數碼快印企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的高級形式

　　【快印客導讀】在傳統商業(yè)理念中，渠道是渠道，媒體是媒體，銷(xiāo)售終端不能承擔媒體的功能，報紙也絕不承擔渠道功能。在電子商務(wù)那里，在網(wǎng)絡(luò )上就可以支付和交割，這就把網(wǎng)絡(luò )定義為“渠道”和“終端”，網(wǎng)絡(luò )被看作是銷(xiāo)售“平臺”。

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　　然而，網(wǎng)絡(luò )作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò )了解和知道信息，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂購與信息相關(guān)的產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)既是電子商務(wù)平臺，也是網(wǎng)絡(luò )廣告媒體。

　　隨著(zhù)智能手機的發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變得多元化，未來(lái)手機營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)將是基于位置、精準定向的廣告投放。無(wú)線(xiàn)廣告定向投放是指通過(guò)技術(shù)實(shí)時(shí)判別用戶(hù)屬性從而做到智能定向投放。

　　未來(lái)智能手機上品牌客戶(hù)端的應用會(huì )非常流行，它就好像企業(yè)放在用戶(hù)手機上的品牌網(wǎng)站，跟企業(yè)的微博、SNS賬戶(hù)關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)服務(wù)用戶(hù)的窗口。這就開(kāi)啟社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)應用的機會(huì )，比如用戶(hù)在手機上看到好的廣告，可以一鍵分享到微博或SNS上。這種基于社會(huì )化關(guān)系鏈的信息分享和傳播，使廣告效益實(shí)現裂變式增長(cháng)。

　　在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )可以充當“媒體兼渠道”的雙重角色，網(wǎng)絡(luò )廣告可以把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)合二為一，流量轉化成銷(xiāo)量，真正實(shí)現廣告與銷(xiāo)售直接掛鉤。這就是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)之路。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的高級形式：會(huì )員手機媒體化

　　在社會(huì )化媒體時(shí)代，消費者不再將營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品割裂開(kāi)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品;不再將營(yíng)銷(xiāo)與店內或網(wǎng)上體驗割裂，營(yíng)銷(xiāo)就是體驗。在消費者參與的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)本身。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營(yíng)銷(xiāo)媒介，而營(yíng)銷(xiāo)組織需要成為消費者參與的發(fā)動(dòng)機，要在努力設計、建立、運行和更新消費者參與方式時(shí)，在整個(gè)企業(yè)中激發(fā)對話(huà)。在企業(yè)自媒體中，4I營(yíng)銷(xiāo)將得到全面貫徹。

　　會(huì )員手機媒體化：企業(yè)“自媒體”的終極形式

　　2010年被譽(yù)為微博元年。微博也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要平臺，并強化企業(yè)的“自媒體”意識。微博作為企業(yè)“自媒體”的初級形式，首先是通過(guò)企業(yè)CEO的個(gè)人品牌帶動(dòng)。小米手機的雷軍，房地產(chǎn)商潘石屹、任志強等，都巧妙利用微博打造企業(yè)自媒體，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　許多企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，累積大量消費會(huì )員。擁有幾百萬(wàn)會(huì )員的企業(yè)非常多，有的甚至達到千萬(wàn)級別，遠遠超過(guò)主流媒體的發(fā)行量。這些長(cháng)期會(huì )員已形成相對固定的忠實(shí)消費群。如何利用現有忠實(shí)會(huì )員建立會(huì )員運營(yíng)體系，利用會(huì )員管理平臺激活沉睡會(huì )員，互動(dòng)現有會(huì )員，口碑影響全新會(huì )員，已是企業(yè)在數據庫營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的重要戰略課題。

　　如何對待這些長(cháng)期累積起來(lái)的目標消費者，取決于以何種運營(yíng)思維來(lái)對待。營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是媒體的問(wèn)題。如果要對目標消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，必須要有媒體化思維。企業(yè)在傳統的媒體化思維下，偏重于思考如何對媒體進(jìn)行組合，可能從沒(méi)考慮建立自己的“自媒體”。而手機社會(huì )化媒體時(shí)代，讓這種可操作性大大增加。

　　在傳統媒體投放思維中，最容易引起廣告主不滿(mǎn)意的問(wèn)題是“無(wú)效果追蹤分析報表”，其次是“無(wú)法增加銷(xiāo)量”和“受眾精度差”。會(huì )員手機媒體的一大優(yōu)勢是受眾精準定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每臺手機的使用者，都是可被準確描述、精準定義的清晰面孔。會(huì )員手機媒體首先解決“受眾精度差”的問(wèn)題。另一大優(yōu)勢是可對會(huì )員受眾行為進(jìn)行跟蹤和分析，評估廣告的投放效果。這就徹底解決廣告主的最大問(wèn)題：無(wú)法進(jìn)行效果追蹤。

　　因此，泛IT時(shí)代的“企業(yè)自媒體”，將從網(wǎng)絡(luò )上的企業(yè)微博向企業(yè)會(huì )員手機媒體化過(guò)渡，營(yíng)銷(xiāo)重心正從“媒體搭臺、企業(yè)唱戲”向“企業(yè)搭臺、會(huì )員唱戲”轉移。會(huì )員生命周期運營(yíng)體系平臺的建立和運營(yíng)，是會(huì )員手機媒體化的過(guò)程;是戰略而不是戰術(shù)。

　　企業(yè)打造屬于品牌的手機全媒體，包括手機雜志、WAP、APP、品牌微博。我們可以試圖想象：通過(guò)手機報來(lái)拉動(dòng)、影響潛在客戶(hù)，用WAP來(lái)承載手機報拉來(lái)的流量，再把WAP流量轉化為APP下載，通過(guò)APP去占領(lǐng)會(huì )員手機桌面而使和會(huì )員的溝通常態(tài)化，在手機報、APP、WAP及微博打通基礎上，在媒體矩陣里面進(jìn)行立體循環(huán)傳播。

　　以手機為代表的大數據時(shí)代，會(huì )員手機媒體化對企業(yè)內部管理和外部營(yíng)銷(xiāo)是重要的戰略手段。2012年7月1日，《共產(chǎn)黨員手機報》正式創(chuàng )刊，建立起各級黨組織之間的連心橋。截至2012年6月，該報已經(jīng)為全國332萬(wàn)基層黨組織書(shū)記和大學(xué)生村官發(fā)送手機短信和手機報周報。

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