數字廣告回歸本真，專(zhuān)注廣告創(chuàng )意

【快印客導讀】過(guò)去幾年，伴隨著(zhù)大數據與精準營(yíng)銷(xiāo)的逐漸成熟，數字廣告形態(tài)似乎面臨了一次重塑，信息流廣告、消息推送、公告模式等都已經(jīng)為廣告投放增添了更多選擇。

廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了眾多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)生機，每年，都有近千億美元資本在全球數字廣告市場(chǎng)流動(dòng)。

但光鮮的表象背后，數字廣告市場(chǎng)的增長(cháng)正在放緩，連一致被看好的移動(dòng)廣告增長(cháng)率也在逐年下降。

這個(gè)現象讓號稱(chēng)廣告界的“奧斯卡”的2018年戛納國際創(chuàng )意節變得格外冷清。包括來(lái)自全球規模第一的WPP縮減了一半的參會(huì )人員，全球規模第三的陽(yáng)獅更是退出了此屆創(chuàng )意節，最后整體的參與人數減少了超過(guò)20%，參與評獎的廣告作品也減少了近1/4，最后主辦方不由得將8天的日程縮短到5天，整體規模大大降低。

歸結這種廣告市場(chǎng)走低現象的原因，主要是虛假繁榮使得廣告失去了創(chuàng )意本真。

在過(guò)去幾年，全球數字廣告披上了許多華麗的外衣，尤其伴隨著(zhù)大數據與精準營(yíng)銷(xiāo)的逐漸成熟，數字廣告的形態(tài)似乎面臨了一次重塑，信息流廣告、消息推送、公告模式等都已經(jīng)為廣告投放增添了更多選擇。

但事實(shí)上，很多時(shí)候同一渠道分發(fā)出去的廣告效果卻不盡相同。虛假流量、刷屏展示等手段讓數字廣告的反饋變得虛偽，更有甚者，這些噪音蓋過(guò)了原本廣告的宣傳效果，作假丑聞的頻繁爆出讓廣告主對原本樂(lè )觀(guān)的數字廣告市場(chǎng)逐漸失去信任。

漸漸地，廣告市場(chǎng)的虛假繁榮開(kāi)始給廣告人敲響了警鐘，重新審視廣告的內容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迫在眉睫。

不僅如此，此時(shí)那些無(wú)趣的banner廣告與信息流推廣、讓人措手不及的視頻中插、違和的開(kāi)屏廣告等的大規模出現，都已經(jīng)將人們的忍耐度逼到了臨界點(diǎn)。這些內容，不僅不會(huì )讓用戶(hù)為其買(mǎi)單，更是飽受詬病。盡管它能為廣告主帶來(lái)一份看似令人驚喜的展示率報表，但深究其背后，它已經(jīng)對廣告市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的負面影響。

實(shí)際上，這就是廣告行業(yè)正在面臨的一系列連鎖反應，業(yè)態(tài)的不斷萎縮，正在倒逼廣告的回歸本真?；趧?chuàng )意內容為核心，加之創(chuàng )意展示與玩法的聯(lián)動(dòng)效應，正在使得數字廣告重回創(chuàng )意化發(fā)展。

在創(chuàng )意內容層面，除了尋求專(zhuān)業(yè)廣告公司出謀劃策之外，許多數字廣告的創(chuàng )意本身已經(jīng)趨向于自產(chǎn)。過(guò)于商業(yè)化的包裝往往容易產(chǎn)生流水線(xiàn)式的工業(yè)產(chǎn)品，因而若省去將廣告需求遞送到廣告公司的溝通成本，換之以建立自己的廣告創(chuàng )意團隊，能更好地解決自身創(chuàng )意需求。據悉，包括寶阿里巴巴、網(wǎng)易、寶潔、歐萊雅等企業(yè)都已吸納許多資深廣告人，來(lái)組建自己的創(chuàng )意內容團隊，把外部很好的創(chuàng )意內容與內部自身產(chǎn)出把控緊密結合，以保證內容層面的優(yōu)質(zhì)輸出。

在創(chuàng )意展示與玩法層面，可視化觸達程度較為成熟的視頻廣告實(shí)現了業(yè)態(tài)領(lǐng)先的創(chuàng )意優(yōu)化。尤其伴隨著(zhù)數字廣告視頻化的趨勢明顯，未來(lái)視頻廣告層面的創(chuàng )意玩法還會(huì )繼續迭代更新。如Video++推出的ASMP的智能投放，通過(guò)AI技術(shù)識別視頻內容，將品牌方制作生成的創(chuàng )意廣告智能匹配到海量視頻場(chǎng)景中進(jìn)行投放，已經(jīng)在大部分頭部流量平臺如愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻的節目?jì)热葜袑?shí)現在視頻播放過(guò)程中的“不打擾”廣告輸出，與此同時(shí)，還提供了包括云圖、氣泡對話(huà)、互動(dòng)提示點(diǎn)、創(chuàng )意中插等互動(dòng)手段，為眾多品牌商提供了新穎的創(chuàng )意廣告新玩法。

在經(jīng)歷了翻天覆地的變化之后，數字廣告的浪潮仍未平息。在這個(gè)審美不斷更新、技術(shù)不斷變革的時(shí)代，如何保持與創(chuàng )意的連接，以與時(shí)俱進(jìn)的面貌面對廣大受眾，是數字廣告不應更改的初心?；貧w本真，專(zhuān)注廣告創(chuàng )意，將內容即廣告的概念做好，才是數字廣告實(shí)現真正價(jià)值變現的不二法門(mén)。