企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與財務(wù)之間運營(yíng)理念差異化分析

【快印客導讀】前段時(shí)間，Econsultancy發(fā)布了一份價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)研究報告，指出了在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供價(jià)值的困難。在投資回報方面，很少有營(yíng)銷(xiāo)人員或財務(wù)人員能夠提供一個(gè)準確的數字。一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)總監和財務(wù)總監之間，不時(shí)會(huì )出現一些摩擦。這份報告也展示了相關(guān)調查結果。報告指出，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財務(wù)部門(mén)在運營(yíng)理念上的巨大分歧，很可能會(huì )阻礙企業(yè)在商業(yè)和市場(chǎng)上的發(fā)展。Econsultancy與Marketing Week的調查團隊合作，對9位資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人和9位高級財務(wù)人員進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，并對171名高級財務(wù)管理人員和100位品牌營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)行了在線(xiàn)調查，由此得出了報告結果。

1.很少人清楚營(yíng)銷(xiāo)投資回報率是多少

經(jīng)常有人批評，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能帶來(lái)一個(gè)穩定的投資回報率，即使數字技術(shù)發(fā)展，似乎也并未使這一現象得到改善。大約只有四分之一的財務(wù)總監知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報。有趣的是，在營(yíng)銷(xiāo)人員那里，這個(gè)比例更低，只有17%。

不少人相信，數字技術(shù)的崛起和大數據在營(yíng)銷(xiāo)中的運用，可以讓人更準確地衡量投資回報率。對于他們來(lái)說(shuō)，上述調查結果顯然令人擔憂(yōu)。

2.營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)人員對營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值持不同看法

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的價(jià)值，財務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的看法也大相徑庭。有77%的營(yíng)銷(xiāo)人員認為“營(yíng)銷(xiāo)在我們企業(yè)中起到關(guān)鍵作用”，只有62%的財務(wù)總監持相同看法。同樣，有62%的營(yíng)銷(xiāo)人員認為“營(yíng)銷(xiāo)主管對業(yè)務(wù)有著(zhù)重大戰略影響”，只有43%的財務(wù)總監對此表示贊同。

3.營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)之間的術(shù)語(yǔ)差異

財務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出現分歧的主要原因，在于他們使用的“語(yǔ)言”不同。對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要想在公司里建立深度信任，運用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)是十分必要的。類(lèi)似地，營(yíng)銷(xiāo)人員在與高級管理人員談話(huà)時(shí)，要小心避免使用他們的方言。

對于這一點(diǎn)帶來(lái)的諸多困難，英國比價(jià)網(wǎng)站Confused.com營(yíng)銷(xiāo)總監Joby Russell說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)部門(mén)之間關(guān)系緊張，一部分就是語(yǔ)言問(wèn)題。某一特定領(lǐng)域的資深人士彼此說(shuō)話(huà)的方式，和高管之間彼此說(shuō)話(huà)的方式是截然不同的。你的職位越高，使用的術(shù)語(yǔ)就會(huì )越少。財務(wù)主管是沒(méi)有時(shí)間去習營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的。所以在我的工作中，對這些行話(huà)的‘解碼’就占了很大一部分?！?

4.不同的測算導致部門(mén)之間出現“信息墻”

研究表明，對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接驅動(dòng)了多少收益和銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)人員和財務(wù)人員的看法并不一致。大約六成的營(yíng)銷(xiāo)人員認為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接拉動(dòng)了超過(guò)20%的公司收益。但只有四成的財務(wù)總監對此表示認同。

英國最大的博彩公司W(wǎng)illiam Hill市場(chǎng)總監Kristof Fahy認為：“公司內部存在‘信息墻’，大家都在各說(shuō)各的，各部門(mén)總是提供幾個(gè)版本的‘真相’。我總會(huì )收到不同團隊測算得出的不同數字。但歸根結底，我們是一家FTSE(英國富時(shí)指數)公司，總裁要能夠站出來(lái)并證明它。我們需要的是唯一的真相，這也是我們正在努力的?！?