疫情倒逼車(chē)企老總直播帶貨 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新場(chǎng)景

“造型有幾種理念，一種是非常驚艷型，一種是耐看型，德國大眾是耐看型，就像電影明星里的湯唯……”

2020年3月1日14時(shí)，一汽-大眾銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理馬振山出現在一汽-大眾直播間里，給觀(guān)看直播的網(wǎng)友帶來(lái)探岳、新邁騰產(chǎn)品介紹以及大眾品牌的銷(xiāo)售政策。而這僅僅是在業(yè)內稱(chēng)為“66天團 眾星直播”的密集直播中的一場(chǎng)。當天，一汽-大眾集結了包括一汽-大眾高管、經(jīng)理人員以及經(jīng)銷(xiāo)商在內的66人，在快手直播間里開(kāi)場(chǎng)，為用戶(hù)解答看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)以及售后服務(wù)等各種問(wèn)題，直播總時(shí)長(cháng)5419分鐘。

當然，此次一汽-大眾高管走進(jìn)直播間并非行業(yè)首次。

2月14日情人節期間，上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民就已經(jīng)聯(lián)合搞笑視頻博主G僧東嘗試直播帶貨，在一個(gè)小時(shí)直播中，吸引了線(xiàn)上近50萬(wàn)人的互動(dòng)；2月29日，俞經(jīng)民再次開(kāi)播，給媒體和網(wǎng)友詳細介紹了上汽榮威“主動(dòng)凈化健康艙”。身處武漢的東風(fēng)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理顏宏斌則一改車(chē)企大佬形象，帶上圍裙在快手秀起廚藝，一碗熱干面的直播圈粉無(wú)數。疫情打亂了汽車(chē)行業(yè)的正常運行節奏，迫使汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商也相應作改變。從線(xiàn)下走到線(xiàn)上、從幕后走到前臺，盡管車(chē)企大佬親自下場(chǎng)直播更多是出于疫情防控的無(wú)奈之舉，但可以肯定的是，在疫情之下，這是車(chē)企們?yōu)閿挡欢嗟木S持汽車(chē)品牌曝光的機會(huì )。

“這次疫情對于國內汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，影響是非常大，也是非常深遠的，目前可以看到，直播賣(mài)車(chē)成為整個(gè)行業(yè)的普遍需求?！? 大搜車(chē)創(chuàng )始人兼CEO姚軍紅在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“在這個(gè)需求背后，反映出了行業(yè)對傳統業(yè)務(wù)如何進(jìn)行數字化、在線(xiàn)化升級的急迫需求?？梢哉f(shuō)汽車(chē)行業(yè)長(cháng)期以來(lái)面臨數字化的需求，疫情只是加速了這種需求的迫切性?！?

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )來(lái)了？

“疫情為車(chē)企提供了一次試水網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，或者叫線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗?！辟Y深汽車(chē)分析師鐘師告訴記者，“之前企業(yè)都想做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，消費者也有一定需求，但是苦于傳統線(xiàn)下展覽的慣性，無(wú)法將焦點(diǎn)轉移到線(xiàn)上?，F在恰好是顛覆傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的機會(huì )?！?

中國流通協(xié)會(huì )最新調研數據顯示，截至3月2日15時(shí)，包含北京、上海、天津、重慶、河北、福建、廣東等20余個(gè)?。▍^、市）的123家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團、8095家4S店的綜合復工效率僅為36.6%。

同時(shí)，目前經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數依然居高不下，62.7%的數值遠遠超過(guò)50%的榮枯線(xiàn)。

為突破消費者無(wú)法到店購車(chē)的束縛，眾多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛嘗試轉型升級，通過(guò)直播、短視頻等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費者足不出戶(hù)就可以在線(xiàn)看車(chē)選車(chē)。

中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )聯(lián)合懂車(chē)帝發(fā)布的《疫情對汽車(chē)市場(chǎng)影響分析》顯示，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)播占比從春節前1%提升到49%。用戶(hù)對線(xiàn)上直播有著(zhù)強烈的參與熱情，無(wú)論看播時(shí)長(cháng)和滲透均有明顯提升。

而來(lái)自一汽-大眾官方數據顯示，截至當天18時(shí)，“66天團”直播總觀(guān)看人數達40.6萬(wàn)人，點(diǎn)贊量達112萬(wàn)。其中，馬振山自己的微博播放量已達134萬(wàn)次。

“這種新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和方式給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)一種新的發(fā)展機會(huì )，講解汽車(chē)原來(lái)要靠線(xiàn)下展廳，現在直播模式，我讓你看看我的工廠(chǎng)，讓你看看車(chē)怎么生產(chǎn)出來(lái)的，找行業(yè)的專(zhuān)家來(lái)點(diǎn)評這輛車(chē)的各個(gè)部位的情況，比一般4S店的銷(xiāo)售講解得清楚得多，這個(gè)就帶來(lái)了新機會(huì )?！币娂t認為，直播和短視頻的發(fā)展對于汽車(chē)銷(xiāo)售的整體線(xiàn)上化會(huì )帶來(lái)一個(gè)非常大的推動(dòng)作用。

“最關(guān)鍵的是，這時(shí)候整個(gè)管理層帶頭直播也給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一種信心，同時(shí)還能很好地跟客戶(hù)直接去溝通，了解客戶(hù)真實(shí)需求，然后一起為客戶(hù)服務(wù)?！瘪R振山告訴記者，“另外，廠(chǎng)家更了解產(chǎn)品，工藝、材料、設計原理、銷(xiāo)售政策，跟客戶(hù)傳遞的這些內容也恰恰是消費者愿意聽(tīng)的?！?

直播帶貨需要常態(tài)化、多方位

在姚軍紅看來(lái)，數字化、在線(xiàn)化肯定是汽車(chē)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?！斑@次疫情對線(xiàn)下零售體系原有的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊很大，通過(guò)接觸我們的一些客戶(hù)，目前看到的整體反饋就是，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的線(xiàn)上化需求很緊迫，通過(guò)線(xiàn)上獲客和達成交易的需求很緊迫?！?

對于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，直播賣(mài)車(chē)突破了傳統的售車(chē)場(chǎng)景，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，突破了時(shí)間空間的限制，實(shí)現了大范圍的消費者覆蓋。

但在馬振山看來(lái)，直播在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域還是起步階段，快消行業(yè)直播帶貨的效果比較好，但是汽車(chē)是一個(gè)大件，實(shí)際上整個(gè)帶貨效果還是在起步中。

“一汽-大眾在全國六大區、上千家經(jīng)銷(xiāo)商，各自客觀(guān)條件不同，協(xié)同起來(lái)難度較大，需要強有力體系支撐；疫情狀態(tài)下不能聚集開(kāi)會(huì )，我們和區域、經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)動(dòng)，需要完全依靠數字化辦公手段協(xié)同作業(yè)；同時(shí)目前還缺少成熟的數據體系支撐?！币黄?大眾相關(guān)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，由于線(xiàn)上直播在汽車(chē)行業(yè)內還是一個(gè)新事物，還沒(méi)有太多的經(jīng)驗可依，也面臨一些困難需要解決。

“所以從目前來(lái)講，直播應該變成一種常態(tài)化，上直播需要頭腦有很多東西，這對每個(gè)人都是有壓力的。但至少管理層人人能上直播，人人都能夠去面對客戶(hù)、去跟客戶(hù)進(jìn)行交流，只有這樣才能夠提高費效比，提高我們在客戶(hù)中的形象?！瘪R振山表示。

另外，馬振山認為直播還需要多方位，媒體、經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家共同參與直播，形成與消費者溝通和交流的環(huán)境。

“跟消費者進(jìn)行對話(huà)，這是時(shí)代的需求，特別是年輕消費者的需求?！瘪R振山告訴記者。

據了解，早在去年一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商團隊以及員工團隊就開(kāi)始探索和嘗試直播的形式，也為此次“66天團”直播打下基礎。

“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一直落后于快消，這次疫情激發(fā)了直播的方式，實(shí)際上確實(shí)是一個(gè)契機。汽車(chē)的銷(xiāo)售未來(lái)一定會(huì )成為快消那樣的一個(gè)競爭的市場(chǎng)?！瘪R振山表示，隨著(zhù)電動(dòng)車(chē)壁壘的下降，電池、電機、電控的通用化、普及化程度的提高，未來(lái)汽車(chē)將與手機相似，也將對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段的應用、市場(chǎng)反應的速度以及創(chuàng )新性提出更高要求，未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也將會(huì )更加激烈。