大數據下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值究竟如何體現？

【快印客導讀】今天雖然人們感覺(jué)到大數據時(shí)代正在到來(lái)，但往往只是一種朦朧的感覺(jué)，對于經(jīng)營(yíng)者而言，大數據下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值究竟如何體現，如何實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，可能是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。但至少以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。

一是通過(guò)大數據對用戶(hù)行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶(hù)數據，才能分析出用戶(hù)的喜好與購買(mǎi)習慣，甚至做到“比用戶(hù)更了解用戶(hù)自己”。這是大數據營(yíng)銷(xiāo)的前提與出發(fā)點(diǎn)。過(guò)去雖也有“一切以客戶(hù)為中心”作為口號的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想,可以想想真的能及時(shí)全面地了解客戶(hù)的需求與所想嗎，或許只有大數據時(shí)代這個(gè)問(wèn)題的答案才能更加明確。

二是通過(guò)大數據支撐精準營(yíng)銷(xiāo)信息推送。過(guò)去多少年了，精準營(yíng)銷(xiāo)總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過(guò)去名義上的精準營(yíng)銷(xiāo)并不怎么精準，因為其缺少用戶(hù)特征數據支撐及詳細準確的分析?，F在的RTB廣告的應用則向人們展示了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數據支撐。

三是通過(guò)大數據讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能投用戶(hù)所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶(hù)的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時(shí)代》在預告片投放后，即從微博、微信上通過(guò)大數據分析得知其電影的主要觀(guān)眾群為90后女性，因此后續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則主要針對這些人群展開(kāi)。

四是通過(guò)大數據幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶(hù)。許多企業(yè)家糾結的事是：在企業(yè)的用戶(hù)、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶(hù)?有了大數據，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)，從用戶(hù)在社會(huì )化媒體上所發(fā)布的各類(lèi)內容及與他人互動(dòng)的內容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標用戶(hù)。

五是通過(guò)大數據分析更加清晰你的產(chǎn)品消費者的特點(diǎn)。面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過(guò)對粉絲的公開(kāi)內容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉化為潛在用戶(hù)，激活社會(huì )化資產(chǎn)價(jià)值，并對潛在用戶(hù)進(jìn)行多個(gè)維度的畫(huà)像，其目的就是更加精準地分析你的產(chǎn)品消費者特點(diǎn)。大數據可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內容，設定消費者畫(huà)像各種規則，關(guān)聯(lián)潛在用戶(hù)與會(huì )員數據，關(guān)聯(lián)潛在用戶(hù)與客服數據，篩選目標群體做精準營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而可以使傳統客戶(hù)關(guān)系管理結合社會(huì )化數據，豐富用戶(hù)不同維度的標簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費者生命周期數據，保持信息新鮮有效。

在大數據分析架構下的眾多商業(yè)管理模式中，UFO模型較為引人關(guān)注，這里U代表User experience，即用戶(hù)體驗，其對應的方向是產(chǎn)品設計;F代表Freemium，即免費商業(yè)模式，其對應的方向是商業(yè)模式研究和設計;O代表精細化運營(yíng)，其對應的方向是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)。研究認為(2014)大數據在以下三個(gè)方面起到不同程度的作用。其中，大數據與U(用戶(hù)體驗)及F(免費商業(yè)模式)關(guān)聯(lián)度中等，而與O(精細化運營(yíng))關(guān)聯(lián)度最高。

今天我們的經(jīng)營(yíng)者大數據分析在商業(yè)模式設計、商業(yè)模式研究、創(chuàng )新商業(yè)模式等方面的能力還比較弱，可能到目前在中國還沒(méi)看到非常成功的利用大數據分析來(lái)設計商業(yè)模式的案例，也許是因為計算機目前的智慧還沒(méi)達到設計商業(yè)模式的能力高度。但我們可以通過(guò)大數據分析方法進(jìn)行行業(yè)監測以及進(jìn)行創(chuàng )新監測，從而可以輔助戰略規劃人員來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式的設計。

好產(chǎn)品是運營(yíng)出來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要不斷運營(yíng)、持續打磨。產(chǎn)品運營(yíng)的目的是為了擴大用戶(hù)群、提高用戶(hù)活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入。成功的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)要做到精細化運營(yíng)，成功的精細化運營(yíng)需要大數據支撐。大數據和互聯(lián)網(wǎng)思維在此方面關(guān)聯(lián)度最高。所以，企業(yè)在大數據的應用場(chǎng)景上，一定是要優(yōu)先考慮如何通過(guò)大數據進(jìn)行精細化運營(yíng)，以驅動(dòng)更好的運營(yíng)效率和效果的提升。

基于大數據可以更好的做精細化運營(yíng)監控、更準確的做用戶(hù)細分、更準確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的評估以及基于用戶(hù)生命周期進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新。具體在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：

1.通過(guò)基于大數據的方法進(jìn)行用戶(hù)細分?；诖髷祿梢哉页龈玫募毞志S度，并對用戶(hù)做更好區隔，以輔助產(chǎn)品運營(yíng)人員做更加準確的用戶(hù)細分，并洞察每個(gè)細分人群的興趣愛(ài)好和消費傾向，對每類(lèi)用戶(hù)分別進(jìn)行有針對性的策劃和運營(yíng)活動(dòng)。

2.通過(guò)大數據的方法，可以實(shí)現對不同通過(guò)渠道的效果評估。如果只看一些表面的數據，如廣告的點(diǎn)擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶(hù)的渠道行為和后續產(chǎn)品行為(即通過(guò)渠道獲取的用戶(hù)在產(chǎn)品上的各種使用行為)進(jìn)行打通跟蹤，在此數據基礎上構建渠道質(zhì)量評估模型，將能夠更好的發(fā)現渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。

3.通過(guò)利用基于大數據進(jìn)行有針對性的用戶(hù)畫(huà)像，并通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像數據、用戶(hù)行為和偏愛(ài)，結合個(gè)性化推薦算法實(shí)現根據用戶(hù)不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，通過(guò)算法真正的實(shí)現“投其所好”，以實(shí)現推廣資源效率和效果最大化。