被定位——圖文快印企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸
【快印客導讀】一個(gè)圖文快印企業(yè)長(cháng)期生存在瓶頸中也許有諸種原因，其中最主要的一條原因就是品牌被定位了。想想看，很多圖文快印企業(yè)在產(chǎn)品擁有一流的質(zhì)量，產(chǎn)品所面對的市場(chǎng)長(cháng)期都是個(gè)朝陽(yáng)市場(chǎng)，渠道也是四通八達，這種企業(yè)在強勢廣告，強勢傳播的助推下，經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展后便一頭扎進(jìn)了瓶頸，即使這些企業(yè)使出渾身解數，不但無(wú)法掙脫瓶頸的束縛，反而在萎縮的邊緣徘徊。
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在企業(yè)擁有一流的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品所面對的市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題的情況下，為什么企業(yè)在一段高速發(fā)展后會(huì )被困在瓶頸中，這種被困住瓶頸中的企業(yè)主要因素是由于品牌被定位了。
被定位的產(chǎn)生
何為被定位?被定位就是市場(chǎng)，就是消費者根據某一品牌的廣告表現和市場(chǎng)表現，形成的對該品牌的馬馬虎虎的認識和理解，并在此基礎上給予該品牌做出的市場(chǎng)定位?；蛘哒f(shuō)是來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自社會(huì )、來(lái)自?xún)|萬(wàn)消費者對某一品牌帶有負面因素的市場(chǎng)定位。
被定位的品牌有一個(gè)明顯的特征，這個(gè)特征就是，凡是在品牌資產(chǎn)中除了具有知名度這個(gè)不具實(shí)際品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)外，有價(jià)值的品牌認知度、美譽(yù)度都不具備都談不上。不但如此這種只具備知名度的，被定位的所謂品牌，有的往往還傳遞出的是一種低檔或二流的品牌信息。
被定位的危害
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn發(fā)展到今天，被定位恐怕已然是企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。一旦一個(gè)品牌被定位，那么，這個(gè)品牌的廣告和傳播力度越大，就越鞏固了市場(chǎng)、社會(huì )和億萬(wàn)消費者對該品牌的負面定位，就越會(huì )把這個(gè)被定位的品牌在瓶頸中定的越死。
由于長(cháng)時(shí)間來(lái)在品牌的建設中，品牌定位普遍現象是形式主義式的定位，這種形式主義的定位，不是品牌的定位點(diǎn)沒(méi)找準，就是廣告表達不清，或產(chǎn)品的市場(chǎng)表現有問(wèn)題。當這種開(kāi)此就存在形式主義的瞎定位的品牌定位，他的廣告打的越猛、越響，傳播力度越大時(shí)，長(cháng)期看這種被定為的品牌受的傷害就越大。這種被定為一旦形成，這個(gè)品牌就等于預先為自己設置了一個(gè)瓶頸，幾年后瓶頸就在那等著(zhù)他。品牌一旦鉆進(jìn)這個(gè)瓶頸，一旦被瓶頸束縛要想突破幾無(wú)可能。
被定位的現象在我們的市場(chǎng)中不勝枚舉，比較典型比較有代表性的有李寧、納愛(ài)斯系列、隆力奇系列、吉利汽車(chē)等等。而在這幾個(gè)品牌中納愛(ài)斯和吉利汽車(chē)還明顯傳遞著(zhù)低檔二流的品牌信息。
盡管吉利老總李書(shū)福不久前信心滿(mǎn)滿(mǎn)的說(shuō)“別的企業(yè)我不敢代表，但我可以有信心地說(shuō)，3-5年吉利汽車(chē)，一定可以給大家帶來(lái)驚喜，將來(lái)肯定不會(huì )亞于同檔次的日韓汽車(chē)”。但從帝豪汽車(chē)滿(mǎn)不錯的整體形象看，人們仍然對它避而遠之，這其中的主要原因就是吉利汽車(chē)被市場(chǎng)，被消費者定位為低檔窮酸。吉利人一不懂車(chē)，二不懂人的心理，因此說(shuō)吉利的路遠不像李書(shū)福描繪的那般輕松。
如何擺脫被定位
擺脫被定為是難的。因為當某一品牌一旦被定位后，就意味著(zhù)人們和社會(huì )對該品牌形成了觀(guān)念。品牌商們知道嗎，觀(guān)念是難擺脫，難改變的。因此，你若繼續在被定位的品牌上投入時(shí)間、精力和資金，莫不如順從市場(chǎng)，順從被定位。莫不如用這些寶貴的時(shí)間、精力和資金另起爐灶從頭再來(lái)。
只要你具備相應的實(shí)力，只要你有壯士斷腕的勇氣和挑戰精神，另起爐灶從頭再來(lái)并非難事。另起爐灶從頭再來(lái)或壯士斷腕不是舍棄原有被定位的品牌，而是仍讓其生存在已有的被定為的市場(chǎng)上。讓其為另起爐灶從頭再來(lái)的新品牌積蓄力量出點(diǎn)力。
被定位是痛苦的，活在瓶頸中是痛苦的，壯士斷腕也是痛苦的，然而只要你有所創(chuàng )新，在有所創(chuàng )新的基礎上找準人的需求點(diǎn)，即找準品牌定位，在準確品牌定位的基礎上做一個(gè)三高組合，即高品質(zhì)、高價(jià)格、高聲譽(yù)。那么，壯士斷腕另起爐灶從頭再來(lái)就大有希望大有前途。否則就只能長(cháng)期活在瓶頸中。
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