2018-2022年中國廣告行業(yè)機遇與挑戰并存

【快印客導讀】近年來(lái)，中國廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期，無(wú)論是廣告公司的數量，從業(yè)人數，還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現迅速增長(cháng)的態(tài)勢。中國廣告市場(chǎng)猶如一塊大蛋糕，吸引眾多廣告公司前來(lái)分割而食?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)正隨著(zhù)媒介和技術(shù)的進(jìn)步向前推進(jìn)，挑戰與機遇并存。

一、有利因素

（一）政府規劃政策支持廣告業(yè)的發(fā)展

《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規劃》提出了“十三五”時(shí)期要打造具有國際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團，服務(wù)國家自主品牌建設，提高對自主品牌傳播的綜合服務(wù)能力，爭取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營(yíng)額超千億元的廣告企業(yè)集團，20個(gè)年廣告經(jīng)營(yíng)額超百億元、50個(gè)年廣告營(yíng)業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。要培育一批創(chuàng )新能力強、具有專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的大型骨干廣告企業(yè)，提高其在廣告服務(wù)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的競爭力，產(chǎn)生200個(gè)年經(jīng)營(yíng)額超億元的骨干廣告企業(yè)。要提升具有細分市場(chǎng)服務(wù)能力和服務(wù)效率的中小型廣告企業(yè)專(zhuān)業(yè)化水平，促其向專(zhuān)、精、特、新方向發(fā)展，滿(mǎn)足經(jīng)濟新常態(tài)下廣告市場(chǎng)的多層次需求。培育具有地方特色的廣告創(chuàng )意和設計企業(yè)，支持廣告工作室等形式的小微廣告企業(yè)。

政府還提出要對廣告創(chuàng )意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作等國家鼓勵類(lèi)的廣告企業(yè)，在企業(yè)名稱(chēng)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、集團登記等方面給予重點(diǎn)支持。積極爭取和綜合運用經(jīng)濟、文化、科技等現有資金渠道對廣告業(yè)領(lǐng)域的支持。探索廣告業(yè)領(lǐng)域的政府和社會(huì )資本合作模式。支持“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”行動(dòng)，有關(guān)產(chǎn)業(yè)支持政策予以重點(diǎn)傾斜。

（二）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有效推動(dòng)智能營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介渠道不斷增多，信息無(wú)限放大，使注意力資源成為一種更具價(jià)值的資源。由此，獲取受眾的注意力成為品牌主營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，智能營(yíng)銷(xiāo)，精準投放能更有效地獲取受眾的注意力，能創(chuàng )造出多場(chǎng)景情境，幫助企業(yè)在與用戶(hù)持續互動(dòng)中建立品牌忠誠，提升廣告的轉化率。因此，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展能有效推動(dòng)智能營(yíng)銷(xiāo)，給廣告業(yè)帶來(lái)發(fā)展新機遇。

（三）新技術(shù)的發(fā)展能促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級

網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)等各種新興技術(shù)的發(fā)展與應用，不僅在廣告媒體領(lǐng)域催生出一系列新興媒體，具有區別于傳統媒體的精準、高效、互動(dòng)等特征，能極大地提高廣告信息的傳輸能力、豐富廣告的表現形式，成為未來(lái)廣告業(yè)的重要增長(cháng)點(diǎn)，而且這些新興技術(shù)的運用還將有利于電視媒體、平面媒體、戶(hù)外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒體間的融合，創(chuàng )造新的媒體使用方式，挖掘出更多的廣告價(jià)值，促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級。

（四）“一帶一路”給廣告行業(yè)帶來(lái)機會(huì )

“一帶一路”的推進(jìn)，沿途國家國際貿易的發(fā)展，帶來(lái)廣告業(yè)的國際化發(fā)展機遇增多，也給戶(hù)外廣告帶來(lái)巨大的市場(chǎng)增長(cháng)潛力。

二、不利因素

（一）廣告流量欺詐與數據造假現象引發(fā)廣告業(yè)的不正當競爭

廣告流量欺詐與數據造假背后，潛藏著(zhù)巨額的不正當獲利，并由此對市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生連鎖式的沖擊和破壞。國內，以收視率作假為例，欺詐方通過(guò)利益捆綁和潛在的違規交易，裹挾了廣告信息傳播鏈條上的廣告主、制作方、媒體平臺等各方參與機構，破壞了原有規范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，使整體行業(yè)中的各方參與者都蒙受高額的社會(huì )效益和經(jīng)濟利益的損失。同時(shí)，廣告流量欺詐與數據造假從根本上干擾了數據采集、數據評估等一系列環(huán)節的客觀(guān)性，無(wú)法真實(shí)呈現廣告的傳播效果和媒體及內容信息的傳播價(jià)值，妨礙了整體市場(chǎng)的公平交易，

（二）行業(yè)集中度較低，同質(zhì)化現象嚴重

中國廣告公司的資質(zhì)壁壘低，廣告公司的開(kāi)設所需要的資本非常少。資質(zhì)壁壘低也就意味著(zhù)中國廣告公司行業(yè)并未形成規模效益，同時(shí)，廣告公司產(chǎn)品的創(chuàng )意壁壘存在較大差別。創(chuàng )意是廣告公司的核心，而我國大多數廣告公司未形成規模效益，資本投入與專(zhuān)業(yè)性弱等原因造成眾多廣告公司創(chuàng )意能力低下，廣告同質(zhì)化現象嚴重。

（三）新型廣告人才匱乏

人才作為廣告公司最重要的資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代出現斷層危機。目前業(yè)內普遍面臨新型廣告人才匱乏的問(wèn)題，無(wú)論是技術(shù)、管理、創(chuàng )意、業(yè)務(wù)拓展等各個(gè)方面的人才需求缺口會(huì )越來(lái)越大。目前北京、上海、廣州等廣告發(fā)達地區具有新媒體專(zhuān)業(yè)背景的人才處于供不應求的局面，而國內其他地區人才缺口就更大。人才專(zhuān)業(yè)化程度不足、不能滿(mǎn)足行業(yè)快速發(fā)展需求，已成為制約廣告業(yè)可持續發(fā)展的一大瓶頸。

2015年，我國廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額為5，973億元，同比增長(cháng)6.56%；2016年為6，489億元，同比增長(cháng)8.60%；2017年為6，896.41億元，同比增長(cháng)6.3%。

我們預計，2018年我國廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額將達到7，345億元，未來(lái)五年（2018-2022）年均復合增長(cháng)率約為6.37%，2022年將達到9，404億元。

廣告行業(yè)雖然競爭激烈，但同時(shí)又擁有巨大的市場(chǎng)潛力，到處都充滿(mǎn)商機，中國已成為全球廣告行業(yè)增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉做內銷(xiāo)，而做內銷(xiāo)就要重新建立品牌，因此，對廣告公司的需求，尤其是以品牌建設為主的廣告公司需求巨大，這種種形式必將促使我國廣告行業(yè)迅速做大做強，以面對未來(lái)的挑戰和難得的機遇。