如何讓圖文加盟店的“新品類(lèi)”被市場(chǎng)接受的？

【快印客導讀】以一個(gè)食物拓展為例，筆者曾經(jīng)在洲際飛行的過(guò)程中，遇到過(guò)一個(gè)我一生難忘的景象。一個(gè)大約 6、70 歲的老婆婆在發(fā)早餐的時(shí)候，把本應該放在炒蛋里的鹽和胡椒放進(jìn)了茶里。這是她人生第一次出國，所以很多人看來(lái)稀松平常的事情，她卻錯得非常離譜。這個(gè)故事再度出現在我腦海里，是去熬八年臺灣火鍋在北京太古里的新店時(shí)，被告知“紅湯是可以喝的”。作為一個(gè)從小吃著(zhù)火鍋長(cháng)大的四川人，這件事情在某種程度上顛覆了我的認知，并讓我想到：當廣告人介紹一個(gè)圖文加盟店新品類(lèi)的時(shí)候，應該如何去教育消費者，并讓市場(chǎng)接受？

不斷重復再重復

要改變人們的消費習慣，是一件困難的事情，一般來(lái)說(shuō)必須要具有足夠強烈的動(dòng)機與需求，才能影響人們的消費習慣。因此，新的品類(lèi)要讓消費者熟悉并習慣，不是一件容易的事情。不同的品類(lèi)有著(zhù)不同的方式，像是潮州牛肉丸火鍋。相比于通常的涮羊肉已被市場(chǎng)所認知，牛肉丸火鍋對消費者來(lái)說(shuō)則更多的是陌生，需要進(jìn)行市場(chǎng)教育。而近幾年多個(gè)品牌形成的矩陣，不斷地提醒你“每天一頭牛，新鮮不隔夜”。就算是陌生的消費者，口號聽(tīng)多了也會(huì )想進(jìn)行嘗試購買(mǎi)。

第一種區隔方式，是從裝修上不一樣的路子

從走進(jìn)店內開(kāi)始，這樣的強化就在無(wú)形當中開(kāi)始了。比如火鍋店，與多數火鍋店紅+黑的裝修風(fēng)格不同，熬八年的店內陳設走的是頗具禪意的創(chuàng )新式中式裝修風(fēng)格，從裝修擯除與四川火鍋的聯(lián)系。點(diǎn)鍋底的時(shí)候，受過(guò)培訓的服務(wù)員就會(huì )開(kāi)始講解臺灣麻辣鍋底的“麻辣均衡”以及“養生”這件事。鍋底上桌之后，服務(wù)員便會(huì )開(kāi)始主動(dòng)向你碗里裝紅湯，首先在視覺(jué)上做好差異化，這是圖文加盟店要走好的第一步。

品類(lèi)教育，賣(mài)的是生活方式

但當一種品類(lèi)被包裝為生活方式的話(huà)，結果會(huì )不會(huì )不一樣呢？曾經(jīng)有專(zhuān)家針對中國的中產(chǎn)階級做過(guò)調查，他發(fā)現的中國富裕階層在消費觀(guān)念與消費風(fēng)格方面，對商品的符號價(jià)值意義高于其使用價(jià)值。簡(jiǎn)單地來(lái)講，就是追求某一種商品，實(shí)際上是在追求這個(gè)商品背后所代表的生活方式或者文化意義。

要讓消費者完成視角轉換，步驟很簡(jiǎn)單，不停地提醒他們“我不一樣”就好了。但是其中的時(shí)間成本，是很多企業(yè)消耗不起的。當顧客缺乏商品知識、消費經(jīng)驗的時(shí)候，圖文加盟企業(yè)所提供的教育往往能夠引導他們做出偏向企業(yè)的選擇。但是對消費者進(jìn)行思想教育需要一定的時(shí)間，不是一朝一夕就能做到的。