廣告在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)作用
我們時(shí)時(shí)刻刻處在廣告的包圍之中。電視廣告、戶(hù)外廣告、地鐵廣告……除了這些傳統形式的廣告，各種新媒體、手機應用上的廣告更是鋪天蓋地。廣告如此泛濫，廣告費也價(jià)值不菲。那么，廣告顯然具有重要的經(jīng)濟作用，我們該怎樣理解這種作用呢？
經(jīng)濟學(xué)界對廣告的研究由來(lái)已久，支持廣告正當性的最常見(jiàn)理由無(wú)非是廣告為消費者提供了其所需的信息。
奧地利學(xué)派經(jīng)濟學(xué)家柯茲納認為，這種對廣告功能的傳統定位，未能很好地揭示廣告的性質(zhì)，因為它沒(méi)有考慮企業(yè)家精神在市場(chǎng)競爭中的表現。
舉兩個(gè)不同的例子。第一種情況，消費者非常清楚他所需要的商品，但是不知道到哪里去購買(mǎi)。這時(shí)，提供購買(mǎi)地址的廣告就只是提供了消費者需要的信息。這種信息可以與消費者想要購買(mǎi)的產(chǎn)品嚴格分開(kāi)，而且提供信息的服務(wù)也可以與勸說(shuō)嚴格分開(kāi)。因為消費者本身就有確定的需求，并不會(huì )因為廣告而改變。這類(lèi)廣告還是比較常見(jiàn)的，比如報紙上的分類(lèi)廣告，便是各種各樣的供求信息。
第二種情況則是廣告除了提供所推銷(xiāo)的產(chǎn)品的信息外，還使出渾身解數來(lái)勸說(shuō)消費者購買(mǎi)它推銷(xiāo)的產(chǎn)品。消費者在沒(méi)有接觸到這樣的廣告之前，可能根本沒(méi)有想過(guò)要購買(mǎi)該產(chǎn)品。這時(shí)候，廣告提供信息的功能和勸說(shuō)的功能無(wú)法截然分開(kāi)，甚至廣告與廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品也不能分開(kāi)。因為如果沒(méi)有廣告所提供的產(chǎn)品信息，消費者對該產(chǎn)品一無(wú)所知，更談不上需求了。
大部分商業(yè)廣告都是如此，特別是一些與眾不同或者新產(chǎn)品的廣告。某種新款式的衣服，某種尚不為人知的護膚品、化妝品，某種新型號的手機或其他電子產(chǎn)品的廣告，等等。在消費者沒(méi)有看到相應廣告之前，根本就不會(huì )知道有這樣的東西。即使我們不說(shuō)這些廣告創(chuàng )造了消費者需求，我們也可以認為，這些廣告糾正了消費者原有的不充分或錯誤的認識，讓他們意識到了自己的需求所在。
毫無(wú)疑問(wèn)，第二種情況下的廣告，其目的主要是為了勸說(shuō)消費者購買(mǎi)，而提供必要的信息只是服務(wù)于這一目的。在主流經(jīng)濟學(xué)的理論中，銷(xiāo)售者試圖改變需求曲線(xiàn)，也就是擴大需求的努力，包括廣告，是為了謀求壟斷優(yōu)勢。因為這能讓消費者認為該商品與眾不同，從而讓銷(xiāo)售者獨占這方面的市場(chǎng)。所以，有經(jīng)濟學(xué)家認為廣告宣傳阻礙了真正競爭性的企業(yè)，阻礙了對消費者有效的服務(wù)。
但是，如果我們不是以完全競爭模式下全知參與者的視角來(lái)看待市場(chǎng)活動(dòng)的話(huà)，我們就應該認識到，企業(yè)家的角色不僅僅是提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，還需要讓消費者注意到這些信息。很多時(shí)候，消費者甚至不知道這些信息的存在，也不知道到哪里去尋找這些信息。如果每個(gè)消費者都能順利地找到信息，那銷(xiāo)售者只需要在自己的官方主頁(yè)上列出各種產(chǎn)品的說(shuō)明就可以了，而不需要以形形色色甚至稀奇古怪別出心裁的方式來(lái)吸引消費者的注意。
企業(yè)家以各種形式進(jìn)行競爭，包括價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、產(chǎn)品競爭，廣告也是競爭的一部分。因廣告而被人熟知的產(chǎn)品，與沒(méi)打廣告無(wú)人知曉的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品本身是相同或相似的，也不能認為二者的需求曲線(xiàn)是相同的。因此我們也可以說(shuō)，這是兩種不同的產(chǎn)品。
這就可以解釋?zhuān)瑸槭裁从行└邫n的化妝品護膚品之類(lèi)，廣告占了成本的大部分，而其效果其實(shí)與價(jià)格較低但沒(méi)打廣告的同類(lèi)產(chǎn)品差不多。因為消費者不知道那些沒(méi)打廣告的產(chǎn)品，就沒(méi)有需求可言。
我們常常聽(tīng)到批評，認為廣告是巨大的浪費。這種說(shuō)法是以信息完全為基礎的，但市場(chǎng)的運作遠非如此。市場(chǎng)過(guò)程中的競爭是在不完全信息下的競爭，而且信息不完全，包括了市場(chǎng)主體根本不知道自己的信息不完全的這種情況。這是我們理解市場(chǎng)經(jīng)濟的一個(gè)要點(diǎn)。因為以信息完全來(lái)批評廣告是浪費，同樣可以用來(lái)批評競爭是浪費，乃至市場(chǎng)經(jīng)濟本身也是浪費。在市場(chǎng)中，衡量是不是浪費，是看消費者所支付的價(jià)格與廠(chǎng)商成本之間的差額，如果廠(chǎng)商有盈利則不是浪費，如果虧損則是浪費。在沒(méi)有虧損的情況下，即使在旁人眼里看來(lái)，廣告花費了太多的資源，也不構成浪費。
