“引爆”口碑營(yíng)銷(xiāo)，影響用戶(hù)主動(dòng)分享的關(guān)鍵因素

【快印客導讀】口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳播的未來(lái)式。因為在未來(lái)，誰(shuí)的消費者最會(huì )說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強健的品牌。

過(guò)去的傳播營(yíng)銷(xiāo)，是一種單向的傳播，無(wú)論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴格而言，直銷(xiāo)也不例外），向目標對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價(jià)值，以及與消費者之間的關(guān)系。而口碑在過(guò)去早就是用來(lái)檢驗這些宣傳活動(dòng)是否成功的最真誠的評估標準：當人們在聚餐時(shí)談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報道你的新聞，你才是真正的成功。重點(diǎn)是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數的宣傳活動(dòng)一樣—春過(guò)了無(wú)痕。?

然而，現在打造口碑的過(guò)程和過(guò)去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現代化，使人們可以在一秒之內復制信息，借著(zhù)幾乎每個(gè)人都有的社交平臺，傳播給無(wú)數的人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺，充滿(mǎn)著(zhù)提供討論的場(chǎng)地，無(wú)論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結果，讓消費者與消費者之間的互動(dòng)溝通的效果已經(jīng)遠遠大于廠(chǎng)商對消費者的傳播。

因此，口碑的形成從過(guò)去的被動(dòng)式，演變成如今的主動(dòng)式。被動(dòng)式的口碑傳播，是消費者隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的刺激所做出的反應，主動(dòng)式的口碑傳播則是消費者主動(dòng)參與的結果。于是，我們思考傳播策略時(shí)，開(kāi)始要將“目標聽(tīng)眾群”改成“參與者”。

這些“參與者”除了隨著(zhù)數字生活的進(jìn)步而進(jìn)步，還可以更自由開(kāi)放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚惡隱善”。原來(lái)4個(gè)傳言中有3個(gè)是壞話(huà)，現在則自動(dòng)放大成40萬(wàn)個(gè)傳言有30萬(wàn)個(gè)是閑言惡語(yǔ)。加上保衛地球與消費者權利意識的覺(jué)醒，讓原有“壞話(huà)傳千里”的比例比以往更夸張。?

雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場(chǎng)淘汰，卻也常讓一點(diǎn)小失誤就被放大成不合理的災難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應市場(chǎng)需求，目的在于改善關(guān)系，確?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度。而未來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)將轉向主動(dòng)參與，即主動(dòng)創(chuàng )造社群互動(dòng)，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要

我相信，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )轉發(fā)和實(shí)體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過(guò)總體傳播信息量的一半，也就是說(shuō)人們在多家平臺所獲得的信息或知識總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)的總和。其中，那些單價(jià)高、交易風(fēng)險高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車(chē)、計算機、藥品等。人們對餐廳的偏好度更是八成以上來(lái)自口碑的影響力。

2017年，有報道顯示，網(wǎng)絡(luò )口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%，因為，人們在網(wǎng)絡(luò )上的社交活動(dòng)雖然已經(jīng)極為普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人之間，對于商品的植入，人們并不歡迎。

話(huà)說(shuō)，這個(gè)7%的占有率，我認為非常重要，應該是當今數字時(shí)代啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是口碑原子彈的引爆器，優(yōu)良的商品或動(dòng)人的品牌故事被識貨的網(wǎng)絡(luò )達人發(fā)現，于是轉發(fā)線(xiàn)下粉絲，粉絲們又各自分享給他們的朋友，朋友再傳給朋友，于是在線(xiàn)下的社交活動(dòng)中成為大家的熱門(mén)話(huà)題。?

事實(shí)上，人們在真實(shí)世界生活與交談的時(shí)間是遠遠多于在虛擬網(wǎng)絡(luò )世界的，我們在放大網(wǎng)絡(luò )口碑效應的同時(shí)，也不要忽視真實(shí)世界的真實(shí)性。

在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行口碑傳播的最大的優(yōu)點(diǎn)是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內容的營(yíng)造，則越接近真實(shí)世界的生活場(chǎng)景越好；同時(shí)，具有聲光電的影片總是比滿(mǎn)篇的文字有感染力。?