顧客滿(mǎn)意度與快印企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

【快印客導讀】從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義中，我們知道，顧客滿(mǎn)意是指顧客對一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jì)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。因此，在圖文快印企業(yè)里，顧客滿(mǎn)意的形成機制在于績(jì)效與期望的比較，造成對顧客的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jì)效與期望的差異。

若績(jì)效小于期望，顧客會(huì )不滿(mǎn)意;若績(jì)效與期望相當，顧客就會(huì )顯得滿(mǎn)意;若績(jì)效大于期望，顧客就會(huì )相當的滿(mǎn)意。但如何提高顧客的滿(mǎn)意度呢?那就要弄清楚顧客期望的形成，以及產(chǎn)品給予顧客的績(jì)效問(wèn)題。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買(mǎi)經(jīng)驗，朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競爭者的信息與承諾?？?jì)效的形成是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力、產(chǎn)品提供的實(shí)際價(jià)值或利益。顧客滿(mǎn)意與否是決定顧客再購買(mǎi)和影響其它顧客參與購買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

一、網(wǎng)上購買(mǎi)期望和績(jì)效的形成

顧客在參與網(wǎng)上購買(mǎi)之前，一般都會(huì )對網(wǎng)上購買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生一定的期望，這種期望的形成，一是以前購買(mǎi)過(guò)的經(jīng)驗。就是顧客曾經(jīng)在網(wǎng)上購買(mǎi)過(guò)服務(wù)，并因此產(chǎn)生對網(wǎng)上消費的影象，是滿(mǎn)意還是一般等感覺(jué)水平;二是每個(gè)顧客總是生活在一定的群體、非正式組織和正式組織中，比如各種興趣愛(ài)好團隊，成員之間在生活方式和價(jià)值觀(guān)等方面相互影響，其中的一些人由于自己的年紀、見(jiàn)識和經(jīng)驗擔任意見(jiàn)帶頭人角色。比如其中一個(gè)和幾個(gè)成員或意見(jiàn)帶頭人是網(wǎng)上消費的顧客，就會(huì )通過(guò)口碑作用、消費示范對其他成員傳遞信息，產(chǎn)生影響。在正式組織中，組織文化、組織成員和組織上級，如果存在網(wǎng)上購買(mǎi)的風(fēng)氣和受到網(wǎng)上消費的影響，也會(huì )對成員傳遞信息，產(chǎn)生影響。三是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)者和競爭者在開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)候，總是會(huì )給市場(chǎng)傳遞各種信息，比如教育顧客的信息、網(wǎng)上消費文化的信息、促進(jìn)銷(xiāo)售的信息以及各種承諾，會(huì )改變顧客原有的信念，形成期望。顧客在購買(mǎi)之后會(huì )產(chǎn)生消費，績(jì)效的形成在于通過(guò)網(wǎng)上購買(mǎi)消費后的感覺(jué)狀態(tài)。主要表現在對產(chǎn)品提供的實(shí)際價(jià)值或利益是否滿(mǎn)意、對配送服務(wù)是否滿(mǎn)意以及在之后企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)補救措施是否滿(mǎn)意等，這些是從整體上給予顧客網(wǎng)上消費的感覺(jué)，由此產(chǎn)生績(jì)效。顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jì)效與期望的差異。若績(jì)效小于期望，顧客會(huì )不滿(mǎn)意;若績(jì)效與期望相當，顧客就會(huì )顯得滿(mǎn)意;若績(jì)效大于期望，顧客就會(huì )相當的滿(mǎn)意。并由此決定是否再進(jìn)行網(wǎng)上消費。

二、顧客讓渡價(jià)值的解釋

大家熟知，顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現為顧客購買(mǎi)獲得的總價(jià)值和購買(mǎi)所付出的成本之間的差額。顧客購買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購買(mǎi)某一種產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。是決定顧客總價(jià)值的關(guān)鍵因素，是需要的中心內容和選購產(chǎn)品的首要因素;服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調式、技術(shù)培訓、維修等。隨著(zhù)產(chǎn)品的同質(zhì)化，服務(wù)成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn);人員價(jià)值是企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作績(jì)效與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值;形象價(jià)值是企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì )公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括質(zhì)量、包裝、工作環(huán)境等。

顧客購買(mǎi)總成本是指顧客為購買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。時(shí)間成本是顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品中所花費的時(shí)間數目，在顧客購買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買(mǎi)的總成本越小，從而顧客讓渡價(jià)值越大。因此，提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，使創(chuàng )造更大的顧客讓渡價(jià)值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭能力的重要途徑。精力與體力成本是指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費與支出。因為，消費者購買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買(mǎi)、實(shí)施購買(mǎi)，以及買(mǎi)后感受的全過(guò)程。在每一個(gè)階段，顧客都需要付出。

三、網(wǎng)上消費顧客讓渡價(jià)值的形成

網(wǎng)上消費的顧客會(huì )產(chǎn)生網(wǎng)上消費的總價(jià)值，這個(gè)總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客在網(wǎng)上購買(mǎi)的產(chǎn)品在功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等方面所產(chǎn)生的價(jià)值。是決定顧客總價(jià)值的關(guān)鍵因素，是需要的中心內容和選購產(chǎn)品的首要因素。因此，提高網(wǎng)上產(chǎn)品對顧客的價(jià)值是提高總價(jià)值的重點(diǎn);服務(wù)價(jià)值是伴隨網(wǎng)上產(chǎn)品虛擬交易的達成，要進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)體的出售和送貨，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調式、技術(shù)培訓、維修等。如果網(wǎng)上消費的產(chǎn)品具有完善的維修、送貨和技術(shù)培訓等服務(wù)，將會(huì )極大地提高整個(gè)價(jià)值水平;人員價(jià)值是企業(yè)員工所產(chǎn)生的價(jià)值，網(wǎng)上顧客在購買(mǎi)過(guò)程中能得到工作人員的專(zhuān)業(yè)化知識水平指導和高效的工作績(jì)效與質(zhì)量，并能從中體會(huì )到他們的經(jīng)營(yíng)思想，將會(huì )增加顧客的購買(mǎi)總價(jià)值;最后，網(wǎng)上活動(dòng)的企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì )公眾中以及在網(wǎng)上世界中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，更增強顧客的價(jià)值獲得感。

當然，顧客在網(wǎng)上消費也會(huì )產(chǎn)生成本，包括時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。如果網(wǎng)上消費能減少各種成本，顧客會(huì )更偏好網(wǎng)上消費。與傳統的消費相比，顧客購買(mǎi)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買(mǎi)、實(shí)施購買(mǎi)，以及買(mǎi)后感受的全過(guò)程，都能減少成本付出。由于，顧客讓渡價(jià)值是顧客購買(mǎi)獲得的總價(jià)值和購買(mǎi)所付出的成本之間的差額。所以，網(wǎng)上消費能提高顧客的總價(jià)值，能降低顧客的總成本，顧客讓渡價(jià)值提高，改善網(wǎng)上消費顧客滿(mǎn)意。同時(shí)，要注意顧客讓渡價(jià)值的以下幾個(gè)問(wèn)題：一是顧客讓渡價(jià)值的各個(gè)構成因素是相互聯(lián)系的，企業(yè)要綜合考慮這些關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化資源配置。比如產(chǎn)品價(jià)值在整個(gè)價(jià)值中是重點(diǎn)，要突出。同時(shí)又受到服務(wù)價(jià)值的影響，要綜合考慮這些關(guān)系。二是不同顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設計和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高實(shí)用價(jià)值。如對于工作繁忙而資金寬裕的工作人員，和對于時(shí)間充裕而資金不寬裕的顧客，對時(shí)間成本和資金成本的偏執程度不同的。三是主要保持顧客讓渡價(jià)值的臨界點(diǎn)，不要為了去追求市場(chǎng)占有率，而不顧長(cháng)期發(fā)展。