吸引力。

最近很火的占卜奶茶就是一個(gè)典型案例。奶茶的一般消費場(chǎng)景是：顧客拿到奶茶后，打開(kāi)蓋子就開(kāi)始喝。但是占卜奶茶增加了一個(gè)環(huán)節：如果你心里有什么讓你困惑的問(wèn)題，就在奶茶的腰封上寫(xiě)上這個(gè)問(wèn)題，然后心里默念這個(gè)問(wèn)題5遍，再打開(kāi)蓋子，答案就會(huì )出現在你面前。

這個(gè)占卜環(huán)節是此前沒(méi)有的，屬于對奶茶消費流程的一個(gè)改造。這個(gè)改造利用了消費者的好奇心，并且增加了有趣的話(huà)題，便于消費者自動(dòng)自發(fā)的多次傳播，是玩具思維的典型運用。同時(shí)，這個(gè)環(huán)節對于能耗的要求并不高。如果說(shuō)買(mǎi)了奶茶后，出去跑三圈再來(lái)揭開(kāi)蓋子喝，能耗就太大了。

這一場(chǎng)景設計的妙處還在于，用一個(gè)“困惑你的問(wèn)題”來(lái)撩撥消費者的情緒。商家和消費者之間天然存在著(zhù)情緒認知上的鴻溝，顧客的心思你怎么能猜中呢？但是，用消費者自己的情緒來(lái)感染自己，這就很容易做到了。顯然，對于商家來(lái)說(shuō)，這是低能耗的做法。

所以，這一場(chǎng)景改造比較好地結合了玩具思維和能耗思維，助推占卜奶茶成為當紅快消品。

三、構建式場(chǎng)景設計

構建式場(chǎng)景設計則和前兩者完全不同，屬于無(wú)中生有，是從0到1的全新開(kāi)創(chuàng )。

比如，無(wú)人駕駛汽車(chē)將會(huì )對現有的駕車(chē)出行場(chǎng)景造成極大的顛覆。那么，該如何來(lái)應對這樣的全新場(chǎng)景呢？

曾經(jīng)，人開(kāi)車(chē)的時(shí)候是不自由的，你必須兩眼緊盯路況，雙手緊握方向盤(pán)，腳隨時(shí)準備在油門(mén)和剎車(chē)之間轉換。一旦無(wú)人駕駛成為普遍現實(shí)，人就空出來(lái)了。這時(shí)候，人們可以做什么，就具備了無(wú)限的場(chǎng)景想象力。

近期，北汽場(chǎng)合和唱吧APP簽署了戰略合作協(xié)議。這兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，因為無(wú)人駕駛技術(shù)的成熟而具備了巨大的合作空間。兩家聯(lián)手，可以將移動(dòng)中的車(chē)廂變成一個(gè)卡拉OK包廂。行車(chē)途中，乘客們可以放聲高歌；在戶(hù)外休息時(shí)，車(chē)子則可以變身為一個(gè)露天音樂(lè )廳。

這是一種全新的構建。將枯燥乏味的開(kāi)車(chē)與乘坐變成“卡拉永遠OK”的娛樂(lè )活動(dòng)，顯然是符合玩具思維的。同時(shí)，這個(gè)做法的綜合能耗也不高，不需要駕駛者和乘坐者事先學(xué)習。所以，這個(gè)設想雖然尚未成為現實(shí)，但從商業(yè)邏輯和心理邏輯來(lái)看，是具備相當可行性的。

構建式場(chǎng)景設計往往要依靠獨特新技術(shù)的應用或者不同行業(yè)的跨界合作。

構建式場(chǎng)景設計思路的難點(diǎn)在于，如果你想讓顧客接受一個(gè)全新的消費場(chǎng)景，學(xué)習能耗（能耗的一種，據《能耗游戲：從價(jià)格戰到能耗戰的商業(yè)未來(lái)》一書(shū)，消費者的綜合能耗為時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗等六類(lèi)能耗的總和）非常高，很可能因為認知壁壘無(wú)法克服而導致設計失敗。

比如，智能快件箱這個(gè)構建式場(chǎng)景設計降低了快遞員的能耗，但卻增加了收貨者（消費者）的能耗。此前，快遞都是送貨上門(mén)的，但是因為各家空間分布較散（空間能耗大），收貨者有時(shí)不在家會(huì )導致空跑（時(shí)間能耗大），所以有的公司就推出了智能快件箱這項新的產(chǎn)品?？爝f員只要將某居民小區的快遞集中放在智能快件箱就可以了。但是，對消費者來(lái)說(shuō)，從在家等貨上門(mén)，變成了要自己去取，這就增加了空間能耗。而且，有時(shí)候會(huì )遺忘，過(guò)了好幾天才去取，而智能快件箱一般只能免費保管24小時(shí)，過(guò)期要支付費用，這就增加了消費者的價(jià)格能耗。同時(shí)，快遞員使用智能快件箱也是要付費的，這也是價(jià)格能耗的增加。綜合來(lái)看，目前智能快件箱在各生活小區星羅棋布，但要想借此贏(yíng)利卻比較困難。這就是因為這種新的消費場(chǎng)景設計，沒(méi)能在節省能耗上取得平衡。

再如滴滴順風(fēng)車(chē)這種全新的場(chǎng)景設計，曾經(jīng)因為極大地降低了時(shí)間能耗和價(jià)格能耗而成為很多人的出行首選，這是符合能耗思維的設計。但是，因為滴滴公司在運營(yíng)思路上刻意增加社交功能而導致監管漏洞，極大地增加了乘客的安全風(fēng)險（安全能耗）。在鄭州空姐搭乘順風(fēng)車(chē)被殘忍殺害事件之后，很多人因為安全能耗太大而放棄了這種出行方式。

綜合來(lái)看，消費場(chǎng)景設計將會(huì )成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競爭的重點(diǎn)，如何巧妙借助玩具思維和能耗思維，也將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。?