看美國如何應用個(gè)性定制的營(yíng)銷(xiāo)策略

? ? 【快印客導讀】近年來(lái)，高校教材銷(xiāo)量下滑成為不爭的事實(shí)，但是美國高校教材出版似乎已經(jīng)找到了保護自己又能造福師生的途徑：自建或委托第三方平臺為師生全方位“定制教材”，加快互動(dòng)性、數字化學(xué)習資源的開(kāi)發(fā)投入。

? ? 在美國高校中，教材一直是受眾程度相當高的學(xué)術(shù)材料。每個(gè)美國大學(xué)生每年花在課程材料上的平均費用在500~1500美元。這種投入為美國的高校教材市場(chǎng)創(chuàng )造了近100億美元的收入，其中約60億歸屬于教材出版社。美國政府問(wèn)責總署(United States Government Accountability Office)的調查顯示，在2005~2015年期間，美國高校教材的價(jià)格漲幅超過(guò)80%。高昂的教材定價(jià)已經(jīng)造成了許多問(wèn)題，美國聯(lián)邦公眾利益研究組織(U.S.PIRG)在2014年發(fā)布了一篇名為《拯救教材市場(chǎng)》的報告。該報告聲稱(chēng)，由于高校教材售價(jià)過(guò)高，學(xué)生們甚至愿意冒著(zhù)低學(xué)分的風(fēng)險，拒絕購買(mǎi)教授指定的教材。而且在這種情況下，美國的教材租用市場(chǎng)在過(guò)去幾年間不斷興起發(fā)展起來(lái)。麥肯錫咨詢(xún)公司經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，到2017年，租用教材市場(chǎng)將開(kāi)始分流新教材市場(chǎng)的份額，到2020年，可能導致新教材銷(xiāo)量下降5%~10%，相當于5億美元的損失。美國教材出版社面臨著(zhù)市場(chǎng)競爭和需求的雙重壓力。值得欣慰的是，他們已經(jīng)找到了保護自己又能造福師生的途徑。

? ? 在過(guò)去10年間，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展開(kāi)啟了新的閱讀時(shí)代，數字化教材走進(jìn)高校學(xué)生的課堂，而且和紙質(zhì)教材一樣，在內容開(kāi)發(fā)，主題和章節設置上都日趨規范。對比大眾閱讀，數字閱讀在高等教育中的起步較晚，高校教材的數字化發(fā)展和傳播依然有很大的發(fā)展空間。越來(lái)越多的學(xué)生開(kāi)始將自己的電子設備用在學(xué)習中，甚至大部分的學(xué)生擁有兩個(gè)以上的電子設備。這就為出版社的定制化教材創(chuàng )造了可能。

? ??“開(kāi)放教材”帶動(dòng)“定制教材”成熟化發(fā)展

? ? 早在2012年，美國加利福利亞州州長(cháng)杰里·布朗就簽署通過(guò)了一項法案，該法案包括兩層內容：第一、針對美國高校低年級課程，由加利福利亞大學(xué)教學(xué)團隊創(chuàng )作50本可供公開(kāi)存取的電子教材。學(xué)生可以免費下載這些教材，或支付20美元購買(mǎi)其精裝紙質(zhì)本。第二、建立加利福利亞數字化資源圖書(shū)館來(lái)保管這些教材。這種“開(kāi)放教材”的舉措對隨后高校教材定制化的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著(zhù)“開(kāi)放教材”的不斷發(fā)展，學(xué)生和教師都對這種形式提出了更高的要求。

? ? 但培生集團、圣智學(xué)習集團和牛津大學(xué)出版社這類(lèi)大型教材出版社則采取了另一種形式的定制教材路線(xiàn)。他們在各自的內容庫中，將現有的完整作品和圖書(shū)通過(guò)XML或元數據處理后，進(jìn)行拆分、儲存，建立起自己的內容生成庫。編輯在此基礎上進(jìn)行檢索和更新，然后以定制教材的形式搜集、整理，并按照顧客需要的格式傳送。目前，高校教材的通用版本依然是ePUB格式，但像蘋(píng)果和亞馬遜這樣的技術(shù)公司卻創(chuàng )造了自己的專(zhuān)有形式。

? ? 定制教材的銷(xiāo)量很少受到二手書(shū)及租書(shū)市場(chǎng)的影響，因為課程教材通常由于課程和教授個(gè)人屬性具備“獨特性”。而且，由于定制出版教材的更新速度比統一教材更快，出版周期較短。目前，在美國幾個(gè)主要的教材出版社中，定制教材的銷(xiāo)量占圖書(shū)總銷(xiāo)量的40%以上。盡管一些電子教材已經(jīng)根據教師和學(xué)生的需要，實(shí)現了內容的定制組合，但這種形式本質(zhì)上還是對紙質(zhì)教材的電子化再現，也只是延續了紙質(zhì)教材原有的學(xué)習體驗形式。隨著(zhù)定制出版的市場(chǎng)發(fā)展成熟，其創(chuàng )新空間將變得相對有限。

? ??“定制教材”驅動(dòng)“個(gè)性化互動(dòng)資源”蓬勃發(fā)展

? ? 在這種趨勢下，對教材出版社而言，更可觀(guān)的機會(huì )就變成了創(chuàng )造互動(dòng)性的數字化學(xué)習資源。出版社在電子教材中加入互動(dòng)式功能，如問(wèn)答、投票、筆記分享等，并將仿真模擬、查詢(xún)、討論和學(xué)習分析等技術(shù)融入其中。其獲取途徑也從網(wǎng)上免費下載發(fā)展成從傳統的出版社手中購買(mǎi)，甚至擺脫了單一端口的使用局限，實(shí)現了跨設備兼容。應用這些新技術(shù)就是希望通過(guò)多渠道增加內容豐富性的同時(shí)，提高學(xué)生和教師的用戶(hù)體驗。

? ? 據悉，目前在美國的大學(xué)生中，每人至少在一堂課上使用過(guò)數字化資源，而這一數據還有上漲的趨勢。其原因是多方面的。一方面因為數字化資源就傳統教材而言的性?xún)r(jià)比更高，另一方面還因為，數字化資源在K-12市場(chǎng)(幼兒園至12年級的兒童教育市場(chǎng))不斷顯現的優(yōu)勢和運用程度，開(kāi)始激發(fā)人們對其在高等教材市場(chǎng)的期待，并且提出了更高的要求。例如，在2015~2016學(xué)年，美國佛羅里達州學(xué)區至少半數的課堂資源實(shí)現了數字化。這意味著(zhù)假如2016年秋季，中佛羅里達大學(xué)(UCF)的入學(xué)新生中有81%來(lái)自佛羅里達公立普通高中，那么，對UCF而言，評估并滿(mǎn)足這些新生對數字化教材的期望就顯得十分重要。而且，隨著(zhù)移動(dòng)設備的全民化普及，數字化教材的使用率也正在朝著(zhù)人們期待的方向發(fā)展。

? ??有數據顯示，數字化工具能夠提高教學(xué)效果。麥肯錫咨詢(xún)公司通過(guò)統計美國大學(xué)網(wǎng)Knewton和Smart Sparrow上公布數據發(fā)現，美國亞利桑那州立大學(xué)、拉斯維加斯內華達州立大學(xué)在采用了互動(dòng)式的數字化課程后，一些初級課程的通過(guò)率得到了近20%的提高。高校對數字化教學(xué)資源的需求加速了出版社的轉型換代。培生集團和圣智學(xué)習集團都在其未來(lái)發(fā)展規劃中宣布要朝著(zhù)教育技術(shù)公司的方向發(fā)展，麥格勞-希爾教育集團也和互動(dòng)電子書(shū)出版企業(yè)Inkling合作，對電子教材的功能進(jìn)行進(jìn)一步豐富。新型的數字教學(xué)產(chǎn)品相繼出爐，這些數字教學(xué)平臺幾乎包括了高校所需掌握的全部科目，而且通過(guò)跨設備端口的形式，實(shí)現了學(xué)生隨時(shí)隨地學(xué)習的愿望。但不同產(chǎn)品之間又存在一些差異性，如麥格勞-希爾教育推出的在線(xiàn)學(xué)習工具Learn Smart?平臺，該平臺主打將學(xué)生投入在教材和電子書(shū)上的時(shí)間最大化。通過(guò)對雜亂知識點(diǎn)的系統化梳理，幫助學(xué)生掌握要點(diǎn)，擺脫死記硬背。據悉，該平臺需要每個(gè)學(xué)生注冊登錄，根據不同學(xué)生選擇的課堂教材和學(xué)習時(shí)長(cháng)，其單價(jià)會(huì )在25~35美元之間不等。而圣智學(xué)習集團也推出了Mind Tap平臺，主打讓教師為學(xué)生定制個(gè)性化學(xué)習資源。這種定制化的基礎是基于MindTap平臺中的云計算系統，只要在MindTap注冊學(xué)習后，系統就會(huì )收集學(xué)生的學(xué)習情況，經(jīng)過(guò)數據分析，將結果反饋給教師，由教師直接掌握每個(gè)學(xué)生的學(xué)習進(jìn)度和學(xué)習內容。

? ? 這一系列的實(shí)施，讓大學(xué)教授能夠將在線(xiàn)的教學(xué)資源進(jìn)行合法組合，很大程度上減少了庫存的壓力，課堂上通過(guò)技術(shù)設計，從根本上變革學(xué)生的閱讀、思考和學(xué)習方式。