闡述口碑營(yíng)銷(xiāo)的STEPPS法則

【快印客導讀】在當今信息爆炸、思想泛濫的時(shí)代里，消費者對廣告，甚至新聞，往往具有極強免疫能力。不同的營(yíng)銷(xiāo)手段可能產(chǎn)生截然相反的效果。

而如何讓企業(yè)的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵到消費者的腦海中，這便是風(fēng)靡了美國商界和學(xué)術(shù)界的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”(又稱(chēng)“病毒營(yíng)銷(xiāo)”)理念，在這個(gè)人人都可以成為內容創(chuàng )造者和傳播渠道開(kāi)創(chuàng )者的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)便更具有現實(shí)意義。

成功地進(jìn)行“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的六個(gè)關(guān)鍵因素是“STEPPS”，我們的品牌、生活都可以用這六步促進(jìn)別人為自己點(diǎn)贊。

S：社交貨幣(Social Currency)

談到社交貨幣，大家第一時(shí)間會(huì )想到熱門(mén)的B2C、B2B行業(yè)。但我們可以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度給社交貨幣一個(gè)全新的概念。

就像人們使用貨幣能夠購買(mǎi)到商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象;就像人們都傾向于選擇標志性的身份信號作為判斷身份的最直接依據一樣，比如開(kāi)法拉利跑車(chē)、背香奈兒包包、聽(tīng)莫扎特音樂(lè )等;又如你在朋友聚會(huì )上講一個(gè)笑話(huà)，可以讓人們認可你的機智幽默;談?wù)搫倓偘l(fā)生的財經(jīng)新聞，就會(huì )令你看起來(lái)消息靈通且富有內涵。

這些都是所謂的社交貨幣的概念，如果你的產(chǎn)品和思想能夠使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那些產(chǎn)品和信息自然就會(huì )變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)?，以達到暢銷(xiāo)的效果。

事實(shí)上企業(yè)91%的業(yè)務(wù)是源自于現有的業(yè)務(wù)，企業(yè)現有的客戶(hù)會(huì )帶來(lái)更多的價(jià)值，經(jīng)常推動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)驅動(dòng)力就是現有客戶(hù)的推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)更加成功，因此，怎么能夠讓現在最重要的現有客戶(hù)成為未來(lái)最重要的驅動(dòng)力，這是最重要的一點(diǎn)。

那么，如何鑄造社交貨幣呢?主要有三點(diǎn)：發(fā)覺(jué)內在的吸引力;撬動(dòng)游戲杠桿;使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。

讓產(chǎn)品產(chǎn)生非凡吸引力的要素：意外、神秘、爭議。提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品、思想或服務(wù)，這也是傳播學(xué)中經(jīng)典的悖論理論。這里有一個(gè)經(jīng)典案例：一般研磨機的廣告不太會(huì )引起人們的興趣，可是如果我給你展示一款研磨機在15秒中將一只iPhone手機碾成黑色粉末呢?這段讓人瞠目結舌的視頻在網(wǎng)絡(luò )上幾天之內就獲得百萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

而所謂游戲杠桿便是要利用杠桿原理放大績(jì)效，幫助人們顯示成就。比如，航空公司根據乘客飛行的里程數，提供可被識別的貴賓服務(wù);微博根據博主的發(fā)貼數和粉絲數授予不同VIP等級的徽章標識，這些有形可視的標志展示了超越他人的優(yōu)越地位。

歸屬感則是為客戶(hù)營(yíng)造一種“內部人士”的感覺(jué)，運用專(zhuān)用性和稀缺性增加了人們的滿(mǎn)足感和歸屬感，所以激發(fā)人們口口相傳的欲望，促進(jìn)了產(chǎn)品的流行和推廣。

T：促因(Trigger)

對于做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人，光想消費者是不是喜歡我們的產(chǎn)品，尚且不能構成成功，還要考慮的是人們會(huì )不會(huì )去想到你的產(chǎn)品。有可能消費者喜歡你這個(gè)產(chǎn)品，但是只要人們不會(huì )經(jīng)常想到你的產(chǎn)品，你也不會(huì )這么的成功。

比如，超市里的法國音樂(lè )可以促進(jìn)法國紅酒的銷(xiāo)售，托盤(pán)上的水果和蔬菜圖案可以提醒人們多吃這些健康食品。2011年有一首名為《星期五》的歌曲成為全美最流行的音樂(lè )之一，每到周五它都會(huì )迎來(lái)搜索的高峰時(shí)間。還有研究表明，投票區域對選民投票的流向產(chǎn)生了很大的影響，例如在學(xué)校里的選民會(huì )把票更多地投向支持教育事業(yè)的政客。

你是不是能夠成為人們頭腦當中首選的產(chǎn)品，這點(diǎn)非常重要。所以怎么樣讓消費者首先想到的就是我的品牌，是不是有一些激發(fā)的因素，環(huán)境中有什么樣的因素能夠提醒人們想到，這是非常重要的。

誘因會(huì )幫助激活對某種產(chǎn)品和信息的重復性口碑傳播，其中要強調兩個(gè)關(guān)鍵因素：建立鏈接和周邊環(huán)境。建立一個(gè)專(zhuān)屬于兩者之間的特定鏈接非常重要。在設計誘因的時(shí)候，我們也要十分注意，誘因發(fā)生的頻率也會(huì )在很大程度上影響口碑傳播的效果。

E：情緒(Emotion)

這一原則簡(jiǎn)單地說(shuō)就是讓受眾和消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。我們通過(guò)大量的實(shí)驗證明，有一種情緒非常容易驅動(dòng)人們的共享行為，那就是敬畏之情。

敬畏是一種發(fā)自?xún)刃牡捏@奇與震撼，開(kāi)闊了人們的視野，讓人實(shí)現自我超越，在這種情緒的驅動(dòng)下，人們會(huì )甘愿地不斷傳播與轉載。為什么《英國達人秀》上的蘇珊大媽這么火爆?那是因為這位看似土氣的大媽用她天籟般的歌聲激發(fā)了人們內心的敬畏與佩服之情。

我們要利用高度喚醒人們的情緒維度，點(diǎn)燃情緒之火，來(lái)激發(fā)他們共享行為。喚醒敬畏、消遣、興奮等積極情緒可以增強共享，喚醒生氣、擔憂(yōu)等消極情緒的信息也同樣會(huì )激發(fā)傳播。同時(shí)，大量數據表明，關(guān)于健康和教育的文章是當今世界最流行的共享話(huà)題，優(yōu)質(zhì)餐館的食譜和評論也最易于被人分享。

P：公共性(Public)

人們都有模仿和從眾的心態(tài)，社會(huì )影響會(huì )產(chǎn)生集群效應，所以要讓你的產(chǎn)品足夠突出，足夠引起別人的注意，才能吸引更多的人選擇你的產(chǎn)品。

正是因為社會(huì )影響會(huì )產(chǎn)生集群效應，激發(fā)口碑傳播與共享，因此，增加產(chǎn)品和信息的公共性就要首先增加他們的可視性和公開(kāi)性。

有一個(gè)經(jīng)典案例：在蘋(píng)果手機發(fā)送的每條電子郵件下面都會(huì )自動(dòng)默認“發(fā)自我的iPhone”，為自己做廣告，增加了隨時(shí)傳播的公共性。再如，廣場(chǎng)的慈善募捐活動(dòng)都熱衷與在捐助者的手臂上綁上一個(gè)有著(zhù)鮮明色彩和標語(yǔ)的絲帶，當這些捐助者走在街頭，他們就像活廣告一樣吸引更多的路人加入捐助的行列。

P：實(shí)用價(jià)值(Practical Value)

與他人共享有用的信息，幫助他人解困，揭示真相、節省時(shí)間、給人們帶來(lái)快樂(lè )、讓人們更加健康，這些實(shí)用價(jià)值會(huì )增強產(chǎn)品和思想的傳播性。

這條原則相對于社交貨幣和誘因來(lái)說(shuō)比較容易實(shí)現?？梢哉f(shuō)在這六條原則中，實(shí)用價(jià)值是最容易被應用的，因為產(chǎn)品和信息總會(huì )找到在某個(gè)特定方面的實(shí)用價(jià)值，但是關(guān)鍵是如何讓它脫穎而出。

有一個(gè)非常實(shí)用的例子，那就是促銷(xiāo)降價(jià)。因為受眾和消費者都對降價(jià)非常敏感，要突出商品驚人的降價(jià)幅度，我們要使用100原則來(lái)呈現價(jià)格。

比如，一件20元的衣服降價(jià)5元，你告訴消費者降價(jià)25%才更有誘惑力;而一臺2000元的筆記本電腦降價(jià)500元，這時(shí)你就不能再用25%，你要非常醒目地告訴人們該商品降價(jià)500元!我們以100為分界線(xiàn)，決定使用百分比還是實(shí)際數字更加吸引人。

S：故事(Story)

故事是一種最原始的娛樂(lè )形式，故事更方便人們記憶，而且某一類(lèi)的故事更方便大家的記憶。情節敘述從本質(zhì)上講比基本的事實(shí)來(lái)得更加生動(dòng)，故事就像特洛伊木馬一樣包含了很多社交貨幣和有用價(jià)值的信息。人們都喜歡通過(guò)講故事，相對于廣告，人們很少會(huì )排斥故事。故事以最簡(jiǎn)潔的方式讓人們談?wù)撓嚓P(guān)的產(chǎn)品和思想。

賽百味的廣告宣傳中便講了這樣一個(gè)故事：一個(gè)人通過(guò)吃賽百味三明治減肥80磅。這個(gè)故事不僅本身十分勵志，另外還讓其他潛在消費者了解賽百味的好處。你知道了它的三明治脂肪含量非常低，你可以吃的次數多一些，而且口味很多，低于5g脂肪的三明治的口味有5種，賽百味如此一來(lái)便把廣告植入了故事中。