印企打“價(jià)格戰”能否使企業(yè)轉型成功？

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　　【快印客導讀】當前，很多印刷企業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的轉型升級挑戰，面臨很大的生存和競爭壓力。很多印企老板想以打價(jià)格戰作為突出重圍的利器，然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，印刷業(yè)這樣一個(gè)充分競爭的行業(yè)中，又有多少人能正確理解市場(chǎng)是決定價(jià)格的主要因素呢?如何正確看待價(jià)格戰?
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　　近年來(lái)，由于國內外經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和印刷產(chǎn)業(yè)鏈自身的深層次變革，自改革開(kāi)放以來(lái)長(cháng)期處于順風(fēng)順水環(huán)境中的中國印刷企業(yè)，開(kāi)始越來(lái)越多地感受到市場(chǎng)競爭的壓力。尤其是自2008年國際金融危機爆發(fā)后，國內外市場(chǎng)需求相對低迷，不少印刷企業(yè)都遭遇了銷(xiāo)售收入和贏(yíng)利能力雙雙“下滑”的考驗。為了在競爭中贏(yíng)得有限的客戶(hù)和業(yè)務(wù)資源，各印刷企業(yè)可謂全力以赴，使出渾身解數。在這一過(guò)程中，有一個(gè)現象十分發(fā)人深思，那就是一方面眾多業(yè)內人士對以?xún)r(jià)格為主要手段的競爭方式深以為害，斥其為擾亂市場(chǎng)秩序的“惡性競爭”，另一方面眾多企業(yè)卻深陷其中，將價(jià)格作為贏(yíng)得客戶(hù)的“殺手锏”。即使那些對價(jià)格競爭深?lèi)和唇^的企業(yè)最終也往往難以獨善其身，在市場(chǎng)和客戶(hù)的壓力下加入降價(jià)求生的戰團。在紛繁復雜的市場(chǎng)環(huán)境下，究竟應該如何正確理解和看待印刷業(yè)的價(jià)格競爭?面對價(jià)格競爭，印刷企業(yè)能夠采取什么樣的應對策略?這正是本文希望探討的問(wèn)題。

　　一則微博引發(fā)的思考

　　日前，深圳一位印刷企業(yè)家發(fā)布的一則微博迅速引起很多業(yè)內人士的關(guān)注。微博如下：“現如今，印刷的價(jià)格真的很離譜，明明連紙張的價(jià)格也算不回來(lái)的訂單，居然有幾家企業(yè)在搶?zhuān)娌灰装?剛剛送走一位印刷界的前輩，在八卦嶺開(kāi)廠(chǎng)的，他認為，今年最難做?！?/p>

　　這條微博字數不多，傳達出的信息卻很豐富。首先，印刷價(jià)格的確已經(jīng)很低，因為訂單報價(jià)連紙張的成本都不夠;其次，印刷業(yè)競爭日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業(yè)搶著(zhù)做;最后，引用業(yè)界前輩的話(huà)表明今年印刷市場(chǎng)形勢不容樂(lè )觀(guān)。

　　在當前行業(yè)景氣度不高的情況下，這樣的內容很容易引起大家的共鳴。在對該微博20多次的轉發(fā)和評論中，吐槽印刷業(yè)價(jià)格戰、惡性競爭以及對行業(yè)前景擔憂(yōu)的占了絕大多數。其中比較典型的如：“印刷工價(jià)為負，被市場(chǎng)折磨到變態(tài)了”;“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢(qián)，現如今都是被人工、租金、供機款逼得少虧當賺”;“廠(chǎng)商都只有價(jià)格手段的時(shí)候，市場(chǎng)之后會(huì )越來(lái)越殘酷，對沒(méi)有競爭力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是煎熬”;“印刷惡性競爭慘烈程度可見(jiàn)一斑”;“如此離譜的競爭，在我看來(lái)只能是最后的掙扎”，更有網(wǎng)友直呼：“最后的瘋狂?！?/p>

　　在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對冷靜的聲音。一位網(wǎng)友評論說(shuō)：“還是仔細了解別人是怎么運作的吧，一定有不為人知的原因，因為我相信這個(gè)年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒(méi)人干?！边@樣的觀(guān)點(diǎn)雖然很快便被淹沒(méi)，卻提供了一個(gè)觀(guān)察行業(yè)競爭的不同視角，我們在評判同行或競爭對手的報價(jià)時(shí)，往往是以自身的成本和報價(jià)為參考，而忽視了對方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個(gè)貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業(yè)爭搶?zhuān)谧龀觥皭盒愿偁帯钡呐袛嘀翱梢蕴岢龅囊蓡?wèn)至少有幾點(diǎn)：對方是否有更優(yōu)化的采購體系?對方的成本管理是否更為有效?生產(chǎn)工藝有何秘訣?在低價(jià)的背后是否有更長(cháng)遠的戰略考量?正如網(wǎng)友所言，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，很多企業(yè)搶著(zhù)做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。

　　價(jià)格戰的隱含前提為什么似是而非

　　毋庸置疑，改革開(kāi)放30多年來(lái)，在印刷業(yè)規?？焖倥蛎浀耐瑫r(shí)，印刷工價(jià)卻并未走出同步的上行線(xiàn)，尤其是自20世紀90年代末以來(lái)，伴隨市場(chǎng)競爭的加劇，一度快速下滑，開(kāi)始引發(fā)業(yè)內關(guān)于惡性?xún)r(jià)格競爭的討論和擔憂(yōu)。經(jīng)過(guò)近十年來(lái)的下滑調整，當前印刷工價(jià)已經(jīng)處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀90年代中期工價(jià)可達60元/色令，而當前市場(chǎng)主流報價(jià)在10元～20元/色令，只是原來(lái)的1/6～1/3。問(wèn)題是，我們應該如何正確理解印刷工價(jià)的這一變動(dòng)趨勢?印刷工價(jià)的走低究竟是完全由惡性競爭導致，還是亦有自身的合理因素?作為業(yè)內人士，在以往的討論中，我們往往有意無(wú)意夸大了競爭對工價(jià)走低的拉動(dòng)作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場(chǎng)邏輯。

　　將工價(jià)走低作為市場(chǎng)無(wú)序競爭和價(jià)格戰結果的觀(guān)點(diǎn)以縱向對比為前提，以此論證當前印刷工價(jià)過(guò)低，而印刷企業(yè)仍在惡性殺價(jià)，同時(shí)還會(huì )提出一系列不支持工價(jià)走低的因素，比如人工成本、原材料價(jià)格大幅走高等。這一觀(guān)點(diǎn)有相當的合理性，生產(chǎn)成本短期的大幅波動(dòng)的確會(huì )給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)困難，但放在一個(gè)較長(cháng)的周期來(lái)看，這種觀(guān)點(diǎn)忽視了生產(chǎn)效率提高對價(jià)格走勢的影響以及原材料價(jià)格的長(cháng)期均衡。

　　首先，以印刷工價(jià)絕對值為參照并不能反映企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當前市場(chǎng)主流報價(jià)約為20世紀90年代中期的1/6～1/3，差距不可謂不大。然而當我們將生產(chǎn)效率的因素考慮進(jìn)去，企業(yè)的單位產(chǎn)出值卻并沒(méi)有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機最高印刷速度約為10000印/小時(shí)，印前準備時(shí)間需要兩個(gè)小時(shí)左右;而目前單張紙四色膠印機最高印刷速度已經(jīng)可達20000印/小時(shí)，印前準備時(shí)間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當前單張紙彩色印刷生產(chǎn)效率比20年前提高五六倍應該不會(huì )有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價(jià)大幅走低，在單位時(shí)間印刷企業(yè)創(chuàng )造的產(chǎn)值非但沒(méi)有減少，反而可能更高。

　　其次，工人平均工資水平的上升并不能說(shuō)明印刷企業(yè)人工成本大幅上漲。曾經(jīng)有一位印刷企業(yè)的老板抱怨說(shuō)，十年前雇傭一個(gè)普通工人月工資大概只需要800元，而目前雇傭同樣一個(gè)工人月工資至少要2500元～3000元，翻了三四倍。但這并不能說(shuō)明在過(guò)去十年間這家企業(yè)的人工成本同樣翻了三四倍，因為工人的勞動(dòng)生產(chǎn)率高了，創(chuàng )造同樣的產(chǎn)值需要的工人數量大幅降低。據統計，2011年，我國印刷業(yè)從業(yè)人數356.67萬(wàn)人，總產(chǎn)值8677.13億元。十年間，印刷業(yè)從業(yè)人數增長(cháng)了18.9%，總產(chǎn)值增長(cháng)了5倍，人均產(chǎn)值是原來(lái)的5倍，以此衡量，工人工資的增長(cháng)速度還要略遜一籌。

　　最后，印刷用主要原輔材料價(jià)格上漲幅度并不明顯。以銅版紙為例，20世紀90年代初，我國銅版紙很大程度上依賴(lài)進(jìn)口，數據顯示，1992年我國進(jìn)口銅版紙20.4萬(wàn)噸，耗資1.78億美元，按當時(shí)匯率折算，約合5000元/噸，而目前國內銅版紙主流價(jià)格大致在5000元～5500元/噸，漲幅并不明顯。如果以近十年為周期，當前銅版紙的價(jià)格實(shí)際上處于歷史低位。當然由于銅版紙價(jià)格的大幅波動(dòng)，2008年前銅版紙價(jià)格一度快速上揚，給印刷企業(yè)造成較大壓力。從另外一種印刷材料版材看，當前CTP版的主流價(jià)格約為30元/平方米，大致是十年前的1/3左右，亦遠低于當時(shí)照排制版“PS版+膠片”的價(jià)格。

　　正確看待價(jià)格競爭

　　前文所述種種并不意味著(zhù)筆者主張印刷工價(jià)持續走低的趨勢是理所當然的，更不是鼓勵印刷企業(yè)在市場(chǎng)競爭中大打“價(jià)格牌”。相反，筆者深知當前很多印刷企業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的轉型升級挑戰，面臨很大的生存和競爭壓力。之所以仍要有以上論述，是因為筆者希望業(yè)內人士能更全面、更理性地看待印刷工價(jià)的走低趨勢和印刷企業(yè)間的價(jià)格競爭，在看到部分企業(yè)非理性?xún)r(jià)格競爭情況的確存在的同時(shí)，理解在過(guò)去一個(gè)較長(cháng)周期內印刷工價(jià)持續走低的合理性，增強對行業(yè)發(fā)展前景的信心，不灰心、不抱怨。因為在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，印刷業(yè)這樣一個(gè)充分競爭的行業(yè)中，市場(chǎng)是決定價(jià)格的主要因素。在市場(chǎng)平均價(jià)格水平走低趨勢無(wú)法逆轉的情況下，印刷企業(yè)更應該做的是回頭向內，通過(guò)調整企業(yè)內部的管理、生產(chǎn)流程，進(jìn)行技術(shù)改造或商業(yè)模式創(chuàng )新，降低成本或擺脫同質(zhì)化競爭，獲得高于行業(yè)平均水平的利潤率。

　　就在本文即將完稿之時(shí)，筆者看到了另外一條微博，給人頗多啟示。名為@李逍遙TonyLee在微博中寫(xiě)道：“如果說(shuō)英國制造比中國制造還便宜不少，很多人可能不信，但是事實(shí)擺在眼前：雜志印刷行業(yè)，6萬(wàn)本80頁(yè)雜志，某英國公司的報價(jià)比深圳5家公司中報價(jià)最低的一家還低整整20%!(純出廠(chǎng)價(jià)格比較)。原因：自動(dòng)化生產(chǎn)，靠近原材料產(chǎn)地(芬蘭、德國)，高效率設備，員工少而效率高，產(chǎn)量大，廠(chǎng)房租金低……”在我們覺(jué)得國內印刷業(yè)惡性競爭似乎已無(wú)底線(xiàn)，工價(jià)已經(jīng)降無(wú)可降的時(shí)候，他給我們的信息卻是，同樣一本雜志英國公司的報價(jià)比深圳報價(jià)最低的企業(yè)還要低20%。

　　如果@李逍遙TonyLee所言不虛，以他提供的信息為參照，未來(lái)一段時(shí)間內，國內印刷業(yè)的平均價(jià)格很有可能會(huì )繼續走低，對已經(jīng)為微利所困的印刷企業(yè)而言，這自然不是什么好消息。要想在這日漸殘酷的競爭中勝出，成為最后的“剩者”，印刷企業(yè)也必須向更具價(jià)格競爭力的英國同行學(xué)習：自動(dòng)化生產(chǎn)、更高效的設備、減少員工、提高效率、控制成本。其實(shí)，這也正是目前很多處于轉型升級過(guò)程中的中國印刷企業(yè)所追求的方向。