2022年中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄
2020年以來(lái)，疫情偷走了無(wú)數企業(yè)老板與營(yíng)銷(xiāo)人的“腦細胞”。老套的媒體廣告、傳統內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大多數企業(yè)在疫情后認為營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越難，而大多數企業(yè)尤其是傳統企業(yè)業(yè)績(jì)逐步下滑甚至嚴重虧損：大多數老板尤其是在2021年下半年陷入了重度焦慮。后疫情時(shí)代下，企業(yè)品牌策劃、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃不得不重新定位。對于2022年不少咨詢(xún)界行內人士在唱衰，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必定會(huì )越來(lái)越難。
難的原因最主要有兩點(diǎn)，
一是產(chǎn)能過(guò)剩。
除了極少數新興產(chǎn)業(yè)內企業(yè)商事主體數量較少，各行各業(yè)幾乎都是超量從業(yè)人員、超量產(chǎn)品生產(chǎn)力。通俗講就是中國大多數人是一個(gè)嚴重跟風(fēng)的社會(huì )群體，哪里都有同行，哪里都有競品。大多數的營(yíng)銷(xiāo)如何能不難？
二是商業(yè)信心下降。
商業(yè)信心下降是一個(gè)新名詞。做生意重點(diǎn)要研究人性順應人性，而后疫情時(shí)代因為裁員影響、因為收入減少、因為人群失業(yè)……消費力必然減少，消費力減少，企業(yè)訂單就會(huì )少大多數的企業(yè)投入就會(huì )減少，包括裁員、包括減少營(yíng)銷(xiāo)預算、包括減少投產(chǎn)擴張等等措施。這樣必然造成了企業(yè)主體與顧客主體的信心下降，我把它稱(chēng)之為商業(yè)信心下降。
而創(chuàng )業(yè)者與企業(yè)在面對如此困境下，為了企業(yè)生存、為了養活一幫員工，依然需要堅持，不能說(shuō)走就走，也無(wú)法說(shuō)放就放，對于4、50多歲的老板，更不能說(shuō)轉行就能轉行。
作為企業(yè)老板，產(chǎn)品依然要做，公司依然要活，員工固然要養，生活仍然要過(guò)。
2022年企業(yè)怎么過(guò)，唯一能去改變的就是內部轉型。當我們將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)模型與經(jīng)營(yíng)模型縮減到最小化，那就變成了兩個(gè)模塊，也就是產(chǎn)品端模塊與市場(chǎng)端模塊。而這也就是對于中小企業(yè)的內部轉型的兩個(gè)核心模塊。
第一個(gè)模塊，產(chǎn)品模塊。
后疫情時(shí)代，給創(chuàng )業(yè)者12字經(jīng)典：產(chǎn)品做好，員工做精，市場(chǎng)做大，戰線(xiàn)做小。
不要在乎臺面有多大了，不要在乎面子有多重要了。遠程辦工、線(xiàn)上辦公不代表就沒(méi)面子；辦公室小、員工數量少不代表就沒(méi)臺面。
回歸創(chuàng )業(yè)的初心與市場(chǎng)的底層邏輯，產(chǎn)品端重抓質(zhì)量與創(chuàng )新。
唯有硬核的產(chǎn)品才是可持續發(fā)展之路，那些打擦邊球的公司、那些掙快錢(qián)的行業(yè)今天大部分已經(jīng)不存在了。
國家重點(diǎn)扶持專(zhuān)精特新企業(yè)，就是抓創(chuàng )新，不要再千篇一律，不要再盲目跟風(fēng)，不要再與同行之間同質(zhì)化競爭。
第二個(gè)模塊：營(yíng)銷(xiāo)模塊。
2022年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的出路在哪里？
第一類(lèi)，對于有一定基礎和市場(chǎng)占有率的老品牌，給出的營(yíng)銷(xiāo)策略建議：IP營(yíng)銷(xiāo)。
IP需要區分主體，是企業(yè)型IP，還是產(chǎn)品型IP，還是重點(diǎn)人物角色IP，還是顧客群型IP。從IP定位、到內容規劃、到內容傳播平臺選擇每個(gè)環(huán)節都是關(guān)鍵點(diǎn)。對于IP打磨過(guò)程中，還需要搭建IP矩陣，從企業(yè)端、品牌端、產(chǎn)品端、顧客/用戶(hù)端多維度打造，以不用IP功能搭建出IP營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，創(chuàng )建企業(yè)自己的IP護城河。
第二類(lèi)，新銳品牌，產(chǎn)品創(chuàng )新力度與產(chǎn)品差異識別度高，背后有一定資本與資源力量支撐的品牌，給出的營(yíng)銷(xiāo)策略建議：新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。
30年前的營(yíng)銷(xiāo)是搶地盤(pán)搶地段的時(shí)代，20年前營(yíng)銷(xiāo)是搶品牌力與搶媒體的時(shí)代，10年前的營(yíng)銷(xiāo)是搶用戶(hù)眼球與搶時(shí)間的時(shí)代，5年前是搶心智與搶腦部空間的時(shí)代?，F在以前的都要搶?zhuān)菍τ谛落J品牌，我們需要重點(diǎn)關(guān)注品類(lèi)。產(chǎn)能過(guò)剩、品牌過(guò)剩，品類(lèi)心智卻依然有機會(huì )。從三頓半的成功、鐘薛高的興起、自嗨鍋的發(fā)明，無(wú)一不是品類(lèi)取勝。
第三類(lèi)，對于基礎較薄弱的品牌，暫時(shí)沒(méi)有強品牌識別度支撐，更沒(méi)有資本與資源的力量驅動(dòng)，給出的營(yíng)銷(xiāo)策略：新內容營(yíng)銷(xiāo)。
內容營(yíng)銷(xiāo)從10年前就被很多自媒體與“行業(yè)專(zhuān)家”開(kāi)始傳播與推廣。但是好的內容一直是稀缺，正確的內容營(yíng)銷(xiāo)更是寥寥無(wú)幾。
內容營(yíng)銷(xiāo)需要從內容生產(chǎn)者、內容分發(fā)者、內容消費者、內容分享者四個(gè)角色去研究。
內容生產(chǎn)者：可以是企業(yè)品牌自身、可以是職業(yè)專(zhuān)家、可以是用戶(hù)、可以是企業(yè)的客戶(hù)群。
內容生產(chǎn)的呈現形式（短文案、長(cháng)軟文、圖文、短視頻、活動(dòng)、互動(dòng)游戲等）、內容優(yōu)質(zhì)性、內容可讀性非常重要。
內容分發(fā)者：除了企業(yè)品牌自身，還需要思考是否適合以用戶(hù)、客戶(hù)群體去分發(fā)傳播。內容傳播平臺建議應用0成本的社會(huì )化媒體平臺，例如小紅書(shū)、微頭條、貼吧論壇、抖音、社群。
內容消費者：用戶(hù)和客戶(hù)。內容的消費體驗是企業(yè)在該環(huán)節遇到的核心問(wèn)題。
內容分享者：優(yōu)質(zhì)內容自帶分享基因。但是優(yōu)質(zhì)內容可遇不可求，大多數企業(yè)老板對于自建市場(chǎng)運營(yíng)團隊非常自信，但是大多數內容的功能都變成了鋪量，而不是優(yōu)質(zhì)內容。這就是營(yíng)銷(xiāo)的惡性循環(huán)，猶如莆田系一樣鋪天蓋地的劣質(zhì)內容，花了時(shí)間還占用了資源，最終讓企業(yè)獲取熙熙攘攘的劣質(zhì)流量，對于品牌的損耗更是無(wú)法挽回。
