大數據時(shí)代 如何顛覆企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式

? ? 【快印客導讀】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)已死的討論被屢屢推出，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)并未死亡，營(yíng)銷(xiāo)正在新技術(shù)時(shí)代演化和發(fā)展。

? ? 在傳統的營(yíng)銷(xiāo)體系里，做營(yíng)銷(xiāo)往往也就意味著(zhù)做銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)的目的也旨在幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶(hù)進(jìn)行宣傳。數字時(shí)代的媒體變革正在深刻地影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，現在我們需要對營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出的疑問(wèn)是：營(yíng)銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責嗎?大數據將如何顛覆營(yíng)銷(xiāo)方式?

? ? 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)即構建價(jià)值

? ??許多公司或許創(chuàng )造了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是卻并沒(méi)有給營(yíng)銷(xiāo)工作人員帶來(lái)很大的便利。這就是為什么現代管理學(xué)之父彼得·德魯克認為，對于一家公司來(lái)說(shuō)，財務(wù)、生產(chǎn)抑或創(chuàng )造都極為重要，但營(yíng)銷(xiāo)的能力卻是這家公司的核心。因此即便1967年我在寫(xiě)第一本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)的時(shí)候，我曾談?wù)摰?P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，但在那個(gè)時(shí)候我發(fā)現很多企業(yè)并沒(méi)有真正實(shí)施4P，他們只是在做營(yíng)銷(xiāo)這一項。

? ? 然而在現階段，這個(gè)重要性正在發(fā)生轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)正在創(chuàng )造一次變革，任何公司如果依舊像過(guò)去一般保守和傳統，那么你的目標客戶(hù)可能只是那些不用電腦、不用手機的人群，他們大部分時(shí)間會(huì )用來(lái)看電視，也會(huì )去到實(shí)體店買(mǎi)東西。

? ? 如果以此為借口而排斥互聯(lián)網(wǎng)，那么企業(yè)的市場(chǎng)空間也會(huì )變得更加狹小。因此許多企業(yè)需要自己顛覆自己，就像柯達一樣，當膠片產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)的弱點(diǎn)，那么如果不借勢必然會(huì )失敗。

? ? 真正的變革就在于互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費者擁有了更大的話(huà)語(yǔ)權，每個(gè)人都能夠在網(wǎng)上登錄Facebook，發(fā)布博客，在Twitter上發(fā)布信息，當普通消費者溝通方式和信源非常發(fā)達的時(shí)候，對于傳統基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)就提出了挑戰。

? ??當營(yíng)銷(xiāo)從傳統時(shí)代轉向數字時(shí)代，新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就變成通過(guò)新的渠道創(chuàng )建價(jià)值、溝通價(jià)值、交付價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng )造的變革已經(jīng)顯現，如果你想贏(yíng)得年輕人，就一定要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道跟他們建立聯(lián)系。

? ? 因此對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略應該彼此分開(kāi)，應該有一些人依然做傳統媒體的營(yíng)銷(xiāo)，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)則需要有創(chuàng )新思維的部門(mén)來(lái)做。許多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型都已經(jīng)非常成功，他們雇傭了許多對數字媒體更為感興趣的人做部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至有企業(yè)在把過(guò)去僅占15%的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本提升到50%。

? ? 3.0：用思想、心靈、精神營(yíng)銷(xiāo)

? ??歷史告訴我們，如果不能跟上時(shí)代的潮流，那么就會(huì )被時(shí)代淘汰。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0的觀(guān)念里，營(yíng)銷(xiāo)的方向是思想、心靈和精神。消費者不僅僅應該成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)服務(wù)的對象，同樣應該成為所有部門(mén)的核心。

? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正在不斷演化，最初企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都建立在產(chǎn)品之上，這些企業(yè)要對產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為目的。但在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)需要對產(chǎn)品理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從情感上打動(dòng)客戶(hù)。在這個(gè)階段，企業(yè)需要讓消費者意識到產(chǎn)品的內涵，理解消費者的預期，然后吸引他們購買(mǎi)產(chǎn)品。

? ? 例如哈雷摩托車(chē)，很多人會(huì )奇怪哈雷摩托車(chē)為什么能夠長(cháng)久以來(lái)如此受歡迎，哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，哈雷已經(jīng)成為用戶(hù)生活方式的表達，一個(gè)多世紀以來(lái)，哈雷·戴維森一直是自由、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。

? ? 現在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略則達到了思想、心靈、精神的層次，首先企業(yè)需要在理性的層面上打動(dòng)消費者的思想，然后才能達到情感和精神的吸引上來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

? ??在營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)階段里，企業(yè)需要與消費者建立同感和共鳴，其中包含企業(yè)的品牌，當然也包含著(zhù)企業(yè)的信念和價(jià)值觀(guān)。如果企業(yè)要變得與眾不同，那么就需要有一定的社會(huì )責任感，不僅僅是用GDP來(lái)衡量發(fā)展成果，而且需要改善環(huán)境，改善人類(lèi)的生活水平。

? ? 其實(shí)這也是所謂“以人為核心”的營(yíng)銷(xiāo)。我認為在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)就是為了解決人的問(wèn)題，對于人們生活中遇到的問(wèn)題提供解決方案。企業(yè)是否能關(guān)心這個(gè)世界，是否對世界做出了貢獻是評判企業(yè)“人本主義”重要的衡量指標。

? ? 許多企業(yè)都會(huì )用自己的行動(dòng)支持人本主義，例如比爾·蓋茨和梅琳達的基金會(huì )，Google、微軟公司也會(huì )對這個(gè)世界的可持續性做出承諾。

? ??營(yíng)銷(xiāo)是公司所有部門(mén)的責任

? ? 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為贏(yíng)得客戶(hù)、留住客戶(hù)和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)也不能僅僅依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，它應該是所有部門(mén)的職責。

? ? 面對當下已經(jīng)極為細分化的目標群體，企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿(mǎn)足的群體需求，并且用一種最容易盈利的方式去滿(mǎn)足這個(gè)群體。對于一個(gè)企業(yè)的品牌部門(mén)來(lái)說(shuō)，首先需要有人專(zhuān)門(mén)負責了解“客戶(hù)的需求是什么”，我稱(chēng)之為“VOC”——消費者的聲音。

? ? 寶潔公司就有這樣一個(gè)職位，我把他稱(chēng)之為MECEO。當然對于寶潔公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是公司的一切，或者說(shuō)客戶(hù)才是一切，營(yíng)銷(xiāo)是為了理解客戶(hù)。寶潔公司的MECEO會(huì )走遍全球市場(chǎng)，他每次到一個(gè)地方都要找本地的消費者聊天，了解消費者想從寶潔公司買(mǎi)到的是什么，公司如何為他們提供服務(wù)，采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。

? ??在當下網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，企業(yè)CMO也應關(guān)注社交媒體上對于公司品牌或產(chǎn)品的評論。當然最理想的狀態(tài)當然是被用戶(hù)夸獎，如果社交媒體上關(guān)于一家公司的談?wù)撊渴秦撁娴?，這自然是一件糟糕的事，但如果在社交媒體上用戶(hù)對一家公司沒(méi)有任何談?wù)?，這也并不是好消息，因為企業(yè)需要借此了解用戶(hù)的需求。

? ? 當然，CMO在監控社交媒體上的品牌談?wù)撝?，也需要組織和引導社交媒體上的談?wù)撛?huà)題，對消費者的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)干預和糾正?，F在中國發(fā)展如此迅速，我們要理解這些消費者的信息，了解他們的需求，本身就是一個(gè)很大的挑戰。

? ? 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程，它也在不斷的遷徙和改變，在未來(lái)，會(huì )發(fā)展的愈來(lái)愈好。