為什么電商如此發(fā)達，營(yíng)銷(xiāo)還要到線(xiàn)下去？

【快印客導讀】隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商得到了迅速的成長(cháng)，成為今天消費者購買(mǎi)行為的主要方式之一?？勺詮娜ツ觊_(kāi)始消費者出現了希望重返實(shí)體店購買(mǎi)的現象，通過(guò)實(shí)體店購物的消費者比例呈現出攀升的趨勢，這一趨勢并不僅僅在中國出現，而是在全球范圍內都表現的十分明顯。如何全面認識這一問(wèn)題，我們認為關(guān)鍵是要深入分析今天經(jīng)常使用電商的主體消費者心理與行為變化。

我們知道要想打動(dòng)80后、90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀(guān)、情感需求、消費觀(guān)念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手。特別是90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會(huì )輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。而這一切又是在網(wǎng)上消費很難滿(mǎn)足的，因為他們在消費上強調自我的重要性，同時(shí)通過(guò)消費來(lái)滿(mǎn)足自我?！?0后的我有著(zhù)一顆80后的心和一張70后的臉?！边@可能是90后對自己的詮釋。

與80后相比，90后具有明顯不同的特點(diǎn)，如在自我主張上，他眼里沒(méi)有權威，只有自己的觀(guān)點(diǎn)，不會(huì )盲目地聽(tīng)從別人;在自主決策上，希望自己做主，有充分的話(huà)語(yǔ)權;在自我成就上，希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在與能力。同時(shí)90后接受信息的能力、對社會(huì )的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強。正因為如此，90后身上“自我意識”的覺(jué)醒尤為明顯。

但與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說(shuō)，80后群體是“個(gè)性”的，但90后，“他們不是統一型號的社會(huì )產(chǎn)品?！彼麄兊膫€(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復制的。所以有人說(shuō)90后是個(gè)性中的“個(gè)性”一代?？v使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據說(shuō)有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會(huì )瘋狂地買(mǎi)200多個(gè)iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

90后追求快樂(lè )的原則，就是“只要我喜歡”。鮮明的自我意識會(huì )不自覺(jué)地驅動(dòng)他們做出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì )在購買(mǎi)上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費能力之內。

隨著(zhù)電商的崛起，尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統零售業(yè)經(jīng)受了極大的沖擊，整個(gè)市場(chǎng)的格局都因之而發(fā)生了改變。如今的消費者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，已經(jīng)成為了一種不間斷消費的顧客。手機只要在手中就可以完成購物消費，同時(shí)通過(guò)微博、微信等社交媒體曬單和朋友保持聯(lián)系。因此越來(lái)越多的實(shí)體零售商也意識到了這一點(diǎn)，開(kāi)始向數字化轉型，向線(xiàn)上進(jìn)軍。但近期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的情況并非如此，為什么還會(huì )出現消費者返回線(xiàn)下的情況呢?有調查發(fā)現(2015)，消費者都是在“體驗”這一點(diǎn)上覺(jué)得實(shí)體店要比網(wǎng)絡(luò )購物更有優(yōu)勢。盡管目前各個(gè)渠道的購物體驗都在不斷的改善，但在體驗性這一點(diǎn)而言，實(shí)體店確實(shí)擁有著(zhù)絕對的優(yōu)勢。再如通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)衣服既看不到實(shí)際的面料、也無(wú)法親自穿上嘗試，從網(wǎng)上購買(mǎi)食品更是無(wú)法體驗像實(shí)體店中的那種試吃的感覺(jué)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)酒，無(wú)法品嘗到你所購買(mǎi)的酒是否是你喜歡的口味?？梢哉f(shuō)與80后、90后生活息息相關(guān)的眾多產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )購物這一層面上，都是在“體驗”這一環(huán)節出現了問(wèn)題。這一點(diǎn)要引起經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注。

今天為什么會(huì )出現消費者重返實(shí)體店的情況關(guān)鍵是它能增加消費中的體驗，而要想真正長(cháng)期吸引消費者這一點(diǎn)又非常重要。在線(xiàn)的電商企業(yè)必須像實(shí)體經(jīng)濟一樣從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，布局自己在線(xiàn)下的實(shí)體店面，讓消費者能夠真正的完成消費體驗。要把營(yíng)銷(xiāo)真正做到線(xiàn)下去，以下兩點(diǎn)值得關(guān)注。

一是在線(xiàn)企業(yè)必須對自己進(jìn)行重新構思營(yíng)銷(xiāo)策略，必須接受實(shí)體店的購物體驗是線(xiàn)上無(wú)法完成的這一事實(shí)，在向線(xiàn)下走的過(guò)程中要以消費者的體驗作為第一衡量標準，在最大程度上發(fā)揮實(shí)體店鋪的體驗作用。如目前流行的O2O的模式，其線(xiàn)上與線(xiàn)下絕不是非此即彼的關(guān)系，而是要互相支持、互相促進(jìn)，從全方位來(lái)影響消費者、方便消費者在各個(gè)渠道的購物并且滿(mǎn)足消費者不間斷購物的需求。

二是必須認識到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，完成自己在移動(dòng)端的布局，在實(shí)體店中也可以通過(guò)移動(dòng)設備提供服務(wù)，開(kāi)拓移動(dòng)購物渠道，這會(huì )成為企業(yè)提升用戶(hù)體驗的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段。

同時(shí)必須將線(xiàn)上線(xiàn)下真正整合一體，使消費者在兩者之間能夠輕松自由的切換。最新的調查發(fā)現(2015)：通過(guò)手機獲得經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)時(shí)庫存信息后，43%的消費者會(huì )直接去附近的店鋪購買(mǎi)，如果不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內，59%的消費者會(huì )選擇通過(guò)在線(xiàn)或手機終端購買(mǎi)?？梢?jiàn)對消費者而言，線(xiàn)上與線(xiàn)下應該是沒(méi)有界限的，經(jīng)銷(xiāo)商必須打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的壁壘，整合不同的渠道，增加消費體驗，才能促進(jìn)消費者更多的消費行為。