圖文快印企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何用產(chǎn)品創(chuàng )造奇跡？
【快印客導讀】很多人過(guò)去總以為營(yíng)銷(xiāo)是天，有了天就能解決一切，現在應該知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云?？恳粋€(gè)策劃、一場(chǎng)炒作就縱橫天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，今天必須靠產(chǎn)品力本身來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。
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忘了是哪位營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有賣(mài)不出的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人”。我一直對這句話(huà)也深以為然，但最近幾年，卻產(chǎn)生了動(dòng)搖。年輕的時(shí)候總以為營(yíng)銷(xiāo)就是天，有了天就能解決一切?，F在知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云?，F在的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。
好的產(chǎn)品會(huì )說(shuō)話(huà)
時(shí)代已變。過(guò)去的那些年，我們曾經(jīng)看到去央視砸個(gè)標王就能成就一個(gè)品牌，什么東西炒作一下就能熱賣(mài)，甚至投個(gè)廣告搞個(gè)策劃就能把市場(chǎng)做起來(lái)。但這些手段最終經(jīng)不起時(shí)間的淘洗，更經(jīng)不住時(shí)代變遷的考驗。各領(lǐng)風(fēng)騷三五年之后，真正想做長(cháng)久，始終還是要靠產(chǎn)品本身過(guò)硬的品質(zhì)。
在市場(chǎng)化發(fā)展最早最充分、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)大戰最為硝煙彌漫的家電業(yè)，能發(fā)展壯大至今的，像做空調的格力，做電視的TCL、創(chuàng )維等，都是踏踏實(shí)實(shí)在產(chǎn)品上花大力氣，不斷提高產(chǎn)品力的典范?！熬房照{，格力創(chuàng )造”雖是口號，卻也正是董明珠標榜的“沒(méi)有精品的企業(yè)是丑陋的”宗旨的體現。而今天的TCL彩電，和十年前相比，不管在品質(zhì)上，還是在工業(yè)造型設計上，也都發(fā)生了根本性的改變。方太號稱(chēng)中國高端廚電領(lǐng)導品牌，原來(lái)我認為是噱頭而已，但后來(lái)特意在商場(chǎng)比較了同類(lèi)產(chǎn)品后，嘆服了：方太的外觀(guān)造型、用料，和其他國內同類(lèi)廠(chǎng)商大不一樣，起碼所用的鋼材明顯就比其他品牌厚實(shí)。這也是它的價(jià)格比別人貴幾成，仍然有很多消費者捧場(chǎng)的緣故。
“好的產(chǎn)品，自己會(huì )說(shuō)話(huà)”，就像有生命一般，自己會(huì )向消費者打招呼，而有經(jīng)驗的消費者一眼就能看出品質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)人很多時(shí)候太關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)而忽視了產(chǎn)品本身。譬如蘋(píng)果手機，大家都說(shuō)沒(méi)有了喬布斯，產(chǎn)品沒(méi)有了靈魂，但正因為喬布斯鍛造了蘋(píng)果手機無(wú)可比擬的產(chǎn)品力，其體驗感、手機品質(zhì)即使在后喬布斯時(shí)代，仍然經(jīng)受住了時(shí)間和市場(chǎng)的考驗，其品質(zhì)魅力起碼到目前為止仍在延續中。中國出不出得了喬布斯、出不出得了蘋(píng)果，一度成為大家熱議和糾結的話(huà)題，而我更關(guān)心的是科技創(chuàng )新和產(chǎn)品力。
跳出急功近利的泥淖
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費者已經(jīng)越來(lái)越精。原來(lái)有句話(huà)說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，它對買(mǎi)賣(mài)雙方在定價(jià)等商品信息占有上的不對等的描述無(wú)疑是對的，即便在嚴謹的經(jīng)濟學(xué)意義上，這句話(huà)也是成立的。但在當下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這句話(huà)雖不至于被改寫(xiě)，卻也遠不是那么回事了。我們已經(jīng)可以深深體會(huì )到：雖然買(mǎi)方和賣(mài)方的信息仍無(wú)法對稱(chēng)，但這種不對稱(chēng)正在大大縮小。消費者可選擇的范圍太大，能夠提供商品或服務(wù)的商家太多，幾乎全球都已進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代，尤其在“made in China”的中國。特別是電商的普及，甚至使大家選擇產(chǎn)品已經(jīng)放眼于全球范圍。
現在的中國市場(chǎng)，高中低三個(gè)消費類(lèi)別，分層越來(lái)越明顯。營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但產(chǎn)品品質(zhì)更重要，尤其在中高端特別是高端市場(chǎng)。消費者未必真正崇洋媚外，但很多國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品和國外的同類(lèi)產(chǎn)品，確實(shí)明顯不在一個(gè)檔次，人家價(jià)格貴一兩倍仍然能在市場(chǎng)上大行其道，自然有他的道理。好產(chǎn)品、好品質(zhì)需要傳承和積淀，需要守得住底線(xiàn)、耐得住寂寞。歐洲很多奢侈品牌，幾代人守著(zhù)自己的家族企業(yè)，不急著(zhù)擴大，不忙著(zhù)上市，為的就是堅守品質(zhì)，穩固老祖宗好不容易創(chuàng )下的品牌。
反觀(guān)許多中國企業(yè)，急吼吼創(chuàng )品牌，創(chuàng )了品牌急著(zhù)套現，最后沒(méi)蹦幾下就見(jiàn)光死。比如當年白酒行業(yè)里紅遍大江南北的央視標王秦池，現在已基本銷(xiāo)聲匿跡。企業(yè)急功近利，從短缺經(jīng)濟時(shí)代走過(guò)來(lái)的消費者往往也容易習以為常。所以我們對于買(mǎi)個(gè)熱水器用三兩年就壞、買(mǎi)個(gè)洗衣機不到一年就常常報修的現象都習慣了。甚至連我們居住的所謂70年產(chǎn)權的房子，質(zhì)量也讓人擔心，“樓歪歪”、“樓塌塌”陸續有現。據專(zhuān)家統計，英國建筑平均壽命132年，中國卻不到30年，這不禁讓我想起印象很深的一個(gè)德國熱水器廣告，畫(huà)面是爺爺用過(guò)的熱水器，兒子在用，到了孫子那里，熱水器仍然在用。
過(guò)去的幾十年里，中國市場(chǎng)太急功近利，不管是企業(yè)還是消費者，對品牌、品質(zhì)的認識都很膚淺，也許后改革開(kāi)放時(shí)代，愈趨成熟的市場(chǎng)，越發(fā)理性和明智的消費者，會(huì )促使一切悄然轉變。
用產(chǎn)品創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)奇跡
現在的產(chǎn)品，靠一個(gè)策劃、一場(chǎng)炒作就縱橫天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。比如最近借著(zhù)亞冠聯(lián)賽出名的恒大冰泉，雖然表面上的品牌效應出來(lái)了，但接下來(lái)，還得看產(chǎn)品的品質(zhì)如何。作為營(yíng)銷(xiāo)人，必須從以前習慣性的新聞炒作、策劃中回過(guò)頭來(lái)，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設計、用戶(hù)體驗感，要盡可能從產(chǎn)品一開(kāi)始的設計、市場(chǎng)定位就介入，而不是僅僅為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)等同于炒作。我在新浪微博和微信朋友圈里說(shuō)“做營(yíng)銷(xiāo)不關(guān)心產(chǎn)品力就是耍流氓”，引來(lái)許多營(yíng)銷(xiāo)中人的共鳴。一個(gè)偉大的銷(xiāo)售，一定是個(gè)偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，喬布斯也好，雷軍也好，都是如此。
去年有段時(shí)間，我創(chuàng )立電商“黃金谷”，一開(kāi)始摸不著(zhù)道，主要通過(guò)外采，做了很多大眾化的東西，結果賣(mài)不動(dòng)。后來(lái)，我們開(kāi)始注重自己研發(fā)產(chǎn)品，做出來(lái)的六字真言佛珠、“追夢(mèng)神馬”掛件等，迎合年輕人喜歡的小巧、很萌的產(chǎn)品形態(tài)，一經(jīng)推出大受歡迎，在相當長(cháng)時(shí)間里都在京東、淘寶黃金珠寶類(lèi)目排名第一。這還是在去年黃金連番降價(jià)之后市道不好，再加上整個(gè)禮品市場(chǎng)不景氣，黃金飾品市場(chǎng)整體也較冷清的環(huán)境下收獲的好成績(jì)。所以說(shuō)產(chǎn)品的原創(chuàng )、技術(shù)含量很重要，如果不是靠產(chǎn)品力本身撬動(dòng)市場(chǎng)，光靠各種噱頭、打折、送這送那的營(yíng)銷(xiāo)，用處不大。
現在的市場(chǎng)，產(chǎn)品如果做得不好，尤其是電商還有7天無(wú)理由退貨的規定，消費者隨時(shí)可以秒殺掉你。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老兵，我不得不承認，現在是靠產(chǎn)品創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)奇跡的時(shí)代。一件好的產(chǎn)品，決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)成功的百分之六七十。
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