圖文快印企業(yè)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略！

【快印客導讀】營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在開(kāi)始發(fā)生變革：企業(yè)正在將全范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(從建立認知度到售后服務(wù))向在線(xiàn)媒介轉移，在線(xiàn)工具在哪些營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最重要，營(yíng)銷(xiāo)人員如何使用這些工具，以及企業(yè)計劃對哪些在線(xiàn)工具進(jìn)行更多投資。一句話(huà)，在線(xiàn)工具是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)重要且有效的組成部分。

縱觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)不長(cháng)的歷史，人們對其“改變一切”的期望一直很高。然而，與數字工具顯示出的重要性相比，企業(yè)對數字工具(從熟知的電子郵件、信息網(wǎng)站到諸如維客和虛擬世界等新興媒介工具)的使用還不夠頻繁。企業(yè)及其代理商缺乏這方面的能力是一個(gè)重要原因，另外，還有一些經(jīng)常提到的擔心，例如缺乏有實(shí)際意義的衡量指標等。

企業(yè)在整個(gè)決策過(guò)程中通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與客戶(hù)接觸。大部分客戶(hù)以在線(xiàn)方式搜尋新的產(chǎn)品或服務(wù)，并有三分之一的客戶(hù)在線(xiàn)購買(mǎi)商品。企業(yè)銷(xiāo)售額的10%或更多來(lái)自在線(xiàn)渠道。這似乎正在促使企業(yè)制定未來(lái)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(至少在某些領(lǐng)域)的支出計劃。除了諸如電子郵件、信息網(wǎng)站和展示廣告這些成熟的在線(xiàn)工具以外，對用于廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客戶(hù)服務(wù)的互動(dòng)式協(xié)作技術(shù)(統稱(chēng)為Web2.0技術(shù)2)表現出了濃厚的興趣。

在五個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的四個(gè)領(lǐng)域，上市公司使用數字工具最多。在線(xiàn)工具至少對于企業(yè)是比較重要的。至少有三分之二的企業(yè)正在最重要的所有領(lǐng)域中使用這些在線(xiàn)工具。然而，經(jīng)常使用這些在線(xiàn)工具的企業(yè)卻非常少，事實(shí)上，表示其企業(yè)經(jīng)常使用在線(xiàn)工具的要比認為這些工具非常重要或極為重要的企業(yè)數量少得多。在線(xiàn)工具的重要性因行業(yè)不同而存在差異，在高科技行業(yè)中大多認為在線(xiàn)廣告非常重要或極為重要，而在制造行業(yè)中持這種態(tài)度的卻少一些。

在線(xiàn)工具使用率相對較低還有另外兩個(gè)可能的原因：一個(gè)原因是缺乏管理這些工具的能力，另一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)高速接入(很多在線(xiàn)工具都有這一要求)的水平不均等。也有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的所有五個(gè)職能中經(jīng)常使用在線(xiàn)工具。這些企業(yè)更有可能屬于高科技行業(yè)，而屬于制造業(yè)的可能性明顯較小。經(jīng)常使用在線(xiàn)工具的企業(yè)還更有可能是上市公司，且年收入超過(guò)300億美元。意料之中的是，也最有可能認為在線(xiàn)工具對其全范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極為重要，并且通常更有可能使用更為復雜的技術(shù)。

目前在線(xiàn)工具用于服務(wù)最多，用于定價(jià)最少?；诰W(wǎng)絡(luò )的銷(xiāo)售和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域對互聯(lián)網(wǎng)的早期應用。有些方法(如在網(wǎng)站上提供服務(wù)信息，通過(guò)電子郵件與客戶(hù)互動(dòng)以及在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行交易)已經(jīng)被廣泛使用。大多數企業(yè)關(guān)注他們自己網(wǎng)站上的銷(xiāo)售和服務(wù)，但也有些企業(yè)正在嘗試進(jìn)入更廣泛的應用領(lǐng)域，例如，一些高科技行業(yè)表示，他們正在利用虛擬世界進(jìn)行銷(xiāo)售試驗。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)常使用數字工具的企業(yè)比其他企業(yè)更有可能在使用更復雜的在線(xiàn)服務(wù)工具。有42%的企業(yè)提供“點(diǎn)擊呼叫”服務(wù)，超過(guò)25%的企業(yè)提供與服務(wù)人員的文本對話(huà)，而其他企業(yè)提供這兩種服務(wù)的比例僅為18%。網(wǎng)絡(luò )提供的靈活性和個(gè)性化程度似乎使定價(jià)成為企業(yè)轉向在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)順理成章的領(lǐng)域。然而，企業(yè)在該領(lǐng)域的動(dòng)作一直比在其他營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域緩慢。大多數企業(yè)認為在線(xiàn)工具對于定價(jià)并非特別重要。

在數字廣告上的支出看來(lái)將大幅增加。目前已經(jīng)在做在線(xiàn)廣告的企業(yè)中，在在線(xiàn)廣告上的投入已經(jīng)超過(guò)他們的廣告預算。并將把大部分廣告預算用于在線(xiàn)廣告。僅有少數人經(jīng)常使用數字廣告工具(從電子郵件到博客)。目前分配到每一種在線(xiàn)媒介上的廣告支出比例與其使用情況基本一致。

經(jīng)常使用在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行全范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)在使用全范圍在線(xiàn)廣告媒介上也更為積極：與較少使用在線(xiàn)工具的企業(yè)相比，他們更有可能使用每一種在線(xiàn)媒介，并且尤其有可能使用更多的視頻廣告、冠名贊助、博客和社交網(wǎng)絡(luò )。

在線(xiàn)媒介比傳統媒體效率更高。有意思的是，未來(lái)最可能在搜索廣告和視頻廣告上增加投入，而展示廣告和電子郵件則在增加投入的可能性最小的媒介之列。企業(yè)使用在線(xiàn)廣告，開(kāi)展過(guò)在線(xiàn)與離線(xiàn)相結合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。那些經(jīng)常將在線(xiàn)工具應用于所有營(yíng)銷(xiāo)目的的企業(yè)開(kāi)展這種整合式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可能性是其他企業(yè)的兩倍(有59%的企業(yè)這樣做)。隨著(zhù)數字工具使用率的提高，這種在線(xiàn)與離線(xiàn)相結合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能也會(huì )增加。

最后，值得注意的是一個(gè)經(jīng)常提到的障礙：缺乏衡量影響的指標卻是違反常識的，因為輕松衡量投資回報是很多在線(xiàn)媒介的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)之一。特別值得注意的是，正在做在線(xiàn)廣告的企業(yè)認為缺乏衡量指標是一個(gè)障礙，遠遠高于在尚未做在線(xiàn)廣告的企業(yè)中持相同看法的企業(yè)比例。另一方面值注意的是，一些常見(jiàn)的擔憂(yōu)(如認為做在線(xiàn)廣告會(huì )使企業(yè)的品牌承受風(fēng)險)似乎并沒(méi)有令大多數企業(yè)擔心。