戶(hù)外廣告牌行業(yè)煥發(fā)新生，迎來(lái)“第二春”

【快印客導讀】印刷、廣播和廣播電視等大多數形式的傳統廣告，多年來(lái)一直在輸給在線(xiàn)廣告; 只有歷史悠久的廣告牌行業(yè)仍在堅守陣地。與在線(xiàn)廣告不同，這類(lèi)廣告具有吸引觀(guān)眾注意，無(wú)法跳過(guò)或屏蔽的特點(diǎn)。這種戶(hù)外廣告預計在2018年將增長(cháng)3.4％，而數字戶(hù)外廣告，包括機場(chǎng)和購物中心的液晶顯示屏，則會(huì )減少16％。

廣告牌所有者也在從人們的智能手機涌出的地理位置數據中獲利。有關(guān)其所有者行蹤和在線(xiàn)瀏覽的信息由運營(yíng)商和數據供應商匯總和匿名提供，并出售給媒體所有者。然后，他們使用這些數據計算出不同的群體，如“商務(wù)旅行者”，路過(guò)他們的廣告的時(shí)間。這種信息將添加到對流量、天氣等外部數據的了解之中，生成高度相關(guān)的廣告。數字廣告可以在寒冷時(shí)提供咖啡廣告，在溫暖時(shí)提供碳酸飲料。當空氣中充滿(mǎn)花粉時(shí)，廣告牌可以設置顯示過(guò)敏藥物的廣告。

當廣告牌有“程序化”廣告播放方法支持時(shí)，這種針對性廣告效果尤其好，因為這種方法使用數據自動(dòng)播放廣告并加以?xún)?yōu)化。在過(guò)去的一年里，Clear Channel和JCDecaux等廣告牌所有者發(fā)布了程序化廣告平臺，允許品牌和媒體買(mǎi)家在按分鐘選擇、購買(mǎi)和投放廣告，而不是按天或周。廣告行業(yè)推動(dòng)者表示，根據受眾和觀(guān)點(diǎn)以及地點(diǎn)，戶(hù)外廣告位將越來(lái)越多地像在線(xiàn)廣告一樣購買(mǎi)。

這是可能的，因為廣告牌所有者聲稱(chēng)能夠測量出廣告的效果，即使沒(méi)有不“點(diǎn)擊率”。數據機構能告訴廣告商一天的特定時(shí)間路過(guò)某廣告的人數。廣告主可以估計接觸路易威登手提包廣告，然后走進(jìn)附近的商店（或網(wǎng)站）并購買(mǎi)該產(chǎn)品的人數。紐約廣告技術(shù)公Vistar Media聯(lián)合創(chuàng )始人Michael Provenzano認為，這些指標使戶(hù)外廣告更具數據驅動(dòng)性、自動(dòng)化和可衡量性。

隨著(zhù)戶(hù)外廣告行業(yè)變得更加以數據為導向，科技巨頭也會(huì )在其中看到更多的價(jià)值。 Netflix最近在好萊塢的日落大道上收購了大量的廣告牌，用于宣傳其網(wǎng)站的電影和電視劇。蘋(píng)果和Google等科技企業(yè)是戶(hù)外廣告的大買(mǎi)家，位于美國前100位的戶(hù)外廣告買(mǎi)家的前25位。

戶(hù)外廣告革命并非沒(méi)有問(wèn)題。移動(dòng)電話(huà)數據的收集引發(fā)對隱私的擔憂(yōu)。對于在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)不透明，有時(shí)甚至是欺詐性的批評，也可能會(huì )對戶(hù)外業(yè)務(wù)批評，因為它變得越來(lái)越大，越來(lái)越復雜。媒體購買(mǎi)平臺VIOOH首席執行官克里斯托夫 孔蒂（Jean-Christophe Conti）表示，業(yè)界已準備好解決這些問(wèn)題。他指出，追隨在線(xiàn)廣告開(kāi)拓者的好處之一就是從他們的錯誤中吸取教訓。