企業(yè)體驗式營(yíng)銷(xiāo)的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”

　　【快印客導讀】如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞非常熱，隨著(zhù)這個(gè)熱詞，“體驗營(yíng)銷(xiāo)”也跟著(zhù)熱了起來(lái)，不少人在談?wù)摗叭绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下做好體驗營(yíng)銷(xiāo)”。
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　　然而，遺憾的是，真正理解“體驗營(yíng)銷(xiāo)”、準確掌握“體驗營(yíng)銷(xiāo)”基本要點(diǎn)、成功玩轉“體驗營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星。甚至，不少企業(yè)誤入歧途，苦苦掙扎在“體驗”的熱鍋上，生存狀態(tài)比螞蟻還可憐。

　　那么，問(wèn)題出在哪里，如何才能做好體驗營(yíng)銷(xiāo)，在此筆者與大家分享自己的看法：

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的誤區

　　這些年，筆者認真閱讀很多關(guān)于“體驗營(yíng)銷(xiāo)”方面的書(shū)，并結合自身的工作經(jīng)驗深入思考，明顯感覺(jué)到：雖然很多企業(yè)都在談“體驗營(yíng)銷(xiāo)”，卻存在很多錯誤的理解和誤區。這里簡(jiǎn)單總結以下在市場(chǎng)上比較普遍的四大誤區：

　　1)認識誤區

　　很多企業(yè)家，甚至不少營(yíng)銷(xiāo)人員都錯誤地認為“體驗營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)免費試用來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品”。

　　于是，在商場(chǎng)、超市我們不乏看見(jiàn)很多廠(chǎng)家在做沒(méi)完沒(méi)了的“免費品嘗”、“免費試用”、“免費觀(guān)看”、“免費咨詢(xún)”之類(lèi)的形形色色的“免費”活動(dòng)，試圖通過(guò)這種“免費”贏(yíng)得顧客的“好感”。如今更離譜了，人們把這個(gè)“免費”活動(dòng)搬上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，當成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。

　　然而，這種“免費”活動(dòng)在顧客的心智中并沒(méi)有贏(yíng)得什么“好感”，他們只是把你的“免費”當作一次“占便宜”，當你問(wèn)“怎么樣?買(mǎi)一件吧!”消費者卻會(huì )說(shuō)“挺好的，改天吧!”

　　2)策略誤區

　　策略層面，誤區也非常顯然。不少人認為“體驗營(yíng)銷(xiāo)就是把我們最閃光的一面亮出來(lái)”。

　　這種想法有什么錯誤?錯誤就在于“推銷(xiāo)思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣(mài)出去”，而并沒(méi)有去思考“消費者是否需要”。

　　企業(yè)有了一個(gè)可推的產(chǎn)品或服務(wù)，迫不及待向消費者推銷(xiāo)的心情是可以理解的。但問(wèn)題是，以往的“保健品”式的推銷(xiāo)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了，你“吹”得越猛，顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。

　　你可以把“體驗營(yíng)銷(xiāo)”搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但你不可以用“推銷(xiāo)思維”去做事。因為，時(shí)代變了，消費者的思想變了，如果說(shuō)以前“推銷(xiāo)”是我們的飯碗，那么現在“推銷(xiāo)”是我們的枷鎖。

　　3)執行誤區

　　在執行環(huán)節，誤區就更多了，可謂數不勝數。不過(guò)一個(gè)常見(jiàn)的誤區：“體驗營(yíng)銷(xiāo)就是把特定場(chǎng)所做好就行”。因此，我們企業(yè)所興建的“體驗店”都會(huì )很漂亮，很豪華，甚至有些奢侈。

　　然而，實(shí)際上這種特定場(chǎng)所的“故意美化”，常常是徒勞無(wú)功的。這就像一個(gè)姑娘只是在相親時(shí)打扮得花枝招展，平時(shí)判若兩人，根本不解決實(shí)際問(wèn)題。因為，任何一個(gè)正常男人不可能因為一次打扮而娶一個(gè)姑娘。

　　大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗店”以外的店里去看看，筆者敢保證你會(huì )很失望。因為，他們“體驗店”和“非體驗店”的差距可以說(shuō)天壤之別。這就是錯誤。對消費者而言，其實(shí)你所有的店都是“體驗店”，根本不存在“非體驗店”。

　　4)方法誤區

　　在體驗營(yíng)銷(xiāo)的方法上，也可謂“好戲連臺”。不過(guò)，當你仔細觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，別看活動(dòng)搞得轟轟烈烈，卻方法基本趨同，即錯誤地認為：“體驗營(yíng)銷(xiāo)就是把一場(chǎng)活動(dòng)搞得熱鬧一點(diǎn)”。

　　令我感嘆的是，在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門(mén)配置，買(mǎi)一送一是基本配置，明星出場(chǎng)是常見(jiàn)配置。你想要什么配置，就能做出什么配置。

　　然而，在此“熱鬧非凡”的背后，有多少消費者真正體驗到產(chǎn)品的好處?有多少消費者真正認可我們的服務(wù)?很難得到肯定的答案。

　　正確定義“體驗營(yíng)銷(xiāo)”

　　其實(shí)，就“體驗營(yíng)銷(xiāo)”而言，中國企業(yè)走入的誤區遠不止以上四點(diǎn)，還有很多。由于，篇幅問(wèn)題，在此就不做一一列舉。不過(guò)，在這么多誤區的背后，問(wèn)題就來(lái)了：到底什么樣的體驗活動(dòng)才是正確的?體驗營(yíng)銷(xiāo)到底怎么定義?

　　筆者認為，無(wú)論叫“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”，還是“體驗營(yíng)銷(xiāo)”，其本質(zhì)是一樣的：通過(guò)消費者體驗達到銷(xiāo)售產(chǎn)品、樹(shù)立品牌的目的。

　　我們先看看百度百科里的定義。這里是這么寫(xiě)的：體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

　　這個(gè)定義如何?筆者認為，定義正確，但不通俗。非專(zhuān)業(yè)人士理解起來(lái)比較費勁。在此，筆者想給出一個(gè)通俗的定義：體驗營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)品牌與消費者“談情說(shuō)愛(ài)”到“結婚生子”的全過(guò)程。

　　怎么解釋?

　　筆者認為，從“談情說(shuō)愛(ài)”到“結婚生子”，要經(jīng)歷四個(gè)過(guò)程：認知體驗、購買(mǎi)體驗、使用體驗和價(jià)值體驗。

　　認知體驗，主要解決“吸引購買(mǎi)”，讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，讓他產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。這好比一個(gè)姑娘(品牌)被一個(gè)小伙子(消費者)看上了，于是小伙子去了解姑娘的所有情況，包括有沒(méi)有男朋友(競爭對手)。

　　購買(mǎi)體驗，主要解決“嘗試購買(mǎi)”，讓消費者第一次掏腰包買(mǎi)你的產(chǎn)品。猶如小伙子(消費者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了，一起吃飯了，看電影了，開(kāi)始交往了。

　　使用體驗，主要解決“重復購買(mǎi)”，也就是讓消費者一而再、再而三地掏腰包購買(mǎi)你的產(chǎn)品。這就像小伙子(消費者)與姑娘(品牌)的約會(huì )感覺(jué)良好，已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段，小伙子暗下決定：非她不娶。

　　價(jià)值體驗，主要解決“推薦購買(mǎi)”，也就是讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，不僅自己買(mǎi)，還推薦給周?chē)娜速I(mǎi)，成為一個(gè)品牌的鐵桿粉絲。這有點(diǎn)像小伙子(消費者)不僅和姑娘(品牌)結婚，而且決定與她同度余生，生兒育女，永不分離。

　　這樣做比喻，大家就可以理解了吧?!

　　我們再回到前面的定義。其中，我提到了一個(gè)“生子”兩個(gè)字。雖然這聽(tīng)上去像是成語(yǔ)連讀，但它有它的特定含義。為什么強調“生子”?因為“生子”代表消費者真正的“忠誠”。否則，結婚也不能代表什么，目前“閃婚”現象也多了去了。但是，大家一定要明白：一個(gè)男人(消費者)要是打算跟一個(gè)女人(品牌)生孩子(推薦消費)，那是真正的愛(ài)(品牌忠誠)。

　　因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的情景式營(yíng)銷(xiāo)，更不是簡(jiǎn)單的免費試用，而是自從產(chǎn)品還與消費者見(jiàn)面前就開(kāi)始直到消費者深層體驗品牌內涵的全過(guò)程。在此過(guò)程中，任何環(huán)節的良好體驗或不好體驗，都會(huì )對品牌產(chǎn)生重大影響，比如：持續不斷的“好體驗”會(huì )讓你的品牌變成“蘋(píng)果”;而接二連三的“壞體驗”也會(huì )讓你的品牌變成“三鹿”。

　　如果我們這樣理解“體驗營(yíng)銷(xiāo)”，我們就會(huì )發(fā)現前面所提到的那四大誤區顯得多么的幼稚而可笑。

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

　　了解了“體驗營(yíng)銷(xiāo)”的基本誤區和正確定義后，接下來(lái)的問(wèn)題就是：如何做好體驗營(yíng)銷(xiāo)，打好翻身仗。

　　想知道系統的策略和方法，我建議大家看關(guān)于“體驗營(yíng)銷(xiāo)”方面的書(shū)好了，或者還可以看我的第二本個(gè)人專(zhuān)著(zhù)《品牌入侵-創(chuàng )建強勢品牌六感法則》。

　　這里，我想提的是體驗營(yíng)銷(xiāo)最為核心的幾個(gè)成功要素。我把它總結了大家特別好理解的概念：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。

　　1)一個(gè)中心：以目標顧客價(jià)值體驗為中心。

　　上文我們剛說(shuō)過(guò)“結婚生子”問(wèn)題。說(shuō)得就是“價(jià)值體驗”。也就是說(shuō)，讓消費者真正了解并接受，乃至追捧你品牌所追求價(jià)值及精神。

　　對于“體驗營(yíng)銷(xiāo)”而言，這個(gè)永遠是中心，任何體驗環(huán)節要是偏離了這個(gè)中心，你的營(yíng)銷(xiāo)將失去意義。

　　那么，這句話(huà)又如何進(jìn)一步理解呢?可以細分為以下兩個(gè)內容：

　　一是，目標顧客。

　　也就是說(shuō)，我們做體驗營(yíng)銷(xiāo)，必須圍繞目標顧客的需求來(lái)做，不要試圖把東西賣(mài)給所有人。這句話(huà)說(shuō)起來(lái)似乎是多余的，但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問(wèn)題。

　　因為，很多企業(yè)開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，都缺乏“目標顧客”意識，一廂情愿地根據自己的喜好設計產(chǎn)品或活動(dòng)，從而偏離了目標顧客的真正需求，最后把一個(gè)活動(dòng)給搞砸了。這里，我舉個(gè)真實(shí)的例子大家就會(huì )明白。

　　去年(2013年)年初，我給一家服裝企業(yè)做咨詢(xún)，給他們一個(gè)品牌設計了輔助圖形，是一個(gè)由五個(gè)腳印組成的“腳印花”。然而，這個(gè)圖形卻遭到客戶(hù)的質(zhì)疑，他們認為“中國人不會(huì )穿一件有腳印在身上的衣服”。事實(shí)真的這樣嗎?

　　別急，讓我們來(lái)看看這個(gè)品牌的目標顧客是誰(shuí)。

　　這個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么，這個(gè)年齡段的女孩子都需要什么呢?通過(guò)我們的調查發(fā)現：愛(ài)美、自戀、渴望浪漫、彰顯個(gè)性是他們的主流價(jià)值觀(guān)。因為，這個(gè)年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后。

　　我們也問(wèn)過(guò)她們中間的一些姑娘這樣一個(gè)問(wèn)題：“一個(gè)品牌的衣服適合你度假的時(shí)候穿，上面印有腳印花，你會(huì )穿嗎?”得到的答復是：“當然要穿啦，多浪漫呀?！蔽覀兘又?zhù)問(wèn)：“要是把腳印花換成牡丹花，你會(huì )穿嗎?”得到的答復卻是：“寧可換成骷髏頭，也不會(huì )換成牡丹花，穿一個(gè)帶有牡丹花的衣服，很難想象我會(huì )變成什么樣?！?/p>

　　這就是目標顧客!

　　她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認為有個(gè)性的東西，卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。

　　因此，我們的企業(yè)要想做好體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就必須要緊緊圍繞目標顧客去策劃、設計，不能偏離他們的需求、喜好和主流價(jià)值觀(guān)。

　　二是，品牌定位。

　　價(jià)值體驗，說(shuō)的就是讓消費者體驗到你的品牌最大的賣(mài)點(diǎn)以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。

　　如果你讓消費者“體驗”了半天，結果體驗到的是跟你品牌定位毫無(wú)相干的東西，那可就白費力氣了。

　　因此，“以目標顧客的價(jià)值體驗為中心”是至關(guān)重要的。我們在所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。

　　在這里我想舉個(gè)成功案例，那就是寶馬。寶馬的定位眾所周知：分享駕駛樂(lè )趣。那么，大家想想：寶馬要是開(kāi)展試駕活動(dòng)，應該怎么做?

　　國內的寶馬4S店做得很平庸，并沒(méi)有把寶馬的品牌定位準確傳達給目標顧客。然而，國外的一些寶馬店卻做得不錯，他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比，就多了一個(gè)環(huán)節：寶馬店的專(zhuān)業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。比如：高速行駛中的180度急轉彎、甩尾停車(chē)、側輪行駛、急速漂移等等。一般來(lái)講，想買(mǎi)寶馬的人，要是親身體驗這些特技表演，從車(chē)里下來(lái)的那一刻說(shuō)出來(lái)的第一句話(huà)一定是：太牛了，就買(mǎi)它。

　　這才是真正的體驗營(yíng)銷(xiāo)!

　　2)兩個(gè)基本點(diǎn)：準確把握“創(chuàng )意”和“細節”兩個(gè)基本點(diǎn)。

　　為什么說(shuō)“基本點(diǎn)”?原因是：體驗營(yíng)銷(xiāo)要想成功，這兩個(gè)點(diǎn)是最基本的了，如果這兩個(gè)“基本點(diǎn)”都做不好，其它“點(diǎn)”做得再好也是徒勞無(wú)功的。

　　先說(shuō)“創(chuàng )意”。

　　聯(lián)想有個(gè)廣告語(yǔ)，叫“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì )怎樣”。借這個(gè)語(yǔ)言格式，筆者想說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)失去創(chuàng )意，品牌將會(huì )怎樣。

　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，創(chuàng )意至關(guān)重要，而且似乎處處需要創(chuàng )意，體驗營(yíng)銷(xiāo)更不例外。在市場(chǎng)上我們看到很多失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例，背后的原因是什么呢?筆者認為，多數都是“創(chuàng )意”出了問(wèn)題。

　　創(chuàng )意，不是“點(diǎn)子”，而是策略;它不是藝術(shù)，而是科學(xué)。一個(gè)好的創(chuàng )意足以盤(pán)活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)壞的創(chuàng )意也足以扼殺一個(gè)品牌。

　　大家還記得金龍魚(yú)的“1:1:1”的廣告嗎?可以說(shuō)，就這條廣告奠定了金龍魚(yú)在調和油領(lǐng)域的“老大”地位。因為，消費者就認為“只有1:1:1才是最健康的”。所以，其它品牌再喊什么概念都無(wú)濟于事，最后，金龍魚(yú)就憑借這一個(gè)概念穩穩地做到了“中國調和油第一品牌”的交椅，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。

　　這就證明我的良師益友葉茂中的那句話(huà)：創(chuàng )意就是權力。的確!

　　在消費者四大體驗環(huán)節，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節都需要創(chuàng )意，只不過(guò)，有些創(chuàng )意是偏戰略方向的“大創(chuàng )意”，有些創(chuàng )意是偏執行方向的“小創(chuàng )意”罷了。由此我們可以理解，為什么企業(yè)里的市場(chǎng)部愿意要“右腦型”人才?主要原因就在這里，市場(chǎng)部時(shí)刻需要創(chuàng )意，而只有思維模式“右腦型”的人，才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng )意。

　　再說(shuō)“細節”。

　　細節決定成敗。這句話(huà)已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而，遺憾的是，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻都敗在細節。

　　早在1999年，一次偶然的機會(huì )我跟團去青島，參觀(guān)海爾。當時(shí)的海爾是中國家電第一品牌，幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習海爾。當我們進(jìn)入海爾園區參觀(guān)的時(shí)候，無(wú)論是生產(chǎn)車(chē)間，還是辦公環(huán)境，都讓我們感覺(jué)到海爾的偉大。然而，有一個(gè)細節讓我的心就涼了半截。那就是，參觀(guān)人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時(shí)候，帶我們參觀(guān)的小姐很不耐煩地說(shuō)了一句“擠什么擠，有什么好看的?！?/p>

　　“擠什么擠”是態(tài)度問(wèn)題，我們是參觀(guān)團，不是乞丐;“有什么好看的”是質(zhì)量問(wèn)題，自己的員工都不認同，還讓我們參觀(guān)?

　　這就是細節!

　　也許，那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒(méi)有任何影響，然而卻影響了我們的心情，影響了我們對海爾的認知，把我們在海爾的體驗一掃而空。當時(shí)我還記得，參觀(guān)他們所有地方出來(lái)后，我們那個(gè)團幾乎沒(méi)有一個(gè)人想說(shuō)海爾的好話(huà)。

　　那么，這樣的失誤應該嗎?我認為：不應該!

　　所以，你想做好體驗營(yíng)銷(xiāo)，那就意味著(zhù)如履薄冰。你就必須狠抓細節，無(wú)論是產(chǎn)品，還是服務(wù)，無(wú)論是環(huán)境布置，還是活動(dòng)安排，無(wú)論是品質(zhì)，還是態(tài)度，必須注重細節，創(chuàng )意細節，掌控細節，最后要贏(yíng)在細節。

　　如何用“體驗營(yíng)銷(xiāo)”打好翻身仗?

　　請記?。阂粋€(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)!

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