企業(yè)如何通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量？
【快印客導讀】隨著(zhù)中國經(jīng)濟三十多年的高速發(fā)展，許多企業(yè)發(fā)展到了品牌文化階段，訴求品牌文化成為了發(fā)展的驅動(dòng)力。特別是有一些企業(yè)，文化成為了差異化營(yíng)銷(xiāo)的突破口，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現了企業(yè)更好發(fā)展。
我們知道，文化營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，如果利用和宣傳好的話(huà)，可以迅速增加品牌價(jià)值;如果文化訴求不精準、沒(méi)有差異化，或者運用方法、時(shí)機不對的話(huà)，反而對品牌是一種傷害。
所以，做好文化營(yíng)銷(xiāo)策劃十分重要，那么，如何才能做好文化營(yíng)銷(xiāo)呢?我們可以從如下幾個(gè)方面著(zhù)手：
1、提升品牌文化為哲學(xué)高度，形成感召力。
事實(shí)上，品牌競爭就是品牌文化的競爭，而品牌文化的核心是哲學(xué)。目前，我們看到的品牌文化的競爭仍是表象，其實(shí)質(zhì)就是競爭企業(yè)之間品牌哲學(xué)的較量，只有把品牌文化提升為品牌哲學(xué)，它才會(huì )有感召力，否者，很難打動(dòng)目標消費者。
比如，“今世緣”婚慶酒品牌的“緣”文化，就是很好的案例。它“以緣載道、以緣立譽(yù)”作為企業(yè)哲學(xué)，它認為：“精于術(shù)而以道為本，守于道而以術(shù)御事”，可見(jiàn)，它將“緣”文化提升到了“道與術(shù)”哲學(xué)的高度和境界。
同時(shí)，它對“緣”文化進(jìn)行了深入提煉和解析：緣，生于修、立于德、達于融，承載著(zhù)人與人之間的相識、相知、相伴和相守，寄托著(zhù)人們對美好的無(wú)限向往和期許。
由此可見(jiàn)，“今世緣”品牌“緣”文化很有感召力，誰(shuí)不想相知相守一生呢?正如人們所說(shuō)：“百年修來(lái)同床枕”，這個(gè)“修來(lái)”不就是“緣”嗎?很容易贏(yíng)得目標消費者心智認同。
而“今世緣”品牌還結合了婚慶酒的品牌細分定位，利用“緣”文化作為品牌主訴求，不斷地演繹“緣”文化，通過(guò)長(cháng)時(shí)間的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有目的地打動(dòng)目標消費者，短時(shí)間內，它迅速成為中國婚慶酒第一品牌，體現了文化營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)窮魅力，值得我們研究與學(xué)習。
2、提煉品牌文化個(gè)性，彰顯文化力。
我們知道，品牌個(gè)性是品牌人格化特征，而品牌個(gè)性的塑造，首先是從文化差異化開(kāi)始，我們不斷地賦予品牌“情感、價(jià)值、人格化特性”等諸多文化個(gè)性，讓品牌張揚個(gè)性，彰顯文化力。
比如，萬(wàn)寶路香煙，品牌文化個(gè)性十足，它那美國西部牛仔的個(gè)性形象，至今令人難忘。它把美國的牛仔文化與品牌文化融為一體，借助美國強大國力以及文化的影響力，通過(guò)品牌輸出及個(gè)性化文化營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷地訴求“萬(wàn)寶路的世界、男人的世界”，風(fēng)靡全球，“萬(wàn)寶路”品牌個(gè)性充滿(mǎn)霸氣和力量，與香煙品牌屬性一脈相承，得到了眾多煙民的共鳴和喜愛(ài)。
因此，我們在文化營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，必需提煉好品牌文化個(gè)性。提煉好個(gè)性后，我們回答如下幾個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)文化有差異性嗎?二是最凸顯的品牌個(gè)性是什么?三是它能贏(yíng)得目標消費者共鳴嗎?如果品牌沒(méi)有滿(mǎn)足以上三個(gè)問(wèn)題，這個(gè)品牌就不具備個(gè)性，將會(huì )很難打動(dòng)目標消費者。相反，如果品牌滿(mǎn)足了上述要求，就容易形成文化力，再結合企業(yè)文化個(gè)性和行業(yè)屬性，策劃有針對性的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì )事半功倍，我們通過(guò)大力宣傳與推廣品牌個(gè)性，就很容易把文化力轉化為銷(xiāo)售力。
3、利用網(wǎng)絡(luò )文化溝通平臺，傳播影響力。
文化營(yíng)銷(xiāo)是從精神層面，打動(dòng)目標消費者。它不同與其它營(yíng)銷(xiāo)方式，利用好目標消費者內心喜歡的文化載體，主動(dòng)有效地互動(dòng)和溝通，才是文化營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。
比如，幾年前，白沙香煙的文化核心訴求是“飛翔”，它通過(guò)“穿天門(mén)”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等公共關(guān)注的事件，精心策劃了文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為白沙品牌注入具有精神內涵的“超越、創(chuàng )新、成功”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化，通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò )媒體大力宣傳，使白沙集團從區域性品牌發(fā)展到全國性品牌。由此可見(jiàn)，文化是它最直接的傳播力，實(shí)現了文化差異化經(jīng)營(yíng)。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)應用越來(lái)越廣泛，信息傳播速度極快，比如，前幾天發(fā)生的貴州四兄妹喝農藥自殺事件，當天就傳遍大江南北。為此，利用好互聯(lián)網(wǎng)快的特點(diǎn)，如微信、短信、QQ、博客、二維碼等工具，主動(dòng)同消費者溝通，并不斷地傳播品牌文化個(gè)性，讓更多目標消費者參與互動(dòng)“點(diǎn)贊”，再配合如“搶紅包”、“贏(yíng)大獎”等促銷(xiāo)獎勵，讓更多人“給力”，贏(yíng)得更多消費者文化認同感，擴大了品牌影響力，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
4、抓住全球化的發(fā)展機遇，提升品牌力。
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展不斷深入，品牌國際化是必然趨勢。問(wèn)題在于：如何塑造國際性品牌?從哪里切入呢?成為了許多企業(yè)的難題。事實(shí)上，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，走國際化道路，不斷訴求品牌文化，提升品牌力，使之成為國際品牌，也許是一條很好的途徑。
比如，兩個(gè)月前，剛剛換成金裝的“加多寶”，宣布了其國際化戰略。它通過(guò)“掃二維碼、搶紅包”、參加米蘭世博會(huì )、贊助體育運動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了全球消費者眼球，它以文化為主訴求，大力推廣中國涼茶文化，提升了“加多寶”品牌影響力。雖然“加多寶”品牌塑造時(shí)間不長(cháng)，品牌文化存在基因不足等問(wèn)題，但是，它那種具有國際視野的“創(chuàng )新、挑戰、開(kāi)拓、進(jìn)取”精神，真的值得我們敬佩和喝彩。
縱觀(guān)中國著(zhù)名品牌，很多品牌訴求沒(méi)有個(gè)性，淹沒(méi)在市場(chǎng)浪潮中，更談不上提升品牌力。比如“海爾”品牌訴求“海爾更高”，它有品牌個(gè)性嗎?還不如以前的“真誠到永遠”更加貼切。又比如“雅戈爾”品牌訴求“裝點(diǎn)人生”，雖然說(shuō)起來(lái)很好聽(tīng)，有點(diǎn)文化味道，但缺乏品牌哲學(xué)高度，難于形成感召力。
因此，中國品牌要想成為國際品牌，還需要在品牌文化方面練苦內功，從提煉文化差異化開(kāi)始，就要賦予品牌更多個(gè)性，并以品牌哲學(xué)為感召力，訴求人類(lèi)真正內心的普世價(jià)值，才能取得全球消費者心智認同，我認為，這才是文化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
總的來(lái)說(shuō)，做好文化營(yíng)銷(xiāo)是一件不容易的事情，并不是所有企業(yè)都適合文化營(yíng)銷(xiāo)，我們必須結合企業(yè)實(shí)際，以及品牌發(fā)展的階段，做到實(shí)事求是。面對“個(gè)性化、全球化”時(shí)代，品牌競爭從物質(zhì)層面逐步上升到精神層面，文化營(yíng)銷(xiāo)己成為全球化品牌競爭的重要手段，它必將讓更多企業(yè)和品牌走的更高更遠!
