整治與互聯(lián)網(wǎng)+雙向并行，戶(hù)外廣告這幾年的發(fā)展之路

戶(hù)外廣告的整治一直是行業(yè)內持續關(guān)注的重點(diǎn)話(huà)題之一，翻閱2020年各地戶(hù)外廣告相關(guān)新聞不難發(fā)現，“拆牌”、“整治”這兩個(gè)關(guān)鍵詞貫徹始終，而這股“整治之風(fēng)”，同樣蔓延至了2021年。

01、為期三個(gè)月，河南開(kāi)啟高速廣告清理專(zhuān)項行動(dòng)

作為行業(yè)觀(guān)察者，近年來(lái)，筆者能夠明顯感覺(jué)到政府對戶(hù)外廣告行業(yè)的重視，同時(shí)監管力度也在不斷加強。

據了解，河南省本次專(zhuān)項清理活動(dòng)主要旨在優(yōu)化高速公路沿線(xiàn)視覺(jué)環(huán)境，凈化高速公路路域環(huán)境，最大限度減少高速公路沿線(xiàn)的安全隱患。從9月1日開(kāi)始，共3個(gè)月時(shí)間，其中9月排查動(dòng)員、10月集中清理、11月驗收完善。

根據方案，對高速公路建筑控制區內的塔式和落地式廣告設施、高速公路建筑控制區外兩側各100米內，未經(jīng)批準設置的塔式和落地式廣告設施、以及未經(jīng)批準設置的跨線(xiàn)橋廣告設施，責令產(chǎn)權所有者限期拆除，逾期不拆除的一律按照無(wú)主物由各實(shí)施主體組織拆除。與此同時(shí)，對隔離柵內經(jīng)批準設置的廣告設施，由高速公路運營(yíng)管理單位通過(guò)置換、補償等方式予以拆除；對高速公路建筑控制區外兩側各100米內經(jīng)批準設置的塔式和落地式廣告設施，由所在地政府通過(guò)置換、補償等方式予以拆除。對法律、法規允許設置的非公路標志標牌，要按照有關(guān)規定履行許可手續；其他非公路標志標牌一律拆除。

在此次行動(dòng)條例發(fā)布后，筆者發(fā)現，有民眾在政府網(wǎng)站留言，詢(xún)問(wèn)有關(guān)本次河南省高速廣告拆牌的事項。同時(shí)也有不少河南的戶(hù)外廣告人產(chǎn)生了質(zhì)疑：以后河南省內還會(huì )出現高速戶(hù)外廣告嗎？

在相關(guān)新聞報道最后，河南省交通運輸廳對此問(wèn)題有過(guò)相關(guān)回應，表示將按照“從嚴控制、合理布局、安全美觀(guān)”的原則，編制高速公路廣告設置規則及技術(shù)標準，在報省政府審定后發(fā)布實(shí)施。所以，對此問(wèn)題，筆者認為不需要太過(guò)擔心，為了保持城市的清爽雅致，創(chuàng )造城市良好的“第一眼”印象，相關(guān)部門(mén)會(huì )建立一套成熟有效的戶(hù)外廣告審核、發(fā)布、運營(yíng)機制，在保證城市風(fēng)貌的同時(shí)，保證戶(hù)外廣告運營(yíng)方的切實(shí)利益。

02、全國范圍內戶(hù)外廣告拆牌整治進(jìn)行時(shí)

自20世紀90年代以來(lái)，我國戶(hù)外廣告行業(yè)取得了飛速發(fā)展，同時(shí)也凸顯了一些問(wèn)題，如缺乏統一規范管理，違規雜亂的戶(hù)外廣告影響城市美化；受自然災害影響及年久失修的老化問(wèn)題，一些戶(hù)外廣告大牌充滿(mǎn)安全隱患；涉嫌虛假廣告宣傳。

為解決城市戶(hù)外廣告設施數量多、設置亂、品質(zhì)低等突出問(wèn)題，各級政府逐步出臺了相關(guān)政策，對戶(hù)外廣告進(jìn)行集中整治。去年11月，住房和城鄉建設部辦公廳發(fā)布關(guān)于行業(yè)標準《城市戶(hù)外廣告設施技術(shù)標準（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知，組織上海環(huán)境衛生工程院有限公司等單位，對戶(hù)外廣告設施重新修訂行業(yè)標準。

實(shí)際上，本輪戶(hù)外廣告整治行動(dòng)從2019年便早有端倪。2019年6月17日，住房和城鄉建設部印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展規范城市戶(hù)外廣告設施管理工作試點(diǎn)的函》，協(xié)商決定在長(cháng)春、武漢、成都、廈門(mén)、青島、深圳、無(wú)錫、株洲、如皋9個(gè)城市開(kāi)展規范城市戶(hù)外廣告設施管理工作試點(diǎn)。2020年12月，規范城市戶(hù)外廣告設施管理工作試點(diǎn)總結會(huì )在無(wú)錫召開(kāi)，住建部城市監督管理局也對進(jìn)一步推進(jìn)規范城市戶(hù)外廣告設施管理工作進(jìn)行了部署。

本次河南省進(jìn)行高速公路沿線(xiàn)廣告清理正是住建部進(jìn)一步加強設施管理工作的舉措。實(shí)際上，不僅僅是河南，許多城市同樣陸續發(fā)布了戶(hù)外廣告的相關(guān)整治規定，并采取了整治行動(dòng)。

今年6月，云南宜良開(kāi)啟戶(hù)外廣告和路標路牌專(zhuān)項整治活動(dòng)，主要對未經(jīng)審批、影響市容的標識、標牌進(jìn)行拆除，加強高速公路出口等關(guān)鍵節點(diǎn)的標牌管理；5月，四川攀枝花正式實(shí)行《2021年城區戶(hù)外廣告設施專(zhuān)項整治工作實(shí)施方案》，首批啟動(dòng)高速公路沿線(xiàn)戶(hù)外廣告設施專(zhuān)項整治工作，重點(diǎn)治理無(wú)證私設、有證亂設、長(cháng)期閑置、破損、臟污等戶(hù)外廣告設施，對無(wú)證設置的戶(hù)外廣告責令限期拆除，據報道稱(chēng)，目前已整治戶(hù)外廣告設施45處；3月，浙江寧波出臺戶(hù)外廣告設置專(zhuān)項規劃，以繞城高速為界，從嚴控制公共空間可視范圍內戶(hù)外廣告設置......

在整理戶(hù)外廣告整治方案或條例后發(fā)現，政府也并非大刀闊斧地對戶(hù)外廣告牌進(jìn)行拆除，整治戶(hù)外廣告的原因主要在于以下幾點(diǎn)：

1、其設置不符合所在城市對市容建設的要求；

2、妨礙交通設施、消防設施、通信設施等基礎建設正常運行，或利用基礎建設設置廣告牌；

3、畫(huà)面或結構破損，材質(zhì)不佳，存在安全隱患；

4、LED屏幕夜間照明不均或存在過(guò)度曝光問(wèn)題，影響居民生活；

5、涉嫌發(fā)布虛假廣告等。

安全、規范，是任何一個(gè)行業(yè)得以良性發(fā)展的基礎。線(xiàn)下真實(shí)戶(hù)外廣告場(chǎng)景，始終是消費者必達之地，政府對戶(hù)外廣告的規范是為了引導行業(yè)更好發(fā)展，對戶(hù)外大牌進(jìn)行整治也是為了進(jìn)一步充分發(fā)揮戶(hù)外媒體的價(jià)值。一些設計不合理、施工安裝不規范、監管不到位的戶(hù)外廣告牌，在“整治之風(fēng)”中淘汰，安全、規范下的戶(hù)外廣告也更能受到品牌主和消費者的認可。

廣告位資源整合的步伐、行業(yè)轉型升級將進(jìn)一步加快，將促進(jìn)行業(yè)規范化、有序化，而融合了創(chuàng )意及最新技術(shù)的優(yōu)質(zhì)戶(hù)外廣告位更能贏(yíng)得品牌主和消費者關(guān)注。筆者認為，全國刮起的“整治之風(fēng)”不會(huì )驟然消退，但這對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)更良性的發(fā)展。

03、整治、數字化雙線(xiàn)并行，戶(hù)外廣告趨向良性發(fā)展
目前，戶(hù)外廣告在政府的整治下正經(jīng)歷洗牌、拆牌、規范化、拍賣(mài)階段，未來(lái)的每一塊戶(hù)外廣告牌都將“持證上崗”。城市中戶(hù)外廣告的減少，勢必會(huì )讓廣告商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶(hù)外廣告資源整體化、規?；?，從而實(shí)現全年的資本回收。這一系列動(dòng)作都預示著(zhù)：未來(lái)，戶(hù)外廣告的價(jià)值將只增不減。

成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授唐英曾在成都戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì )中提到，戶(hù)外廣告與智慧城市是融合共生的關(guān)系，戶(hù)外媒體是城市空間中的重要景觀(guān)，透過(guò)戶(hù)外廣告，我們能夠透視城市的文化和思想，提升城市形象。

實(shí)際上，越來(lái)越多的城市已經(jīng)認識到“好事沒(méi)辦好”的問(wèn)題根源所在，面對戶(hù)外廣告的治理，政府并非一刀切，更多的是在合理規劃的層面上對媒體資源進(jìn)行管理。根據大江網(wǎng)報道，去年年底，南昌為促進(jìn)全市戶(hù)外廣告數據的規范整合，建立規范的戶(hù)外廣告數據查詢(xún)管理平臺，提高戶(hù)外廣告執法工作效率，南昌市城管支隊開(kāi)展了全市主干道戶(hù)外廣告分類(lèi)普查登記，標志著(zhù)南昌廣告執法即將進(jìn)入數據管理的時(shí)代。

為每一處廣告牌設立單獨“身份證”，包含類(lèi)型、圖片等信息；圖：大江網(wǎng)

可見(jiàn)，創(chuàng )新執法管理方式的挖掘開(kāi)拓，戶(hù)外廣告治理也將逐步進(jìn)入數據管理時(shí)代。因此，在規劃、設置戶(hù)外廣告時(shí)，相關(guān)部門(mén)需要更多地考慮城市形象定位，達到戶(hù)外廣告與城市的共生、共贏(yíng)，從城市規劃發(fā)展和戶(hù)外廣告行業(yè)兩方面給出一份滿(mǎn)意的答卷。

與此同時(shí)，數字化技術(shù)的應用及發(fā)展給戶(hù)外廣告增添了更多新的注腳，以5G基建為首的中國七大“新基建”：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車(chē)充電樁、大數據中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，被列為2020年基礎設施建設的重點(diǎn)，成為社會(huì )關(guān)注的熱詞。智慧燈桿、新能源汽車(chē)充電樁等場(chǎng)景，或被廣泛開(kāi)辟出廣告位等商業(yè)路徑；5G、物聯(lián)網(wǎng)等也會(huì )讓?xiě)敉鈴V告更便捷地做到“上通下達”，反饋到線(xiàn)上，實(shí)現定制投放，大大提升品牌的曝光和轉化。抓住數字化轉型機遇，借助技術(shù)優(yōu)化品牌主服務(wù)，提升消費者互動(dòng)體驗，是突破戶(hù)外媒體瓶頸的必要手段。戶(hù)外廣告公司在不斷探索自我優(yōu)化之路，國家建設也提供了更好的發(fā)展機遇。