成功的VIP客戶(hù)管理讓圖文快印企業(yè)事半功倍

　　【快印客導讀】今天的市場(chǎng)競爭越來(lái)越超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的競爭從而進(jìn)入服務(wù)競爭的階段。對于圖文快印行業(yè)，服務(wù)簡(jiǎn)直就是工作的一切。VIP原本是一個(gè)政治術(shù)語(yǔ)，代表了政界的權威人物，然而，在今天這個(gè)術(shù)語(yǔ)卻被企業(yè)界和管理學(xué)界廣泛運用，她代表的是企業(yè)客戶(hù)群中最有價(jià)值的部分。本文為您提供一些如何更好服務(wù)這些VIP客戶(hù)的建議。

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　　意大利經(jīng)濟學(xué)家巴雷發(fā)現了經(jīng)濟世界中20%的人擁有80%的財富，從此一條被喻為2：8原則的規律應運而生。該原則被廣泛地運用在管理理論和管理實(shí)踐中。在企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)中，往往極少數的客戶(hù)創(chuàng )造了企業(yè)最大分額的利潤，這類(lèi)極少數客戶(hù)被稱(chēng)為關(guān)鍵客戶(hù)，或者VIP客戶(hù)。如何服務(wù)和維護好這些關(guān)鍵客戶(hù)，與之建立起長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，是客戶(hù)管理管理研究的領(lǐng)域之一，同時(shí)成為經(jīng)理們、尤其是服務(wù)經(jīng)理們急切需要解決的問(wèn)題。

　　要與VIP客戶(hù)建立良好關(guān)系，必須突破在商言商，你交錢(qián)我發(fā)貨這種簡(jiǎn)單、滯留在交易層次的客戶(hù)關(guān)系處理模式，需要上升到更高層次上去——向客戶(hù)提供零距離服務(wù)、培養客戶(hù)信任、讓客戶(hù)參與過(guò)程、與客戶(hù)進(jìn)行感情交流，筆者權且將此種客戶(hù)關(guān)系喻為互動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系。到底如何建立這種互動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系，本文從以下方面進(jìn)行討論，以?huà)伌u引玉。

　　一、如何實(shí)現零距離服務(wù)?

　　在早期的商品交易中，買(mǎi)家和賣(mài)家是面對面或者是一對一的，買(mǎi)家的個(gè)性特征、對產(chǎn)品需求、使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)能夠非常直接反饋到賣(mài)家，這樣賣(mài)家就能夠及時(shí)地調整自己的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)?？墒请S著(zhù)現代市場(chǎng)的不斷發(fā)展，尤其是社會(huì )分工(包括企業(yè)的內部職能分工以及企業(yè)和企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)分工)的推波助瀾，使得買(mǎi)方——客戶(hù)和賣(mài)方——企業(yè)的溝通層級變得復雜網(wǎng)絡(luò )變得交錯，以致許多企業(yè)根本不知道誰(shuí)是自己的最終客戶(hù)，更談不上和他們進(jìn)行溝通與交流。

　　改善溝通管道，增強交流力度，使企業(yè)和VIP客戶(hù)的關(guān)系回歸到零距離的，事實(shí)證明可以極大的VIP提高滿(mǎn)意度。

　　零距離服務(wù)的具體舉措，可以有：

　　1、縮短服務(wù)環(huán)節的時(shí)間

　　曾經(jīng)到一家銀行的營(yíng)業(yè)廳排隊取款，突然有一個(gè)的客戶(hù)沒(méi)有排隊就徑自到窗口申請取款，正當其余客戶(hù)議論紛紛，該銀行的工作人員解釋說(shuō)：該銀行有規定，只要存款超過(guò)了一定的金額，即可以享受免排隊的服務(wù)。既然成了規則，其他的客戶(hù)也就沒(méi)有意見(jiàn)。這是一個(gè)典型的對VIP客戶(hù)縮短服務(wù)環(huán)節的案例。還有的銀行，在其VIP客戶(hù)提供上來(lái)的各類(lèi)服務(wù)申請上作出特別的標識，以便接下來(lái)的所有審批和受理環(huán)節加快速度。

　　目前，修改企業(yè)現有的服務(wù)流程中，對VIP的服務(wù)實(shí)行特殊程序以快速響應VIP的服務(wù)請求，成為公認有效的舉措。

　　2、加大主動(dòng)服務(wù)頻次

　　我們可以根據服務(wù)發(fā)起的時(shí)機，將服務(wù)分為被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。所謂被動(dòng)服務(wù)，是在客戶(hù)有要求的情況下，企業(yè)給予服務(wù)，比如客戶(hù)要求更改自己的帳戶(hù)密碼;所謂主動(dòng)服務(wù)，企業(yè)出于對客戶(hù)的關(guān)懷而單方增加的服務(wù)，比如銀行向客戶(hù)推薦新的金融產(chǎn)品和提供客戶(hù)融資咨詢(xún)。主動(dòng)服務(wù)是當今服務(wù)管理的重點(diǎn)。如果企業(yè)在提供主動(dòng)服務(wù)時(shí)，在服務(wù)的頻次上對不同的客戶(hù)區別對待會(huì )取得事半功倍的效果。

　　3、建立有效的客戶(hù)反饋機制

　　建立一個(gè)反饋的渠道，使得客戶(hù)的種種意見(jiàn)和評價(jià)能夠通暢的在該渠道上流動(dòng)，最后流動(dòng)到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)去——這是服務(wù)體系建設中非常重要的環(huán)節。在筆者目前正在咨詢(xún)的一家著(zhù)名的銀行里，普通顧客通過(guò)抽樣的訪(fǎng)談或者專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)咨詢(xún)電話(huà)反饋意見(jiàn)。而對于VIP客戶(hù)，則由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理每月一次登門(mén)拜訪(fǎng)，面對面收集客戶(hù)的意見(jiàn)填寫(xiě)出《VIP客戶(hù)溝通記錄表》，而且職能部門(mén)經(jīng)理至少每半年拜訪(fǎng)一次VIP客戶(hù)。

　　這種面對面溝通能夠有效地糾正溝通網(wǎng)絡(luò )上所層層累積的信息失真，及時(shí)把握VIP客戶(hù)的心理動(dòng)態(tài)，快速處理有損客戶(hù)利益的事件或者預防該類(lèi)事件的發(fā)生。建立溝通渠道時(shí)，需要充分考慮客戶(hù)的便利性——或許這正說(shuō)明了為什么許多公共場(chǎng)所，比如航空候機廳、車(chē)站，放置的意見(jiàn)簿上填寫(xiě)的意見(jiàn)寥寥無(wú)幾?？蛻?hù)需要最直接、最快速、最有效果或者效果可以預見(jiàn)的反映問(wèn)題。

　　二、如何讓客戶(hù)信任您?

　　在客戶(hù)關(guān)系管理中，有一個(gè)非常重要的術(shù)語(yǔ)叫客戶(hù)忠誠度，它以客戶(hù)流失率、客戶(hù)平均交易年齡、客戶(hù)在我處的交易量占其總消費量的比例等指標來(lái)量度。而客戶(hù)忠誠的基礎是在客戶(hù)通過(guò)企業(yè)長(cháng)期的服務(wù)表現產(chǎn)生了信任，以致于即便有多家供應商可以選擇，客戶(hù)仍然心甘情愿、一如既往地繼續同您合作?？蛻?hù)的信任，是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌價(jià)值的組成部分。那么如何爭取到VIP客戶(hù)的信任呢?

　　1、關(guān)心客戶(hù)利益如同關(guān)系自己的眼睛

　　曾經(jīng)到上海一家書(shū)店向購買(mǎi)《上海地圖》。該書(shū)店服務(wù)員問(wèn)我為什么要買(mǎi)地圖，我回答需要查找一個(gè)地名。該服務(wù)員當即替我找到了地名，之后建議我不必再買(mǎi)地圖——替我省錢(qián)!這件小事情讓我久久難忘，因為它里面體現了關(guān)注客戶(hù)利益的服務(wù)水準。這種服務(wù)，從商業(yè)的角度，它的焦點(diǎn)不是賣(mài)出一張地圖而是建立信任;它的焦點(diǎn)不是眼前利益而是長(cháng)遠合作。相比之下，我們很多企業(yè)做得比較短視。

　　比如我們很多人都有購買(mǎi)家電的經(jīng)歷。很多商家都有憑發(fā)票保修一定時(shí)間的承諾。然而真正到需要保修的時(shí)候，才發(fā)現不便利——經(jīng)過(guò)半年一年的時(shí)間，多半找不到了當時(shí)的購買(mǎi)發(fā)票，這樣起初的保修承諾就無(wú)從兌現。也許有些商家會(huì )講這完全是消費者自己的問(wèn)題，但是從照顧客戶(hù)的利益上看，前提是商家把保修視為真正讓渡給客戶(hù)的利益而不是促銷(xiāo)的幌子，商家在服務(wù)方式確有改善的地方?，F在的信息系統基礎很發(fā)達，商家完全可以設計一個(gè)簡(jiǎn)單的信息系統，在用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)，輸入機器編號、購買(mǎi)日期、用戶(hù)身份證編號、服務(wù)密碼等信息到該系統，以后需要保修時(shí)，用戶(hù)只要到維修網(wǎng)點(diǎn)出示身份證或者服務(wù)密碼，就可以享受相應的保修服務(wù)了，這樣就極大的便利了客戶(hù)。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵往往在于企業(yè)到底把客戶(hù)的利益可以放在什么位置上，是將客戶(hù)的利益視為自己的眼睛呢?還是置若罔聞!要想取得客戶(hù)，尤其是VIP客戶(hù)，的信任，先得解決好此問(wèn)題。

　　2、差異化的服務(wù)項目

　　服務(wù)的程序或者可以讓一般客戶(hù)和VIP客戶(hù)共用，但服務(wù)的項目卻應該嚴格區分，或者同樣的項目上在服務(wù)深度上加以區分。只有如此，才能夠體現將有限的服務(wù)資源用在刀刃上以產(chǎn)生出最大的邊際利益的初衷。

　　今年初，花旗銀行上海辦事處推出了對小額存款戶(hù)加收服務(wù)費的規定。此舉一出，引發(fā)了金融界的一場(chǎng)軒然大波，因為這實(shí)在有點(diǎn)出乎老百姓的意料——我存錢(qián)還要倒貼?這里不討論此舉是否符合中國相關(guān)的金融政策或者中國實(shí)際的消費環(huán)境，但其規定本身體現區別化服務(wù)和服務(wù)資源傾斜，這種視角卻是值得贊賞的，而事實(shí)上，花旗銀行對其VIP客戶(hù)的服務(wù)水平是世界公認的。從宏觀(guān)的角度看，顧此必然失彼，抓了芝麻會(huì )丟掉西瓜，而本文討論的VIP就是服務(wù)經(jīng)理們的西瓜。

　　差異化服務(wù)，不僅體現在VIP和一般客戶(hù)在服務(wù)上有差異，還體現在不同的VIP客戶(hù)在服務(wù)上也有差異，因為不同的VIP關(guān)注不同，這就是真正意義的個(gè)性化服務(wù)。接觸過(guò)的深圳保險業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理們，在差異化服務(wù)上做得很到位、很成功。他們往往根據客戶(hù)的財務(wù)實(shí)力、收入預期、家庭結構、風(fēng)險好惡，設計不同的投保組合和制定不同的服務(wù)策略。這種方法可以推廣到其他行業(yè)。

　　3、不合格或客戶(hù)投訴的處理

　　企業(yè)為VIP提供的產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)會(huì )有不合格的情形發(fā)生，即使有的企業(yè)達到了通用公司原總裁杰克韋爾奇所倡導的6西格瑪所定義的質(zhì)量水平，他仍然有百萬(wàn)分之一的機會(huì )把不合格品提供給客戶(hù)。對于VIP，如果出現提供不合格品或者客戶(hù)投訴的情形，客戶(hù)經(jīng)理的反應一定得快，而且往往需要企業(yè)突破常規的舉措。因為這種不合格品若處理不當，將是危機，若處理得當將是鞏固和發(fā)展業(yè)已建立起來(lái)的合作關(guān)系的良機。在出現不合格品時(shí)，企業(yè)需要用行動(dòng)來(lái)證明自己值得信賴(lài)，一次行動(dòng)遠超過(guò)百次承諾。

　　三、讓客戶(hù)參與管理

　　在管理學(xué)中，有一種激勵理論就是參與式管理，通過(guò)讓員工參與管理來(lái)提高員工的士氣，這種內部的激勵原則同樣可以運用到外部，讓VIP客戶(hù)參與企業(yè)的生產(chǎn)和管理過(guò)程可以極其有效地提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。波音飛機公司在研發(fā)777機型時(shí)，請世界各地的航空公司和飛行員參與設計方案的討論，各地收集來(lái)的有價(jià)值意見(jiàn)不下于一萬(wàn)條。

　　1、在企業(yè)進(jìn)行重大的技術(shù)或者管理的活動(dòng)時(shí)，不要忘了請客戶(hù)參與和見(jiàn)證活動(dòng)過(guò)程。一方面使客戶(hù)能夠從自己的立場(chǎng)對企業(yè)提出要求，讓企業(yè)一開(kāi)始就將這種要求考慮到自己的產(chǎn)品中去，這樣的產(chǎn)品面市后不太可能遭受到客戶(hù)拒絕;另外一方面客戶(hù)感受到一種尊重和關(guān)懷，這種感受將換來(lái)長(cháng)久的忠誠。

　　仍然以前面提到的空調企業(yè)為例，該企業(yè)每月組織一次質(zhì)量改善會(huì )議，邀請全國重要經(jīng)銷(xiāo)商參加該會(huì )議，反饋質(zhì)量情況并提出改進(jìn)建議，這是非常有效地提高客戶(hù)滿(mǎn)意的辦法——因為這種參與使得客戶(hù)在遇到問(wèn)題時(shí)，由原來(lái)的和企業(yè)對立的立場(chǎng)不知不覺(jué)轉移到共同思考謀求問(wèn)題的妥善處理的立場(chǎng)上來(lái)，這種轉變對于建立互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系是至關(guān)重要的。

　　2、將內部過(guò)程透明化

　　在DELL網(wǎng)站上訂購電腦的客戶(hù)，可以在網(wǎng)上非常便捷地查詢(xún)到自己的產(chǎn)品在DELL的運營(yíng)系統中進(jìn)行到了哪個(gè)階段，以及各階段是否達到了自己的定貨要求。精明的面包店，把面包的烤制現場(chǎng)搬到前臺，通過(guò)玻璃櫥窗加以隔離，這樣面包購買(mǎi)者可以觀(guān)察到生產(chǎn)過(guò)程，現場(chǎng)的衛生狀況。這種將內部過(guò)程透明化的做法，可以是客戶(hù)對自己的產(chǎn)品形成過(guò)程心中有數，當然更重要的是客戶(hù)可以第一時(shí)間表達出自己的愿望。

　　四、感情交流

　　在咨詢(xún)實(shí)踐中發(fā)現，運用客戶(hù)滿(mǎn)意度調查可以有效建立起和VIP的“感情”，尤其是企業(yè)根據調查的意見(jiàn)進(jìn)行了切實(shí)的管理改進(jìn)讓VIP客戶(hù)看到效果后，這種感情就更加“深厚”。

　　對VIP的滿(mǎn)意度調查的關(guān)鍵在于確定合適的調查的方法和方式，設定啟發(fā)性的調查表格，分析和改進(jìn)VIP服務(wù)管理并且反饋結果。調查方式通常有面談、電子郵件、傳真、信件;調查方法有百分百調查、抽樣調查。設定表格時(shí)需要注意設置的問(wèn)題應該具有一定的發(fā)散性，運用聯(lián)想法、詞語(yǔ)法、情景設計、圖示法等，盡量挖掘VIP客戶(hù)的建議和掌握客戶(hù)深層心態(tài)——因為我們調查的目的是改善VIP服務(wù)。有一點(diǎn)常被忽略，就是企業(yè)把滿(mǎn)意度調查的意見(jiàn)整理、分析之后，將結果反饋給VIP客戶(hù)并對其配合表達謝意，這樣，調查工作才能夠形成閉環(huán)。

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