廣告行業(yè)風(fēng)向：技術(shù)顛覆下的營(yíng)銷(xiāo)新機遇

“國外強烈申請數字廣告大會(huì )要在中國開(kāi)?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副教授張翔在2019年度JDD大會(huì )主題為“數媒融合屏動(dòng)人心”的數字營(yíng)銷(xiāo)分論壇中接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

為什么呢？“中國的數字廣告占比已走在世界前列。廣告交易額中，中國一半以上是數字廣告，占比最高超過(guò)了53%，而美國是51%?！睆埾枵f(shuō)道。

當下廣告市場(chǎng)發(fā)生的最大變化就是：技術(shù)顛覆。從傳統廣告到數字廣告，技術(shù)悄然改變著(zhù)廣告的邏輯。在過(guò)去沒(méi)有技術(shù)概念的情況下，傳統營(yíng)銷(xiāo)人只能通過(guò)一些抽樣、訪(fǎng)談和深訪(fǎng)做些基于經(jīng)驗積累的判斷和推斷。其中最有價(jià)值的部分在于，人與人直接發(fā)生關(guān)系的這一層洞察，但它是局部的、個(gè)體的、零碎的。大數據時(shí)代賦予了營(yíng)銷(xiāo)受眾目標的精準化，是顛覆性洞察方式的轉變。

面對數字科技帶來(lái)的巨大流量沖擊，傳統媒介逐漸落寞。然而，戶(hù)外廣告卻在這樣的環(huán)境下呈現欣欣向榮的發(fā)展趨勢。

張翔表示，在整個(gè)傳統廣告行業(yè)發(fā)展急劇下滑的過(guò)程中，戶(hù)外廣告不斷帶來(lái)好消息，成為了支撐傳統廣告行業(yè)的柱子，原因就是大屏，就是數字化。盡管互聯(lián)網(wǎng)、數字技術(shù)構造了虛擬環(huán)境，帶來(lái)了多元化的數字營(yíng)銷(xiāo)渠道，但人與人面對面地溝通始終是不可或缺的一種方式。戶(hù)外大屏能夠打通線(xiàn)上線(xiàn)下，創(chuàng )造流量轉化的空間，給公司的整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了新的發(fā)展機遇。

渠道不能替代內容，但在數字科技的作用下，卻能為內容創(chuàng )意增添異彩。技術(shù)顛覆時(shí)代，一方面對渠道作為內容承載形式帶來(lái)形式上的創(chuàng )新影響，另一方面還能對內容帶來(lái)形式上的創(chuàng )新支持?！扒疤崾乔?。沒(méi)有渠道，內容根本無(wú)法觸達到消費者，內容永遠是處于渠道之后。就營(yíng)銷(xiāo)而言，消費者首先要對觸達他們的形式產(chǎn)生興趣，之后才能有機會(huì )接觸到內容本身。到達內容那一步時(shí)，則要看內容是否有創(chuàng )新，例如內容的表達方式是否足夠自然、流暢、舒適，是否帶來(lái)新鮮或是良好的體驗感等等?！睆埾枵f(shuō)道。

技術(shù)條件下，內容的創(chuàng )意有了更大的發(fā)展空間，但技術(shù)本身同時(shí)也面臨著(zhù)挑戰。張翔表示，以往一個(gè)技術(shù)管十年的情況，不再存在。為滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求與多元化味蕾，技術(shù)必須圍繞用戶(hù)體驗，保持流動(dòng)性、敏銳性和靈活性。

“原有的廣告目標是面向一大群人，如今，數字科技在加持廣告傳播時(shí)，在一對一方面會(huì )更強勁。由此，品牌對于個(gè)人、群體的理解也相應發(fā)生變革。品牌對一個(gè)人的理解是什么？對一群人的理解又是什么？在這個(gè)基礎上就會(huì )分化出許多終端，每個(gè)人在一個(gè)終端上，其又會(huì )產(chǎn)生諸多變化，而大數據能夠偵測到終端上的微妙變化，甚至會(huì )在短時(shí)間內迅速協(xié)調一個(gè)群體的變化，實(shí)現在個(gè)體與群體上表達的不同?！?

他補充說(shuō)，“既然技術(shù)帶來(lái)了精準營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性，但如何實(shí)現與消費者產(chǎn)生觸動(dòng)瞬間的技術(shù)創(chuàng )新，就得考驗所有代理公司了?！?