品類(lèi)創(chuàng )新：如何讓企業(yè)跳出同質(zhì)化的惡性競爭？

然而，在打造新品類(lèi)的過(guò)程中，企業(yè)由于行業(yè)慣性思維和內部視角的限制，往往容易陷入四個(gè)典型的誤區。因此，筆者認為有必要來(lái)厘清這四大誤區。

誤區一：新品類(lèi)沿用老品牌

通常企業(yè)在拓展一個(gè)新品類(lèi)的業(yè)務(wù)時(shí)，往往傾向于選擇沿用老品牌的方式，認為這一做法可以借用原有品牌的知名度，節約營(yíng)銷(xiāo)預算。

然而品牌是品類(lèi)的代表，在心智中老品牌已經(jīng)與老品類(lèi)緊密關(guān)聯(lián)，將老品牌沿用到新品類(lèi)上即使短期內能帶動(dòng)銷(xiāo)量，但品牌在原有品類(lèi)的認知優(yōu)勢難以復制到新品類(lèi)上來(lái)；長(cháng)期來(lái)看，對于極具潛力的新品類(lèi)而言，這樣的做法不利于充分釋放新品類(lèi)的潛能，更極端的情況甚至會(huì )出現認知相悖的情形，老品牌將成為新品類(lèi)的負資產(chǎn)，同時(shí)也會(huì )透支老品牌在老品類(lèi)上的勢能。因此，老品類(lèi)沿用老品牌的做法，整體上是弊大于利的。

正確的做法：新品類(lèi)啟用新品牌，充分釋放新品類(lèi)潛能

在有價(jià)值的新品類(lèi)上，最佳的做法是啟用新品牌。

首先，與老品牌相比，新品牌更容易讓消費者關(guān)注到新品類(lèi)與老品類(lèi)之間類(lèi)的區別，從而更有利于新品類(lèi)的推廣。其次，新品牌更容易引發(fā)消費者對新品類(lèi)的話(huà)題和口碑效應。因此，相比老品牌，新品牌更容易引起公關(guān)效應。長(cháng)期而言，在新品類(lèi)上的全新品牌將建立起專(zhuān)家品牌的認知，極具價(jià)值。

今麥郎憑借行業(yè)領(lǐng)先的蒸煮面技術(shù)，開(kāi)創(chuàng )了能吃出面館現煮味道的速食面館面新品類(lèi)，由于今麥郎是傳統方便面的認知已經(jīng)深入人心了，因此企業(yè)在新品類(lèi)上沒(méi)有選擇品牌延伸，而是啟用了新品牌老范家。

由于是具備革命性創(chuàng )新的新品類(lèi)，又是一個(gè)全新的品牌，因此老范家一經(jīng)推出，便引發(fā)了行業(yè)和消費者的高關(guān)注度，各路美食大V、直播達人也爭相進(jìn)行試吃評測。上市第一天，老范家速食面館面在天貓平臺10秒售罄，上市38天累計銷(xiāo)量達1.3萬(wàn)份，創(chuàng )造了方便食品行業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。

誤區二：沒(méi)有定義品類(lèi)，

導致難以進(jìn)入心智，矮化了創(chuàng )新的價(jià)值

相比產(chǎn)品而言，品類(lèi)才是進(jìn)入消費者心智的關(guān)鍵。但仍有不少企業(yè)沒(méi)有意識到品類(lèi)化的重要性，雖然做了大量的創(chuàng )新工作，卻不定義品類(lèi)，因而創(chuàng )新僅僅停留在產(chǎn)品層面，導致創(chuàng )新難以進(jìn)入心智，創(chuàng )新的先行者往往錯失了開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)新品類(lèi)從而收獲品類(lèi)紅利的機會(huì )。

正確的做法：圍繞“品類(lèi)化”構建戰略配稱(chēng)，

清晰定義品類(lèi)，實(shí)現從產(chǎn)品創(chuàng )新到品類(lèi)創(chuàng )新的升級。

“第一”勝過(guò)“更好”，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)，在新的賽道上出生就是領(lǐng)導者，遠遠好過(guò)在傳統賽道上做一個(gè)跟隨者。因此，通過(guò)“品類(lèi)化”的戰略配稱(chēng)，清晰地定義品類(lèi)，使產(chǎn)品創(chuàng )新升級成為品類(lèi)創(chuàng )新，是取得成功的關(guān)鍵之一。

對于市場(chǎng)中的后來(lái)者而言，定義品類(lèi)的價(jià)值在于可以通過(guò)率先建立品類(lèi)的認知，搶先進(jìn)入消費者心智，實(shí)現對領(lǐng)導者的反超。

隨著(zhù)近兩年芝士口味逐漸在年輕群體開(kāi)始流行，各種飲料食品開(kāi)始圍繞芝士進(jìn)行創(chuàng )新。

君樂(lè )寶打造芝士酸奶新品類(lèi)的過(guò)程，就是教科書(shū)式的品類(lèi)化實(shí)踐。

（1）在品牌上，君樂(lè )寶啟用了新品牌“漲芝士啦”，與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的全新品牌更利于推廣品類(lèi)；

（2）在品類(lèi)命名上，不同于競爭對手推出的芝士風(fēng)味發(fā)酵乳，漲知識啦將產(chǎn)品定義為“芝士酸奶”，使其具有了品類(lèi)的屬性，將芝士酸奶定義為不同于現有酸奶的另一類(lèi)酸奶，而不僅僅是酸奶中的又一個(gè)口味；

（3）在包裝上，漲知識啦沒(méi)有選擇傳統酸奶使用的瓶裝、袋裝、杯裝以及利樂(lè )裝，而是采用了全新的愛(ài)克林壺裝，使其外觀(guān)上明顯的區隔于傳統酸奶；

（4）在口味上，漲知識啦又不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級，率先使用丹麥進(jìn)口芝士，并優(yōu)化了芝士酸奶中的芝士含量配比，從而實(shí)現了口感上和普通酸奶的明顯差異。

通過(guò)在各個(gè)方面構建“品類(lèi)化”的戰略配稱(chēng)，漲知識啦成功開(kāi)創(chuàng )了芝士酸奶這一全新品類(lèi)。上市僅一年后，漲知識啦憑借一個(gè)明星單品就實(shí)現銷(xiāo)量超過(guò)2億包的市場(chǎng)成績(jì)，創(chuàng )造了中國乳業(yè)的又一個(gè)奇跡。

與此同時(shí)，在漲知識啦的帶動(dòng)下，競爭對手也紛紛效仿，更改了產(chǎn)品命名方式，成為漲知識啦的跟隨者，也進(jìn)一步壯大了芝士酸奶品類(lèi)的陣營(yíng)。

實(shí)踐中，已有越來(lái)越多的企業(yè)認識到以上兩個(gè)誤區，在新品類(lèi)上啟用了新品牌，同時(shí)也試圖定義品類(lèi)，完成“品類(lèi)化”的工作，但仍然會(huì )在制定戰略配稱(chēng)的過(guò)程中，陷入以下兩個(gè)誤區：

誤區三：慣用產(chǎn)品群戰術(shù)，卻忽視了心智認知的規律

不少企業(yè)在打造新品類(lèi)時(shí)，往往缺乏安全感，認為在新的市場(chǎng)需要更多的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品群戰術(shù)，可以起到“多生孩子好打架”的目的。然而，這樣的做法往往違背了消費者心智的規律。心智厭惡復雜，喜歡簡(jiǎn)化的信息。更多的產(chǎn)品，只會(huì )給消費者增加更多的困擾，稀釋了對于新品類(lèi)的認知。

正確的做法：順應心智認知規律，

聚焦核心品項，更有利于建立起清晰的品類(lèi)認知。

新品類(lèi)推廣初期，相比產(chǎn)品群戰術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費者心智中建立清晰認知更好的方式。只有立足于品類(lèi)已經(jīng)有清晰認知的基礎之上，產(chǎn)品的多樣性才更易于被接受和認可。

以王老吉涼茶為例，在品類(lèi)推廣初期，王老吉沒(méi)有提供給消費者更多的選擇，而是堅持聚焦一個(gè)單品紅罐涼茶，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的推廣和教育，從而在消費者心智中建立起了對涼茶品類(lèi)非常清晰的認知，即涼茶就是紅罐那樣的。在消費者認可涼茶品類(lèi)后，才又逐步推出了瓶裝涼茶，通過(guò)不同的包裝形式繼續收割市場(chǎng)。心智在首先形成了紅罐涼茶的認知后，也更易于接受涼茶除了紅罐之外，還有瓶裝了。

誤區四：混淆了廣告和公關(guān)的作用，

導致錯位運用，難以奏效

過(guò)去商品短缺時(shí)代，只要在央視打個(gè)廣告就全國家喻戶(hù)曉，產(chǎn)品熱銷(xiāo)的好日子已不復存在了。然而吊詭的是，這么多年過(guò)去了，大量的企業(yè)依然迷信廣告，在推出新品類(lèi)、新品牌時(shí)，往往希望能通過(guò)廣而告之一炮而紅。

在今天這個(gè)超級競爭時(shí)代，企業(yè)往往忽視了心智的壁壘是極高的，通常一個(gè)新品類(lèi)在上市初期，都面臨著(zhù)信任度的問(wèn)題。因此，傳統的缺乏可信度的廣告并不能打消消費者的疑慮，并不能幫助新品類(lèi)實(shí)現進(jìn)入消費者心智的目的。

正確的做法：

新品類(lèi)起步期，通過(guò)公關(guān)滑翔式啟動(dòng)建立品牌；

當品類(lèi)迎來(lái)拐點(diǎn)時(shí)，利用廣告推動(dòng)其加速發(fā)展；

進(jìn)一步將廣告公關(guān)化，通過(guò)建立可信度釋放廣告的威力。

公關(guān)與傳統廣告的本質(zhì)區別在于公關(guān)是從第三方視角出發(fā)，因而具有客觀(guān)可信度。新品類(lèi)起步初期，企業(yè)應該充分利用公關(guān)，通過(guò)第三方視角完成對新品類(lèi)的教育工作，打消消費者的疑惑，從而將新品類(lèi)、新品牌植入心智。

中國豪華SUV開(kāi)創(chuàng )者WEY品牌在起步初期，旗下第一款產(chǎn)品VV7成功挑戰了號稱(chēng)史上最嚴的美國IIHS25%小重疊碰撞測試，成績(jì)全優(yōu)；不僅各大汽車(chē)媒體對此報道，央視新聞聯(lián)播也對此進(jìn)行了報道，極大地提升WEY品牌的知名度和美譽(yù)度，當月WEY品牌的銷(xiāo)量即獲得了大幅提升。上市半年后WEY品牌旗下第二款車(chē)型VV5也成功挑戰了IIHS的車(chē)頂承壓測試，隨后入圍“法蘭克福車(chē)展最成功的五款車(chē)型”，共同獲譽(yù)的還有奔馳、保時(shí)捷、奧迪等豪華品牌。這一新聞被德國最有影響力之一的《焦點(diǎn)周刊》報道后被國內各大媒體紛紛轉載。

通過(guò)一系列的公關(guān)事件，WEY成功吸引了消費者的關(guān)注，極大地提升了新品牌的影響力。在兩個(gè)車(chē)型推出后的大半年時(shí)間內，VV7和VV5在汽車(chē)之家緊湊型SUV和中型SUV類(lèi)目都各自長(cháng)期占據著(zhù)關(guān)注度第一的榜首位置。WEY品牌僅僅上市8個(gè)月時(shí)間，就取得了銷(xiāo)量突破十萬(wàn)臺的佳績(jì)，實(shí)現了自主豪華品牌的新高度。

同時(shí)，在今天傳播過(guò)載的環(huán)境下，廣告也需要進(jìn)行“公關(guān)化”的打造，使其具備一定的客觀(guān)性和可信度，更有助于新品類(lèi)、新品牌進(jìn)入消費者心智。

農夫山泉投放的“尋找水源”系列廣告，就是廣告公關(guān)化的最佳實(shí)踐。通過(guò)紀錄片形式的廣告，增加了廣告內容的客觀(guān)性和可信度，進(jìn)一步向消費者傳遞了農夫山泉一直致力于尋找最好的水源地這一客觀(guān)事實(shí)，夯實(shí)了在消費者心智中天然水品類(lèi)領(lǐng)導者的地位。