移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統門(mén)店一定會(huì )死嗎？
【快印客導讀】當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統門(mén)店帶來(lái)巨大沖擊的時(shí)候，體驗和服務(wù)成了線(xiàn)下門(mén)店生存下去的救命稻草，越來(lái)越多的門(mén)店開(kāi)始一改傳統的銷(xiāo)售形式，努力給客戶(hù)創(chuàng )造全新而獨特的個(gè)性化購物體驗。
某個(gè)周末，我和家人一起到天虹商場(chǎng)購物，結果在商場(chǎng)一樓的大廳里圍了一群人，原來(lái)天虹策劃了一場(chǎng)“放飛夢(mèng)想”的主題活動(dòng)，現場(chǎng)放飛了幾百只蝴蝶，當幾百只色彩斑斕的蝴蝶從工作人員手中拿著(zhù)的紙盒中飛出來(lái)的時(shí)候，現場(chǎng)沸騰了，尤其是孩子們歡呼雀躍地跳起來(lái)去抓那些蝴蝶，這是一個(gè)多么歡樂(lè )的周末，這是一次多么值得撞見(jiàn)的活動(dòng)!誰(shuí)說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統門(mén)店一定會(huì )死呢?只要線(xiàn)下門(mén)店能夠大膽創(chuàng )新，敢于給客戶(hù)創(chuàng )造一次次難忘的購物之旅，客戶(hù)必然會(huì )不斷地走進(jìn)你的門(mén)店，因為在這個(gè)信息爆炸，工作節奏不斷加速，連呼吸也越發(fā)困難的時(shí)代，我們每個(gè)人都需要尋找快樂(lè )。
不管你是一家購物中心還是一家彈丸小店，也不管你是賣(mài)原子彈還是賣(mài)茶葉蛋，只要你通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的形式在銷(xiāo)售，你就必然要遇到這樣一個(gè)挑戰，在物質(zhì)豐富的時(shí)代，賣(mài)什么不重要，怎么賣(mài)才是最重要的。要想解決這樣一個(gè)問(wèn)題，我們要做的是要研究客戶(hù)的心理，了解他們工作、生活的方式是什么，他們在購物的時(shí)候都要哪些心理需求和行為特點(diǎn)。體驗營(yíng)銷(xiāo)成為這些年我們一直在討論的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，前些年我就曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇叫做《用感官刺激把顧客留下》的文章，而今天體驗營(yíng)銷(xiāo)的作用無(wú)疑更加明顯了，在這件事情上做的最出色的當然是星巴克咖啡，墨綠色的主色調，濃郁的咖啡味道以及店員熱情周到的服務(wù)，無(wú)疑不讓走進(jìn)這家門(mén)店的顧客獲得了前所未有的感官享受。有一次，一名學(xué)員在微信上問(wèn)我“李老師，你覺(jué)得星巴克是靠什么讓顧客不斷地走進(jìn)門(mén)店的呢?”星巴克的成功之道在于他與顧客之間的溝通，她把顧客變成了自己的粉絲，粉絲不斷地跟別人分享自己在星巴克的感受，即使星巴克從來(lái)也沒(méi)有給過(guò)他們一分錢(qián)的廣告費，但大家依然樂(lè )此不疲，而這一切的根源就在于星巴克的體驗營(yíng)銷(xiāo)給顧客留下了難以磨滅的印象，成為生活中的一部分。
體驗營(yíng)銷(xiāo)包括了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五個(gè)方面的感官刺激，要想把顧客變成你的粉絲，單一的手段顯然難以奏效，五種感官全面刺激才能讓顧客印象深刻。而在這五種感官的刺激里面，視覺(jué)刺激無(wú)疑是非常關(guān)鍵和重要的一種手段，因為大多數人都相信“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)店在視覺(jué)上做足了文章。
一、讓主題色彩創(chuàng )造體驗
我們用眼睛看見(jiàn)這個(gè)世界的方式，自古以來(lái)就遵循著(zhù)“從遠到近，從大到小”的習慣，所以要想讓你的門(mén)店能夠吸引客戶(hù)，首先就要將門(mén)店的外包裝做的醒目，顧客離得很遠就能發(fā)現你，醒目的顏色是制造這種效果的重要手段?，F在，讓我們想想麥當勞的門(mén)店外面包裝成什么樣?你可能很難記得一些細節，但是你一定記得麥當勞的顏色，黃色。想想屈臣氏的門(mén)店外面包裝成什么樣?你也可能忘記了一些細節，但是你仍然能夠想起屈臣氏的顏色，淡藍色。色彩是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)要考慮的首個(gè)要素，為了和競爭對手制造出差異化來(lái)，有些品牌實(shí)行了大膽而刺激的顏色，比如國美電器的外包裝從原來(lái)的藍色變成了現在的黑色，而黑色似乎是看起來(lái)更加彰顯專(zhuān)業(yè)的一種顏色。
在顧客體驗上面做足文章，首當其沖的當然是餐飲店，各種特色餐飲日新月異地追求著(zhù)各種創(chuàng )新，想盡一切辦法滿(mǎn)足顧客越來(lái)越挑剔的胃口，除了菜要做得有特色，就餐環(huán)境成為餐飲店的一個(gè)重要競爭砝碼。在外婆家這樣的店里吃飯，你會(huì )發(fā)現，他們開(kāi)始采用了大量的綠色植物，當然很多都是塑料的制成品，可就算如此也仍然讓你仿佛坐在了外婆家的院子里吃飯，外婆家的院子不就是應該院墻上爬滿(mǎn)了絲瓜藤、南瓜藤，一扇古舊的破柴門(mén)和一些粗制的碗筷嗎?
色彩是實(shí)體門(mén)店開(kāi)展視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的基礎，每一家門(mén)店都應該有一種主色調，賣(mài)水果的突顯森林的顏色，賣(mài)海產(chǎn)品的突顯大海的顏色，賣(mài)面包的突顯的是麥田的顏色。所以，百果園的店里掛滿(mǎn)了綠色植被，85度C的店里到處都是黃色調燈光。
二、讓陳列細節滿(mǎn)足想象
因為我經(jīng)常全國各地去培訓，所以住過(guò)一些不同的酒店，住過(guò)星級酒店也住過(guò)經(jīng)濟連鎖酒店，給我最大的感受就是星級酒店里面的細節做得特別好，比如說(shuō)他們的漱口杯上面都是有一個(gè)紙蓋子以免灰塵落到里面，馬桶蓋上面都會(huì )貼有已經(jīng)消毒的標簽?？墒亲詮奈以诰W(wǎng)上看到一篇文章以后，我就產(chǎn)生了質(zhì)疑，這一切都是真的嗎?玻璃杯真的有用心清洗過(guò)嗎，馬桶真的有消過(guò)毒嗎?所以，現在我每次出差都會(huì )自己帶著(zhù)毛巾、洗漱用品，甚至還會(huì )帶一個(gè)漱口杯?？墒潜M管如此，我每次看到五星級酒店這些貼心的細節擺設的時(shí)候，我仍然愿意相信他們真的已經(jīng)按照上面寫(xiě)的那樣做了，就像每次去飯店吃飯撕去一次性消毒碗筷外面的塑料包裝時(shí)那樣，我愿意相信他們真的消過(guò)毒了，很多人都懷疑這件事情，尤其在廣東地區，吃飯前先洗碗已經(jīng)成了一種習慣。
眼見(jiàn)未必為實(shí)，商家經(jīng)常會(huì )利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的技巧來(lái)滿(mǎn)足顧客的各種想象。為了加快某一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售，他們開(kāi)始為這款產(chǎn)品制作了一個(gè)頒獎臺，然后把這款產(chǎn)品擺在了第一名的頒獎臺上，告訴顧客說(shuō)，這是我們的銷(xiāo)售冠軍產(chǎn)品，結果滯銷(xiāo)的一款產(chǎn)品就開(kāi)始熱銷(xiāo)了。門(mén)店里懸掛著(zhù)一個(gè)小黑板，上面清楚地寫(xiě)著(zhù)每一款產(chǎn)品每一天的出貨情況，顧客走進(jìn)門(mén)店看到黑板上的內容時(shí)就會(huì )覺(jué)得他們家的生意真心不錯，終于可以放心地在這家店里購買(mǎi)了，可是誰(shuí)知道這些數據的真實(shí)性，又有誰(shuí)愿意去考證呢。在努力說(shuō)服顧客購買(mǎi)這件事情上，只要我們懂得顧客的購買(mǎi)心理，就可以有更多的方法去嘗試。
顧客購買(mǎi)任何產(chǎn)品都有風(fēng)險，在做抉擇的時(shí)候顧客遵循著(zhù)這樣一條規則“趨利避害”，將收益最大化將風(fēng)險最小化。顧客都有哪些擔心呢?怕蔬菜不新鮮，怕面包過(guò)期等等，所以，商家就會(huì )在蔬菜上面撒點(diǎn)水，面包不再用塑料紙包裝等等，這些都是在滿(mǎn)足顧客的想象。
三、讓銷(xiāo)售人員更受歡迎
不管線(xiàn)上購買(mǎi)多么輕松愉快，都沒(méi)有辦法替代線(xiàn)下購買(mǎi)人與人之間溝通交流的愉悅感。我們?yōu)槭裁匆徺I(mǎi)?除了剛性的產(chǎn)品需求外，還有一種情感和精神上的需求，有人喜歡接受銷(xiāo)售人員的服務(wù)，注意我這里用的是服務(wù)而不是銷(xiāo)售，沒(méi)有人喜歡被別人推銷(xiāo)，但是每個(gè)人都希望自己在決策困難的時(shí)候有人能夠提供幫助，特別是對于自己不經(jīng)常購買(mǎi)，也不是特別了解的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是如此，比如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、看病、旅游等等。那么，什么樣的銷(xiāo)售人員更受歡迎呢?當然是表現專(zhuān)業(yè)又謙遜的銷(xiāo)售人員了。
當我們自己對自己的需求并不是特別了解的時(shí)候，我們就需要專(zhuān)家的幫助了，可是不可能每個(gè)人都那么好的運氣能夠碰到真正的專(zhuān)家。為了讓顧客在購買(mǎi)的時(shí)候放心，零售門(mén)店開(kāi)始對銷(xiāo)售人員進(jìn)行職業(yè)化訓練，看起來(lái)像個(gè)專(zhuān)家的樣子，從外在著(zhù)裝到言談舉止全副武裝，全面培訓。你會(huì )發(fā)現這樣一些規律，賣(mài)汽車(chē)的很多都是男店員，而賣(mài)衣服的則是女店員居多，這樣的差異正好迎合了顧客的心理需求，因為相對來(lái)說(shuō)男人更加喜歡汽車(chē)，所以我們覺(jué)得男店員可能更懂車(chē)，而女店員可能更喜歡打扮自己，所以她們賣(mài)衣服會(huì )更專(zhuān)業(yè)一些。但是，這只是個(gè)假象，沒(méi)有任何事實(shí)證明這種差距的存在，這僅僅是人們的心理感受而已。
銷(xiāo)售人員的性別在視覺(jué)上給顧客創(chuàng )造了不同的專(zhuān)業(yè)形象，而銷(xiāo)售人員的年齡同樣也有這樣的心理暗示。如果你去買(mǎi)家具，你是喜歡年紀大一點(diǎn)的店員還是喜歡年輕一點(diǎn)的，那么買(mǎi)手機呢?買(mǎi)家具，我們很多人會(huì )選擇去找年紀大一點(diǎn)的店員，因為我們覺(jué)得她們可能會(huì )更懂得家庭生活，也更懂得家具的使用和保養，買(mǎi)手機我們則會(huì )選擇年輕一點(diǎn)的店員，我們覺(jué)得她們更加時(shí)尚潮流，更會(huì )玩手機?？?。
如果我們的銷(xiāo)售人員在性別和年齡上剛好跟產(chǎn)品的銷(xiāo)售形象相反，就需要引起注意了，我在培訓課堂上經(jīng)常說(shuō)，不要為自己的銷(xiāo)售減分，不要給自己找麻煩。所以，想要賣(mài)得好就要在視覺(jué)形象上符合顧客的心理期待，自身的硬件不達標可以在軟件上下功夫，就是我們說(shuō)的職業(yè)形象，從服裝、發(fā)型、配飾上做出改變。
每次去飯店吃飯點(diǎn)魚(yú)的時(shí)候，服務(wù)員都拿一個(gè)塑料袋子把魚(yú)裝過(guò)來(lái)給我們看過(guò)確認了，然后才拿到后廚去烹飪，可是他做的那條魚(yú)就一定是給我們看過(guò)的那條魚(yú)嗎?即便如此，我們還是喜歡去這樣的飯店吃飯，起碼比那些不讓我們看魚(yú)就烹飪的飯店更加有安全感，因為“眼見(jiàn)為實(shí)”嘛。
