圖文快印企業(yè)該如何進(jìn)行大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)？

　　【快印客導讀】作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重頭戲，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，與其說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售管理的范疇，不如說(shuō)是一種管理哲學(xué)的思辨過(guò)程。

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　　首先，要贏(yíng)得大客戶(hù)的青睞，就要從心底樂(lè )意地去了解和熟悉大客戶(hù)的決策流程，這是比較功利的做法，再往深層次發(fā)展一步，還要設身處地地思考大客戶(hù)公司運營(yíng)流程節奏和效率，盡最大努力讓自己變成客戶(hù)的“自己人”。當你具備了大客戶(hù)的思維方式，大客戶(hù)也就會(huì )主動(dòng)地了解你的優(yōu)勢和實(shí)力，成交機會(huì )要比純業(yè)務(wù)方式大很多。

　　還有，大客戶(hù)的“大”需要從多個(gè)角度理解，要與企業(yè)整體戰略以及區域發(fā)展策略相呼應，切莫一味地貪大求洋，掉進(jìn)無(wú)法預期的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)沼澤地。單次成交數量大，當然是可遇不可求的發(fā)展機會(huì )，但要看這是否建立在價(jià)格狂降、服務(wù)要求高、付款周期漫長(cháng)等火山口之上;有些客戶(hù)初期雖然成交額小，但企業(yè)需要分析其后期的購買(mǎi)量是否具有加速度效應，往往開(kāi)始的小是因處在測試階段，等客戶(hù)順利啟動(dòng)市場(chǎng)之后，習慣性的成交量就會(huì )大的驚人;客戶(hù)在行業(yè)影響的“大”，則是一個(gè)工業(yè)企業(yè)實(shí)現行業(yè)發(fā)展戰略目標的最佳開(kāi)門(mén)磚，暫時(shí)“犧牲”一下既得利益，將會(huì )贏(yíng)得競爭對手無(wú)法企及的先發(fā)優(yōu)勢。

　　而在銷(xiāo)售策略的長(cháng)短期、銷(xiāo)量與利潤的矛盾處理方面，大多數銷(xiāo)售管理人員常常感到心有余而力不足。銷(xiāo)售是一個(gè)極為重視最終結果的工作，過(guò)程再美、再有故事，都不敵結果的話(huà)語(yǔ)權?？v使高層管理體察民情，也不能接受糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，畢竟整個(gè)公司的命運都牽扯在這些數據上。很多銷(xiāo)售總監都承認，只有在年底任務(wù)提前完成的那一小段光陰里，才能體會(huì )到銷(xiāo)售工作的美妙，才會(huì )有心思考慮一下整體策略的得失、人才培養計劃以及來(lái)年的銷(xiāo)售計劃和戰略部署。更多的時(shí)候，他們都處在疲于奔命的消防員狀態(tài)，因為只有補好現實(shí)的漏洞、涉險過(guò)關(guān)，才有資格談?wù)撓乱徊健?/p>

　　以上種種告訴我們，想做好大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，必須對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略與銷(xiāo)售策略進(jìn)行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活力的把脈，一般分為外部診斷和內部診斷。外部診斷是站在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的客觀(guān)角度，評估公司營(yíng)銷(xiāo)戰略和銷(xiāo)售策略是否符合很好地把握住發(fā)展趨勢。外部診斷的方法主要有PEST、五力競爭模型、行業(yè)演變四種軌跡、標桿法、價(jià)值鏈分析等。

　　PEST是政治、經(jīng)濟、社會(huì )和科技的英文縮寫(xiě)，是宏觀(guān)經(jīng)濟的整體解讀，可以拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的戰略視野，把企業(yè)個(gè)體與社會(huì )大集體有機聯(lián)系在一起，但若功力不夠，則會(huì )患上企業(yè)戰略貪大求全的“膚淺癥”。五力競爭模式的價(jià)值在于明晰競爭力磁場(chǎng)中的各種力量來(lái)源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點(diǎn)是不能確定導致行業(yè)轉折的主導力量的具體組合。

　　行業(yè)演變四種軌跡，則能很好地確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營(yíng)要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競爭活動(dòng)的可持續性，從而為企業(yè)戰略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開(kāi)投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉變帶來(lái)的新機遇。標桿法是瞄準龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)先要素，并通過(guò)雷達圖等具體方式呈現自己的長(cháng)板和短板，利于企業(yè)改進(jìn)。價(jià)值鏈分析法，則是把上下游合作伙伴納入到價(jià)值創(chuàng )造的整體環(huán)節，幫助企業(yè)以自身戰略為核心，重組價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節，擴展核心競爭力。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略和銷(xiāo)售策略調整，是在對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)全面體檢之后，為執行不力的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略找到正確有效的調整方案。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，若沒(méi)有周密的分析與評估，是不能貿然而動(dòng)的。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎和源頭，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略和銷(xiāo)售策略，兩者的從屬關(guān)系和交叉互動(dòng)性需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員高度重視，避免現實(shí)中“司空見(jiàn)慣”的本末倒置現象發(fā)生在自己身上。

　　2、組織類(lèi)型和目標考核的“三三”制，大客戶(hù)組織建設和管理的基石

　　在明確大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略之后，企業(yè)就應該著(zhù)手設置大客戶(hù)組織機構，制定流程管理規范了。戰略的有效性，與組織執行力關(guān)系密切，而組織執行力則是由組織設置和管理規范制定的科學(xué)性所決定的。

　　大客戶(hù)組織一般有臨時(shí)小組、常設小組和大客戶(hù)部等三種形式。臨時(shí)小組的領(lǐng)頭人，通常是公司高管、銷(xiāo)售總監等資深人士擔當，他們是在銷(xiāo)售人員打好前站的基礎上閃亮登場(chǎng)的，通常扮演者圣人型的超級銷(xiāo)售員;常設小組，是公司銷(xiāo)售部門(mén)的一個(gè)分支，直接歸由銷(xiāo)售總監領(lǐng)導，由經(jīng)驗豐富、人際關(guān)系熟練的銷(xiāo)售高手主管，小組人多在3-5人，主要鎖定特定客戶(hù)或行業(yè)，他們共享銷(xiāo)售部門(mén)其他人員的業(yè)務(wù)信息，而將潛在大客戶(hù)挑選出來(lái)單獨操作;大客戶(hù)部則是在公司基礎業(yè)務(wù)穩定之后，挑選出精干的業(yè)務(wù)人員組成，形成相對獨立的業(yè)務(wù)運作機制，他們負責現有的大客戶(hù)服務(wù)和潛在大客戶(hù)開(kāi)發(fā)，自主決策權的范圍更大一些。

　　無(wú)論大客戶(hù)組織形式如何，他們都要與常規銷(xiāo)售組織協(xié)調發(fā)展，形成銷(xiāo)售的協(xié)同效應。信息共享平臺、精通業(yè)務(wù)管理的銷(xiāo)售總監、公司決策層的支持、主要部門(mén)負責人的客戶(hù)服務(wù)意識、跨部門(mén)團隊的創(chuàng )造性文化，都是協(xié)同效應的前提因素，也是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略成敗的關(guān)鍵。

　　企業(yè)高層管理與大客戶(hù)組織的互動(dòng)關(guān)系，也是大客戶(hù)組織成效的驅動(dòng)力量。從戰略互動(dòng)層面看，高層管理如果能夠把大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)納入到公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰略中，則能夠更為體系化地分配資源和掌握銷(xiāo)售進(jìn)程，給大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)穩定的內部發(fā)展環(huán)境。從大客戶(hù)開(kāi)發(fā)層面看，高層管理的定期指導和現場(chǎng)支持，能讓大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的方向更為明確，并使公司政策支持和內部人員協(xié)調則更為順暢。從大客戶(hù)持續服務(wù)層面上看，長(cháng)期穩定的合作政策、持續改進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量、相對穩定的服務(wù)隊伍，都是促進(jìn)大客戶(hù)持續成交的重要因素，而高層管理在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面的決策穩定性至關(guān)重要。

　　在協(xié)調好內部銷(xiāo)售組織關(guān)系之后，企業(yè)還需適時(shí)地調整、維持大客戶(hù)組織與渠道經(jīng)銷(xiāo)商的平衡關(guān)系。大客戶(hù)開(kāi)發(fā)通常有公司直接負責，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )扮演者當地客戶(hù)的人際關(guān)系、日常溝通、售后服務(wù)等輔助角色。但隨著(zhù)公司大客戶(hù)業(yè)務(wù)的縱深開(kāi)發(fā)，組織能力強的經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值就必須大力挖潛，形成公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織為空中打擊主力，經(jīng)銷(xiāo)商團隊則為地面推進(jìn)的主導力量。共擔風(fēng)險、共享成長(cháng)的合作機會(huì )，不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商的在地能量充分發(fā)揮，還能通過(guò)深度合作讓廠(chǎng)商關(guān)系更為緊密，從而促進(jìn)公司價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)戰略的有效落地。

　　大客戶(hù)組織的績(jì)效考核與目標管理，則是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)效率的內在管理要素。特別是那些剛剛建立大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織的企業(yè)，由于沒(méi)有很好的前期業(yè)績(jì)對比，經(jīng)常感到很難制定合適的銷(xiāo)量目標和考核標準。根據多年的工業(yè)企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)驗，本人總結并推薦一下三種比較合適的銷(xiāo)售目標制定方法：標桿企業(yè)對比法、資源投入產(chǎn)出法、基礎銷(xiāo)量比例法。

　　標桿企業(yè)對比法，是一種比較有雄心的做法，也是取得行業(yè)戰略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業(yè)的整體實(shí)力和戰略制定能力要求很高。資源投入產(chǎn)出法，是根據自身能力而制定的自知之明型銷(xiāo)售目標，這也是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)負責人員最喜愛(ài)的科學(xué)辦法，比較容易取得大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團隊的認同?；A銷(xiāo)量比例法，是一種嘗試性的目標制定方法，意圖是在現有的常規銷(xiāo)售基礎上有所突破，增進(jìn)客戶(hù)含金量和銷(xiāo)售利潤率。

　　針對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織的績(jì)效考核需要一種彈性方法。在建立初始階段，求質(zhì)不求量，圖的是找到有效的大客戶(hù)開(kāi)發(fā)方法，并建立合適的組織體系，此時(shí)需要銷(xiāo)售精英以及全身心投入的普通員工，底薪為主、獎金為輔，集體性的探索和定期工作分析，可以讓他們找到方向、自身價(jià)值以及歸宿感，考核的節奏以季度為主。而在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展起來(lái)之后，質(zhì)量并存，以量為主，當然這個(gè)量包括大客戶(hù)成交量和大客戶(hù)數量?jì)山M數字。此時(shí)的獎金就會(huì )占據工資大部分，考核的節奏也改為月度方式，考核標準的數據化和公開(kāi)化應成為主流做法。

　　3、品牌塑造與傳播，從大客戶(hù)中來(lái)，到大客戶(hù)中去

　　大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，并非大企業(yè)的專(zhuān)利。行業(yè)知名的大客戶(hù)，在選擇供應商時(shí)，通常都會(huì )本著(zhù)固定供應商、機動(dòng)供應商的兩條路線(xiàn)，保持對上游的控制優(yōu)勢。因此，最受大客戶(hù)青睞的供應商品牌有兩種：實(shí)力強大、質(zhì)量可靠的強力型，以及創(chuàng )新靈活、服務(wù)到位的新秀型。

　　強力型供應商與大客戶(hù)關(guān)系相對穩定，合作周期較長(cháng)，價(jià)值鏈密切程度高，一般對手難以涉足其間。但對于大客戶(hù)而言，過(guò)于依賴(lài)幾個(gè)供應商會(huì )讓自己談判的籌碼減少，而且長(cháng)期合作引發(fā)的惰性，對于新產(chǎn)品和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負面影響較大。此時(shí)，一直精心準備著(zhù)的新秀型供應商，就有機會(huì )進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性合作階段，利用自己的創(chuàng )新和合作優(yōu)勢，為大客戶(hù)的新市場(chǎng)戰略提供重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也讓強力型供應商感到合作的危機，促使其調整自己的服務(wù)方式，這是大客戶(hù)所期望的上游供應鏈的鰱魚(yú)效應。

　　要想讓潛在大客戶(hù)直觀(guān)認知到自己的價(jià)值，內外兼修的企業(yè)品牌必不可少，價(jià)值三階梯，是工業(yè)企業(yè)品牌塑造的必由之路。第一個(gè)階梯式是由產(chǎn)品信任、風(fēng)險信任、組織信任和社會(huì )信任組成的信任階梯，是與大客戶(hù)建立合作關(guān)系的第一道關(guān)口，也是工業(yè)企業(yè)品牌的內在價(jià)值所在。第二個(gè)階梯是基于產(chǎn)品性能的差異化形象，從工業(yè)設計著(zhù)手，通過(guò)令客戶(hù)耳目一新的產(chǎn)品外觀(guān)和便捷功能，為品牌贏(yíng)得更多的印象分和好感度。第三個(gè)階梯式是最為開(kāi)闊的社會(huì )品牌，是工業(yè)企業(yè)走出行業(yè)小圈子、邁向大眾認知的大品牌之路。

　　有了較為強勢的品牌還不夠，企業(yè)還必須選擇有效的傳播方式和手段。由于缺少優(yōu)質(zhì)的媒體傳播手段，大工業(yè)生產(chǎn)、小工業(yè)品牌的不對稱(chēng)局面一直存在。包括展會(huì )、行業(yè)雜志和網(wǎng)站、推廣會(huì )在內的傳統媒體，只能起到點(diǎn)狀的短時(shí)傳播，難以將企業(yè)品牌形象持續地傳達給目標客戶(hù)，品牌價(jià)值多角度、深層次的展示更是無(wú)從談起?，F今流行的SEO網(wǎng)絡(luò )推廣，是一個(gè)值得采用的辦法，它成本低，信息量大，而且還可以形成信息交叉聯(lián)動(dòng)效應。但這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的事情，還需要工業(yè)企業(yè)的管理高層加以重視，諸如三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培等人，他們在參加各類(lèi)社會(huì )公益活動(dòng)及國內外會(huì )議之余，還花了大量時(shí)間撰寫(xiě)博客，以個(gè)人的口吻講述企業(yè)的發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)戰略，為企業(yè)品牌注入生動(dòng)鮮活的企業(yè)家人性魅力。遠東電纜甚至還設立了品牌執行官這樣一個(gè)職位，實(shí)現企業(yè)品牌塑造和傳播的專(zhuān)業(yè)化。

　　除此之外，企業(yè)品牌的深度傳播也離不開(kāi)銷(xiāo)售人員在面對大客戶(hù)時(shí)的表現。在與客戶(hù)部門(mén)負責人的一對一溝通時(shí)，銷(xiāo)售人員要對客戶(hù)經(jīng)常詢(xún)問(wèn)到的話(huà)題提前做好功課，包括產(chǎn)品知識的嫻熟、企業(yè)發(fā)展歷程、技術(shù)研發(fā)方面的重大進(jìn)展、企業(yè)在行業(yè)的地位、競爭對手的優(yōu)劣勢等內容。另外，銷(xiāo)售人員還要花時(shí)間做好演講用的PPT、會(huì )后供客戶(hù)閱讀的畫(huà)冊等文件資料等。在與客戶(hù)主要負責部門(mén)的多對多溝通時(shí)，企業(yè)要提前組建公司的大客戶(hù)團隊，成員主要包括管理層、技術(shù)人員、售后服務(wù)等，抓住雙方公司的集中溝通機會(huì )，完整地展現自己的公司實(shí)力和服務(wù)力量。而在與客戶(hù)高層匯報的時(shí)候，則更需要把握客戶(hù)的真實(shí)需求、合作意向、競爭對手底牌、客戶(hù)選擇傾向性等深度信息，幫助自己的團隊和高層負責人進(jìn)入到臨戰狀態(tài)。

　　在品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)要注意產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的共振關(guān)系的營(yíng)造。產(chǎn)品品牌是載體，但由于工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的寬度大，不適合為單個(gè)產(chǎn)品建立特色品牌，因此，建立統一的企業(yè)品牌作為產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)值和信任背書(shū)是最具效率的做法。在每次展示產(chǎn)品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員都應該營(yíng)造一種多層次價(jià)值溝通環(huán)境，訓練有素地使用POP、企業(yè)宣傳片、大型畫(huà)冊、產(chǎn)品模型、現場(chǎng)演示、技術(shù)講解PPT等信息傳播手段，為大客戶(hù)傳遞更多的附加值，贏(yíng)得他們對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重理解和雙倍信任。

　　最后，還要注意的是，工業(yè)企業(yè)品牌建設同樣需要吸引大客戶(hù)的主動(dòng)參與，變獨奏為合奏。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，不僅是銷(xiāo)售和服務(wù)的過(guò)程，也是向大客戶(hù)學(xué)習品牌建設的過(guò)程，企業(yè)若能得到大客戶(hù)管理高層的建議和幫助，則會(huì )使自身品牌建設百尺竿頭更進(jìn)一步。一個(gè)優(yōu)秀的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員，應該重視與大客戶(hù)每一次的溝通機會(huì )，觀(guān)察競爭對手的品牌傳播引起的大客戶(hù)反響程度，分析大客戶(hù)對于供應商品牌的評估標準，把自己的企業(yè)品牌置身于開(kāi)闊的行業(yè)和社會(huì )大環(huán)境中加以考量，為品牌發(fā)展鋪就更為寬廣的高速路。

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