傳統酒企社群營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大難點(diǎn)

【快印客導讀】社群營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)提出了新的要求，要求企業(yè)從產(chǎn)品、組織、渠道等各個(gè)層面進(jìn)行改革，對白酒行業(yè)同樣如此，本文以白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家多年的從業(yè)經(jīng)驗及白酒社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐出發(fā)，從四個(gè)維度指出白酒社群營(yíng)銷(xiāo)需要注意的事項。

(一)重新定義白酒產(chǎn)品消費的新標準

2012年之后隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，特別是微信工具的使用，消費者對各行業(yè)的知識獲取更加容易，白酒行業(yè)也不例外，雖然電商的銷(xiāo)售量占比不大，但是增長(cháng)速度驚人，更為關(guān)鍵的是消費者在選擇產(chǎn)品之前，會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)一步了解之后再做出購買(mǎi)決定。這就說(shuō)明了消費者認識升級，如果廠(chǎng)家再按照原來(lái)的思維與目前的消費者溝通，將會(huì )變的更加困難。這就需要我們的酒廠(chǎng)的思維要順應時(shí)代發(fā)展。我們必須根據時(shí)代推出高標準的產(chǎn)品來(lái)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。有些酒廠(chǎng)也推出了所謂的互聯(lián)網(wǎng)白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來(lái)看幾乎是銷(xiāo)聲匿跡。為什么會(huì )出現這種情況呢?白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出，以上產(chǎn)品的問(wèn)題就在于，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，還在用傳統方式來(lái)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，其結果早已定局。

那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒產(chǎn)品的新標準應該怎么來(lái)衡量?白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家通過(guò)服務(wù)的幾家白酒企業(yè)提煉出一好二高的新標準，一好就是好品質(zhì)，比如醬香型白酒原來(lái)大家只是說(shuō)醬香型白酒品質(zhì)好，其實(shí)醬香型白酒級別也有很多種，大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等，現在隨著(zhù)白酒廠(chǎng)家借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多醬香白酒的消費者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒，如果我們一說(shuō)五年大曲醬香，消費者立即就會(huì )想到和飛天茅臺是同一標準的酒水。無(wú)形之中加速了消費者對產(chǎn)品的認知度。消費者一下子就明白了產(chǎn)品標準。

二高指的是高價(jià)值和高顏值，高價(jià)值就是讓消費者感覺(jué)有檔次、有面子，滿(mǎn)足白酒消費的社交需要，因此我們要把品牌的價(jià)值感塑造放在首位，如果我們僅僅認為自己的酒質(zhì)比較好，但消費者的體驗也是千差萬(wàn)別，無(wú)論過(guò)去還是現在，喝茅臺的消費者更多的是因為茅臺是國酒，占據中國白酒第一的位置，并非是因為醬香型去消費，因此我們要打造成品牌，只有這樣，消費者才會(huì )因為品牌而選擇了我們的產(chǎn)品，從而推動(dòng)醬香型白酒的發(fā)展。通過(guò)白酒歷史來(lái)看，無(wú)論郎酒過(guò)去比附茅臺的姊妹酒還是現在金沙的貴州二茅臺，其價(jià)值感超過(guò)了產(chǎn)品本身，銷(xiāo)售量逐年上升。高顏值是時(shí)代發(fā)展的必然要求，誰(shuí)能研發(fā)健康、環(huán)保而又顏值較高的產(chǎn)品，誰(shuí)就能抓住新勢力圈層的消費力量。這點(diǎn)顯然洋河夢(mèng)之藍走在了前頭。從別的行業(yè)來(lái)看，消費者會(huì )對產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，只有在原產(chǎn)品基礎上不斷的對產(chǎn)品包裝升級迭代，才會(huì )達到消費者的新標準。

(二)白酒社群的組織變革

必須從思想上提高對現代白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃的認識，首先要進(jìn)行頂層設計，站在產(chǎn)業(yè)的高度，運用系統思維，對現代白酒營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)、線(xiàn)、面以及各要素統籌規劃，以便集中優(yōu)勢資源，利用現在科技手段實(shí)現目標，組織變革要保證高層核心思想理念到基層運用要有系統的方法論，高層思想先進(jìn)性與一線(xiàn)市場(chǎng)實(shí)踐相結合，從而保證有效落地。其次要保障各部門(mén)之間的相互協(xié)同，有效配合，權責利的關(guān)聯(lián)性，最后要具備可操作性，實(shí)踐性強，簡(jiǎn)單有效具體化，一個(gè)優(yōu)秀的社群組織要形成后臺硬、前端精、地方強的組織架構，華為提出的“班長(cháng)戰略”很好的詮釋了現代化營(yíng)銷(xiāo)組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設計比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴重不足，無(wú)法保障社群營(yíng)銷(xiāo)思想有效落地。

(三)推廣突破五個(gè)圈層

在社群區域推廣過(guò)程中發(fā)現，白酒社群推廣與傳統營(yíng)銷(xiāo)思路基本一致，但推廣方式千差萬(wàn)別;傳統營(yíng)銷(xiāo)是用小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)，社群推廣要審時(shí)度勢，在碎片化時(shí)代，要形成對圈層的突破力量，只要在一個(gè)市場(chǎng)按照運營(yíng)邏輯步步為營(yíng)，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實(shí)現區域市場(chǎng)的引爆。具體運營(yíng)步驟如下：

(1)新勢力圈的權威認證

此圈層是當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層，他們富有個(gè)性卻不張揚，具備實(shí)力同情弱小，思想新潮觀(guān)念領(lǐng)先，既認同品牌又有自己的判斷力，價(jià)值性與實(shí)用性兼顧，是當地新勢力圈層的引領(lǐng)者。如果得到此圈層的認同，很快就會(huì )在新常態(tài)環(huán)境下的當地圈內流行，制造出有勢能的口碑，形成圈內擴散效應。對這個(gè)圈內推廣我們要系統推廣，首先是社群理念和價(jià)值觀(guān)，其次是對團隊的認同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗。我們對該圈層的落地工作為以下四點(diǎn)：文化認同、產(chǎn)品鑒評、圈層認知、消費引領(lǐng)。只要對社群倡導的文化認同，再接受產(chǎn)品就比較容易，從而推動(dòng)產(chǎn)品在圈層的品鑒和評價(jià)，擴大對周邊人群的認知度和影響力，從而制造勢能引領(lǐng)消費。

(2)親友圈的持續推動(dòng)

由于親友圈屬于比較強的關(guān)系，在粉絲運營(yíng)中屬于鐵粉，因為信任度高，即使沒(méi)有利益，也會(huì )基于親友關(guān)系極力推動(dòng)。而且人歷來(lái)消費都有找熟人的習慣。所以親友圈轉化率比較高，既是消費者又是推廣者。是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對親友圈我們要做好以下工作：擴大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接、親友聯(lián)盟。因為是強關(guān)系，擴大圈層比較容易，但是需要快速發(fā)動(dòng)，從而用感情連接起來(lái)，超越親友的關(guān)系，建立親友聯(lián)盟，同時(shí)也可以幫助親友擴大人脈圈和社交紅利。

(3)傳播圈的快真互動(dòng)

傳播圈一般是指從事傳統媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸人脈廣和圈內傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過(guò)與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現了新媒體具備快的優(yōu)勢和傳播媒體公信度高的特點(diǎn)。所以在運用這個(gè)圈層時(shí)，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內容的真實(shí)性，從而形成快真互動(dòng)，在區域市場(chǎng)放大傳播價(jià)值。對這個(gè)圈層主要工作就是：內容真實(shí)、快速傳播、形成賣(mài)點(diǎn)、成為價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拒絕內容胡編亂造和忽悠消費者，要傳播真誠和真實(shí)的內容，讓消費者相信，要在賣(mài)點(diǎn)上形成高密度的傳播和推廣，把賣(mài)點(diǎn)傳播成消費者的價(jià)值理念。

(4)大眾圈的價(jià)值認同

大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費主力軍，但是白酒具有象征性消費意義的特點(diǎn)，基本上就是消費者給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎尤為重要。我們在大眾圈的主要工作：制造流行、保持超值、與時(shí)俱進(jìn)、回報大眾。一個(gè)產(chǎn)品要在當地市場(chǎng)保持新鮮感就要不停的引領(lǐng)消費趨勢，要與當地文化融合起來(lái)，多做有益于當地群眾的公益活動(dòng)，在消費者心智中增加品牌美譽(yù)度，讓產(chǎn)品在當地長(cháng)盛不衰。

(5)商業(yè)圈的合作共贏(yíng)

社群要從當地的粉絲、合伙人以及經(jīng)營(yíng)者要建立起牢固的合作基礎，做到合作共贏(yíng)，利益共享，從而讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為其品牌的區域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩定、理利兼顧、戰略伙伴。商業(yè)的核心是利益，只有這樣關(guān)系才會(huì )穩定。當利益和理念出現沖突時(shí)，要及時(shí)幫助修正，建立長(cháng)期的戰略合作伙伴關(guān)系，只有堅持合作共贏(yíng)的理念，在當地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)才能不斷超越。合則兩利、分則兩害。墨子早就提出：兼相愛(ài)、交相利的理念，社群成員之間也是同樣的道理。

只有按照以上運營(yíng)邏輯和社群營(yíng)銷(xiāo)規律，分步實(shí)施，一步一步一個(gè)腳印，社群才能健康發(fā)展。

(四)場(chǎng)景是產(chǎn)品的連接空間。

場(chǎng)景的出現源于消費者對品牌生活方式的認可和體驗美學(xué)的追求，消費者不再是簡(jiǎn)單的去消費一瓶酒，而是與誰(shuí)消費、在哪消費的產(chǎn)品體驗和空間享受已成為眾多品牌滿(mǎn)足消費者時(shí)代追求的有力武器。因此場(chǎng)景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現在以下幾個(gè)方面的功能

(1)體驗即享受，白酒是超強體驗與高度連接的情感消費品。不同的場(chǎng)所給人的感受不盡相同，因此場(chǎng)景體驗性能是粉絲品鑒、聚粉的活動(dòng)空間。

(2)體驗即分享，每個(gè)人都有對美好的追求并把美好的東西分享給別人的習慣。一個(gè)好的產(chǎn)品和體驗場(chǎng)景自帶流量，可以制造流行帶來(lái)流量的新入口。

(3)場(chǎng)景即跨界，場(chǎng)景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費者快速認知、認同和認購，減少中間環(huán)節，增強信任度和參與感。

(3)場(chǎng)景即轉化，由于場(chǎng)景增加了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來(lái)的紅利，再加上是強關(guān)系社交，轉化率非常高，在此提醒一點(diǎn)，圈子先從小處入手，先精準再放大。千萬(wàn)不要只追求量不求質(zhì)，讓不對等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付之東流。

以上是白酒社群突破的四個(gè)維度，單一功能的缺失很難推動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)的落地化，傳統酒企做社群最大的難點(diǎn)也在于此，要想實(shí)現社群工作有效開(kāi)展，首先要升維思考，才能降維打擊。讓白酒社群營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展。?