優(yōu)衣庫風(fēng)靡全球的秘密 廣告營(yíng)銷(xiāo)必須做到極致

【快印客導讀】?jì)?yōu)衣庫之所以能夠風(fēng)靡全球，與其出色的廣告營(yíng)銷(xiāo)是密不可分的。優(yōu)衣庫創(chuàng )始人柳井正認為：如果不做廣告，客人是不會(huì )知道的，也就不會(huì )上門(mén)來(lái)。自1984年，優(yōu)衣庫第一家門(mén)店開(kāi)張以來(lái)，優(yōu)衣庫優(yōu)衣庫成功打造過(guò)多款經(jīng)典廣告。

比如，1994年，在日本關(guān)東推出的一款廣告，場(chǎng)景是：

一個(gè)家庭主婦，站在優(yōu)衣庫收銀機前面，一邊說(shuō)：“這件衣服我不喜歡，給我換一件”，一邊把穿在身上的衣服，當場(chǎng)脫了下來(lái)。

優(yōu)衣庫內部看樣片時(shí)，爆發(fā)了極大分歧：一派認為“絕對不能播放”，另一派認為“非常危險，但也沒(méi)有其他方案可選”。

一時(shí)間沒(méi)法統一意見(jiàn)。柳井正決定，先播了再說(shuō)。

這條廣告播出后，果然引起軒然大波，許多主婦打電話(huà)投訴，說(shuō)好像看到了自己的影子，非常不舒服，簡(jiǎn)直想吐，女權保護團體也到優(yōu)衣庫公司抗議。于是，6個(gè)版本的視頻廣告，只播了一條，就被迫停止。
但是很快，所有人都在談?wù)搩?yōu)衣庫這條奇葩廣告，以及在優(yōu)衣庫買(mǎi)衣服，可以隨時(shí)退換的特點(diǎn)。很顯然，這條廣告成功了。

后來(lái)，柳井正復盤(pán)時(shí)，把這種廣告總結為“到達型廣告”，快速提高認知度。同時(shí)柳井正還總結了做廣告的2點(diǎn)心得：

1、吸引眼球是第一位的

2、做廣告就必須冒點(diǎn)風(fēng)險

信息型廣告

另一種廣告類(lèi)型，柳井正稱(chēng)為“信息型廣告”，這種廣告的特點(diǎn)，就是直接介紹這個(gè)品牌的產(chǎn)品好在哪兒，為什么值得買(mǎi)。

典型案例，是1999年的搖粒絨服裝廣告。這條廣告由耐克前創(chuàng )意總監約翰·杰伊親自操刀，這也是柳井正最滿(mǎn)意的廣告之一。

杰伊認為，日本的電視廣告完全不行，只知道說(shuō)自己的事情，通過(guò)夸張的聲音、怪異的表情，強行傳遞個(gè)人意志，不能讓顧客真正獲得有價(jià)值的信息。

于是，優(yōu)衣庫決定邀請音樂(lè )家、演員、學(xué)者和普通民眾，出演這條廣告。

這些個(gè)性鮮明的人，用淡定的語(yǔ)調告訴消費者，搖粒絨是怎么回事。整個(gè)廣告安靜樸實(shí)，沒(méi)有音樂(lè )沖擊，也反復強調1900日元。

個(gè)性十足的講述者，和安靜的氣氛形成了反差，很符合優(yōu)衣庫的品牌調性，無(wú)形中增加了廣告說(shuō)服力，獲得了消費者的肯定。

那一年，優(yōu)衣庫銷(xiāo)售額上升了60%，搖粒絨產(chǎn)品在接下來(lái)連續兩年賣(mài)到脫銷(xiāo)。

這條廣告，也讓柳井正學(xué)習到了2點(diǎn)關(guān)鍵心得：

1、要充分尊重消費者的理解能力

讓消費者根據各自的心智對廣告內容進(jìn)行判斷。這個(gè)商品好在哪？好到什么程度？賣(mài)什么價(jià)格？哪里有賣(mài)？銷(xiāo)售日期？諸如此類(lèi)的信息，都必須準確無(wú)誤地告知消費者。

2、廣告是廣告主的廣告，不是廣告公司的廣告

要有效利用廣告公司，就必須將企業(yè)文化完整地告知創(chuàng )意人，參與策劃方案，讓廣告公司發(fā)揮方法和功能，而不是把廣告策劃完全扔給廣告公司。

處處皆宣傳

除了以上2種常規廣告，優(yōu)衣庫還有一則理念：處處皆宣傳。

這就是說(shuō)，從優(yōu)衣庫公司出去的文字、圖片、視頻，甚至公司員工出去的形象，都是宣傳。

比如：

像所有企業(yè)一樣，優(yōu)衣庫會(huì )對外發(fā)布招聘啟事。

但實(shí)際上，最后招來(lái)的高管，都是內部推薦人選。雖然很多招聘啟事只是做做樣子，但依然經(jīng)歷重重策劃、修改，才能最終確認，因為招聘是一種重要廣告。

2017年，優(yōu)衣庫給50萬(wàn)韓國顧客，免費發(fā)放帶有優(yōu)衣庫標志的氣泡包裝紙，可以貼在窗戶(hù)上提高取暖效率。

對顧客來(lái)說(shuō)，這樣做不花一分錢(qián)。對優(yōu)衣庫來(lái)說(shuō)，快速獲得了50萬(wàn)個(gè)有效廣告位——私人房屋窗戶(hù)。

此外，創(chuàng )始人柳井正曾帶著(zhù)公司董事們，參加慈善運動(dòng)會(huì )，在公司內部啟用殘障員工，宣傳優(yōu)衣庫積極、健康、關(guān)懷的形象等。

優(yōu)衣庫把每個(gè)帶標簽的渠道，都變成了廣告招牌。

廣告宣傳

不是0分，就是100分

企業(yè)做廣告，就必須做到極致，不痛不癢半吊子的廣告，就是浪費錢(qián)。