談廣告：套路往往比創(chuàng )意重要

【快印客導讀】好創(chuàng )意可能是畫(huà)龍點(diǎn)睛的那一“點(diǎn)”，但真正讓它像龍的還是畫(huà)龍的基本技巧，如果你畫(huà)的是一頭豬，相信無(wú)論你怎么點(diǎn)，也點(diǎn)不出一條龍來(lái)。

廣告一般由三段論構成：第一步是用主廣告語(yǔ)說(shuō)出你的差異化，第二步是寫(xiě)出你的信任狀，第三步是挖出你的功能勾引。

1簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化

從業(yè)20 多年，我雖稱(chēng)不上閱廣告無(wú)數，但起碼也見(jiàn)過(guò)了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了好廣告語(yǔ)的四大類(lèi)型原理。

所謂類(lèi)型原理，也就是如何說(shuō)出你的差異化賣(mài)點(diǎn)，說(shuō)出消費者選擇你而不選擇別人的理由。

1、直接訴求

在主廣告語(yǔ)中直接說(shuō)明產(chǎn)品能為消費者解決哪方面的需求，無(wú)須過(guò)多的修飾，直擊消費者痛點(diǎn)。

如“手機App 貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話(huà)就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，但需注意以下三點(diǎn)：

簡(jiǎn)潔

這種句式一定要足夠簡(jiǎn)潔，一個(gè)多余的字也不要說(shuō)，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6 個(gè)字中刪一個(gè)字都不行，簡(jiǎn)潔到了極致。

品牌露出

在這個(gè)句子當中，最好能將品牌名稱(chēng)包含進(jìn)去。如“困了累了喝紅?！?。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶(hù)需求的完美結合。

很多廣告設計的品牌露出不夠，往往是先說(shuō)一句話(huà)，再說(shuō)品牌的名字，這就浪費了消費者的時(shí)間，更別提有些廣告壓根兒就沒(méi)有品牌露出，讓人看后一頭霧水。

多用俗語(yǔ)

請相信，口語(yǔ)才是人類(lèi)的本源。好的句子足夠簡(jiǎn)單，都是口語(yǔ)、俚語(yǔ)和套話(huà)。廣東有一句話(huà)叫“俗語(yǔ)無(wú)防線(xiàn)”，特別容易打進(jìn)消費者的心智。

很多農村刷墻廣告的句子就很好，如“要想娶媳婦兒，立刻上淘寶”之類(lèi)，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書(shū)面化，一般而言效果都不會(huì )很好。

再看這個(gè)紅牛廣告——“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”為例。這個(gè)句子確實(shí)高大上，產(chǎn)生的后果是一下子將紅牛架空了。原來(lái)是“困了累了喝紅?！?，能夠讓消費者產(chǎn)生條件反射，現在非要拉到能量的層面上，太書(shū)面了。

書(shū)面的結果是什么?東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏。

存在同樣問(wèn)題的廣告還有很多，TCL 公司曾經(jīng)花了上億元在央視打出“TCL 成就天地間”的豪言壯語(yǔ)，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)格局很大，但離普通消費者太遠了，有些不接地氣。

還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國建設銀行的廣告語(yǔ)，里面有“建”和“行”兩個(gè)字，但問(wèn)題是除了廣告的策者，誰(shuí)還能第一時(shí)間破解這個(gè)文字游戲?或者說(shuō)，大家都挺忙的，哪個(gè)消費者有空陪你玩文字游戲?

2、戲劇化表達

打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿(mǎn)了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。

如“餓了別叫媽?zhuān)焐橡I了么”。消費者看完第一句會(huì )想：餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣(mài)。

正是這樣充滿(mǎn)戲劇性的廣告語(yǔ)，讓餓了么沖出美團外賣(mài)與百度外賣(mài)的重重包圍，打響了自己的名號?！盃I(yíng)養還是蒸得好，真功夫”也是同理。

3、新聞陳述

《新聞聯(lián)播》大家都看過(guò)，由于多年養成的習慣，大多數消費者在聽(tīng)到新聞的第一時(shí)間，就會(huì )相信它的權威性與客觀(guān)性。新聞陳述類(lèi)廣告也是如此。

“4億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15 年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“神州專(zhuān)車(chē)首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類(lèi)，就是新聞陳述性的廣告。

4、提問(wèn)式廣告

在廣告中提出問(wèn)題，并給出解決方案，比如第一句問(wèn)：“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間?”然后第二句話(huà)給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問(wèn)式廣告?！澳募译妱?dòng)車(chē)更高端?雅迪”也是這種類(lèi)型的代表作。

毋庸置疑，一個(gè)好的廣告語(yǔ)有多么重要，但這個(gè)社會(huì )上很多廣告語(yǔ)都是錯的。比如，有個(gè)廣告語(yǔ)是“當天邊第一縷亮光……”他認為廣告寫(xiě)得像詩(shī)歌一樣就會(huì )有人去看，但這則廣告根本就沒(méi)有標題，不知道在說(shuō)什么，打算讓消費者自己去猜。

再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規整，但說(shuō)出品牌的差異化了嗎?說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由了嗎?沒(méi)有!如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個(gè)廣告語(yǔ)就很好。你為什么喝青島啤酒?因為它是百年酵母發(fā)酵，喝起來(lái)有傳世的麥香。

雖然它沒(méi)能做到口語(yǔ)化，讀起來(lái)不是那么朗朗上口，但至少比原來(lái)的廣告語(yǔ)更能體現產(chǎn)品的差異化。

Tips：

寫(xiě)廣告的三個(gè)另類(lèi)小竅門(mén)

第一，倒逼老板。

企業(yè)的老板往往對品牌有著(zhù)最透徹的認知和最深沉的愛(ài)，從他們的口中往往能夠尋覓到一些“金句”。因此，第一個(gè)小竅門(mén)就是對著(zhù)老板半小時(shí)，讓他在半小時(shí)內想出一句最能體現品牌差異化的句子，越俗越好。

盡量能在15 秒內簡(jiǎn)單說(shuō)出品牌的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。

第二，訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售冠軍。

找出企業(yè)中3~5 個(gè)銷(xiāo)售冠軍，讓自己站在一個(gè)普通用戶(hù)的立場(chǎng)上去買(mǎi)東西，看他們怎么對你說(shuō)。銷(xiāo)售冠軍說(shuō)出來(lái)的往往是對的，因為他們用終端實(shí)際的銷(xiāo)售量證明了他的說(shuō)法。

第三，采訪(fǎng)忠誠客戶(hù)。

除了以上兩種，你還可以采訪(fǎng)忠誠客戶(hù)。所謂忠誠客戶(hù)，是指那些不僅長(cháng)期購買(mǎi)你的產(chǎn)品，還介紹別人來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品的人。你需要做的是，觀(guān)察他如何介紹別人去買(mǎi)你的產(chǎn)品。

華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司董事長(cháng)華杉先生說(shuō)過(guò)：“所謂廣告，絕不是企業(yè)寫(xiě)一句話(huà)讓消費者聽(tīng)，而是寫(xiě)一句話(huà)讓消費者傳給其他消費者聽(tīng)。

所以消費者之間如何傳播至關(guān)重要。你最忠誠的客戶(hù)傳播的句子往往很有參考價(jià)值，而且還足夠口語(yǔ)化。

2信任狀

一個(gè)新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。

信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會(huì )相信的8個(gè)點(diǎn)：

1、用熱銷(xiāo)引發(fā)跟風(fēng)購買(mǎi)

所謂熱銷(xiāo)，其實(shí)就是“從眾心理”，隨大溜。

這種特性是品牌強大的信任狀，容易引發(fā)消費者跟風(fēng)購買(mǎi)，如“7億用戶(hù)都在用的新聞App”、“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”、“三年累計銷(xiāo)量1.1億臺”、“紅米國民手機”等。

熱銷(xiāo)會(huì )影響消費者心智，各種賣(mài)斷貨的饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是制造熱銷(xiāo)的經(jīng)典手法。排隊也會(huì )引發(fā)熱銷(xiāo)，人們往往會(huì )因為就餐時(shí)看到哪個(gè)餐館排的隊長(cháng)，就選擇在哪家餐館用餐。

2、用意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞背書(shū)

青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會(huì )認同。當下時(shí)興的各種明星、團體或機構代言，就是青睞的具體表現。

使用青睞這種信任狀的，往往不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導品牌，如“農夫山泉為各國領(lǐng)袖烹飪美食”。

以黃酒品牌“會(huì )稽山”為例，全中國銷(xiāo)量最好的黃酒是古越龍山，會(huì )稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞的信任狀，說(shuō)自己是“紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”。

消費者普遍認為紹興人更懂黃酒，會(huì )稽山將黃酒領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖定為紹興人，說(shuō)自己更受紹興人青睞，贏(yíng)得了許多黃酒愛(ài)好者的認同。

3、突出領(lǐng)導品牌地位

所謂領(lǐng)導品牌，就是“我是賣(mài)得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續10 年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚電品牌領(lǐng)導者”、“10 罐涼茶7 罐加多寶”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導品牌作為信任狀。

4、用專(zhuān)家權威打造專(zhuān)業(yè)形象

通常情況下，人們對專(zhuān)注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機構或企業(yè)，存在一種固有認知：既然是某方面的專(zhuān)家或權威，想必會(huì )有更多的經(jīng)驗或者更高的品位和要求。

比如，消費者普遍認為專(zhuān)科醫生比較專(zhuān)業(yè)。其實(shí)也有很多醫生多面開(kāi)花，可能在兩個(gè)或兩個(gè)以上領(lǐng)域都比別人強，但他不能說(shuō)自己在兩個(gè)領(lǐng)域都很強，如果這樣說(shuō)，消費者就不信了，這違背了用戶(hù)的基本常識。

如“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國金融案例”、“宜信財富榮獲亞洲銀行家大獎”、“舒適達，全球牙醫推薦”等，以用戶(hù)心智中的專(zhuān)家形象為品牌做背書(shū)。

5、以歷史悠久為消費者提供安全感

擁有悠久歷史的產(chǎn)品，往往會(huì )為消費者提供強大的安全感。

如“王老吉涼茶，創(chuàng )于道光年間，185 年的正宗配方”，即使在涼茶品類(lèi)中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議，大多數消費者也會(huì )認為“都喝了一兩百年了，再有問(wèn)題也大不到哪兒去”。

如果是新品類(lèi)、新品牌被發(fā)現存在這方面問(wèn)題，很快就會(huì )消失。

成功案例還有很多，如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”、“百年酵母，傳世麥香”、“146 年科研成果”、“德國百年品牌”等皆是此理。

6、用開(kāi)創(chuàng )者形象塑造品牌的不可復制性

奔馳的廣告中永遠都會(huì )說(shuō)自己是“汽車(chē)發(fā)明者再次發(fā)明汽車(chē)”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語(yǔ)，沒(méi)有任何品牌能夠復制。

因為這句話(huà)的背后，是汽車(chē)從無(wú)到有100 余年的輝煌歷程。同樣的道理，“拉卡拉重新發(fā)明POS 機”、“九陽(yáng)是豆漿機的開(kāi)創(chuàng )者”，都是開(kāi)行業(yè)之先的產(chǎn)品。

為了迎合消費升級的市場(chǎng)浪潮，香飄飄從香港買(mǎi)了一家廣受明星喜愛(ài)的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開(kāi)創(chuàng )了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶(俗稱(chēng)“絲襪奶茶”)品類(lèi)，因此香飄飄在為蘭芳園這個(gè)高端品牌做廣告時(shí)，便使用了“絲襪奶茶開(kāi)創(chuàng )者”的提法。

7、用制造方法的精益打動(dòng)消費者

制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個(gè)詞，往往會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得很有價(jià)值，代表了做工精細。

請注意，我說(shuō)的是“用戶(hù)覺(jué)得”，也就是用戶(hù)認知，是消費者心中的固有常識，不一定就意味著(zhù)事實(shí)如此。

要知道，在通常情況下，機器制造的要比手工的更標準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機器生產(chǎn)的西服的肩部形狀會(huì )更好。

再如“長(cháng)時(shí)間”“多工序”等詞，均能喚起用戶(hù)對產(chǎn)品的高品質(zhì)聯(lián)想。

如“安吉爾A6 凈水器，美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯”。一說(shuō)到陶氏濾芯，很多消費者就會(huì )對這款凈水器較為放心。美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的凈水器品質(zhì)自然差不到哪兒去，這就是消費者認知。

8、用新一代升級封殺對手

在技術(shù)類(lèi)的產(chǎn)品中，新一代通常意味著(zhù)更好、更先進(jìn)，這是一種替代的說(shuō)法。

蘋(píng)果手機就是利用新一代技術(shù)的典型，從iPhone 3G 開(kāi)始，陸續推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7 、iPhone 8 ……數字都已經(jīng)不夠用了，最新一代的蘋(píng)果手機干脆取名iPhone X，但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。

3功能勾引

功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來(lái)源。

例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節能、強效、長(cháng)效、速效、無(wú)痛等。

功能勾引的要點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴，用較少的篇幅說(shuō)明能帶給用戶(hù)的好處，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)。

如“手機App 貸款找飛貸”、“瓜子二手車(chē)免費上門(mén)服務(wù)，保證零事故，十四天可退車(chē)”、“滴滴快車(chē)七天免費”、“比薩五折起”等。

小結

總之，好廣告主要就是由以上這三段論組成，當然也可能還有其他方法，但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個(gè)套路來(lái)寫(xiě)，你就不會(huì )犯太大的錯誤。

另外，再強調一個(gè)重要的問(wèn)題，廣告好壞與否，并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺(jué)如何，而是看顧客、一線(xiàn)銷(xiāo)售員工和競爭對手的反應。

所以，當你興沖沖寫(xiě)出一句讓自己很滿(mǎn)意的廣告語(yǔ)時(shí)，請先冷靜下來(lái)，用簡(jiǎn)單的三句話(huà)檢視一下，分別是：顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?

有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。

比如，“怕上火喝王老吉”，一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)卻是典型的封殺品類(lèi)，直接在消費者心里將品牌和品類(lèi)畫(huà)上了等號，不給競爭對手留下任何生存空間，你說(shuō)競爭對手恨不恨你?