巨虧9000萬(wàn)，總部大廈被變賣(mài)，長(cháng)期廣告霸屏的碧生源怎么了？

【快印客導讀】“快給你的腸子洗洗澡吧?！边€記得這個(gè)長(cháng)期刷屏公交車(chē)的廣告嗎？

8年前，碧生源達到事業(yè)的巔峰，不但成功在香港上市，其當年的營(yíng)收更是高達8.74億元，創(chuàng )下歷史的最高值。

然而，碧生源近期發(fā)布的業(yè)績(jì)公告，呈現的卻是另一番圖景：公司2018財年營(yíng)收為3.78億元，較2017年下降22.4%，其業(yè)績(jì)也由盈轉虧，公司虧損高達9347.2萬(wàn)元。

巔峰之后，碧生源的業(yè)績(jì)江河日下。根據財報，碧生源在香港上市9年中，有5年處于虧損的狀態(tài)。2018年底，公司營(yíng)收已縮水至3.78億元，相比8年前已縮水60.18%。公司的市值更是從當年的56億跌至當前的5億元左右，市值縮水超過(guò)90%。

不僅如此，為了抗住頹廢的業(yè)績(jì)壓力，2018年12月30日，碧生源以5.55億元的價(jià)格賣(mài)掉了在北京海淀區西四環(huán)北路上的碧生源總部大廈，項所得款項凈額約為5.2億元(即出售事項所得款項減相關(guān)開(kāi)支)。

交易完成后，所得款項將有1.2億元補充集團日常營(yíng)運資金和擴張集團現有業(yè)務(wù)并增加市場(chǎng)投放，1.5億元償還貸款，余下約2.5億元派特殊股息或用于潛在對外投資。

19年來(lái)，碧生源依靠減肥茶和常潤茶占集團總收入近80%，從籍籍無(wú)名的小茶企，轉身成名聲大噪的上市公司，再到斷崖式的銷(xiāo)售下滑。多年積病，在粗放型保健品轉型陣痛中，廣告性產(chǎn)品碧生源還能走多遠？

01

兩袋茶，賣(mài)出一個(gè)上市公司

中國人做不好袋泡茶？

趙一弘不信這個(gè)邪。作為碧生源的創(chuàng )始人，他肯定不會(huì )忘記17年前的北京城。

2000年，趙一弘結束了十年的飲料銷(xiāo)售生涯，客居到北京房山郊區。在這里，他成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng )立“碧生源”品牌，準備大展拳腳，做中國的立頓或雀巢。

起初，碧生源籍籍無(wú)名，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )幾乎為零。要做快消品，而且是產(chǎn)品試錯和市場(chǎng)教育階段，需要不斷的投入設備，擴建廠(chǎng)房，以獲得規模效應。所以，碧生源一直處于虧損狀態(tài)。

袋泡茶，就像是速溶咖啡和方便面，在當時(shí)是一種新的消費習慣。沒(méi)過(guò)幾年光景，碧生源的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )就漸漸完善，品牌也日益有名。

生產(chǎn)線(xiàn)跟不上，趙一弘開(kāi)始四處尋找險資幫助，在紀源資本注入1500萬(wàn)美元后，碧生源從意大利引進(jìn)世界一流的袋泡茶自動(dòng)包裝機。

但趙一弘心里漸漸犯嘀咕：再先進(jìn)的生產(chǎn)機械，也能通過(guò)金錢(qián)買(mǎi)到，而產(chǎn)品真正的核心價(jià)值，是它的功能性和品牌差異化。于是，趙一弘打起了“保健茶”的主意。

在紀源資本的引薦下，趙一弘找到了植化博士蔡亞和他的團隊，以他們?yōu)楹诵某闪⒈躺囱邪l(fā)中心，研發(fā)出減肥茶和常潤茶兩大單品。光有產(chǎn)品可不行，終究市場(chǎng)才是試金石。

▲碧生源創(chuàng )始人趙一弘

碧生源找到了一條通關(guān)捷徑。2007年，碧生源投入5000萬(wàn)元廣告費，賣(mài)出1.46億元茶包，營(yíng)業(yè)額收獲1.6億元。嘗到甜頭，碧生源2008年又投入1.2億元廣告費，銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額都翻了一倍。彼時(shí)，電視和公交車(chē)上，全是碧生源的洗腦廣告。

2009年，碧生源的銷(xiāo)售增長(cháng)達到99.1%。為了再快一點(diǎn)，碧生源趁熱打鐵在開(kāi)曼群島注冊公司，隨后成功在港交所上市，成為內地保健茶第一股。

上市之后，碧生源募資了13億元。這些錢(qián)，除了一部分拿去還債，更多的是投入到生產(chǎn)線(xiàn)中。到了2010年，碧生源有近500家經(jīng)銷(xiāo)商和13萬(wàn)家零售店，全國的商超和藥房進(jìn)門(mén)都擺放有“兩袋茶”，僅僅當年就賣(mài)了8個(gè)億。

趙一弘曾說(shuō)：“十四年來(lái)（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣(mài)了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣(mài)了30億袋，45億元人民幣?！?

▲當年的碧生源廣告，經(jīng)常出現在公交車(chē)上

02

投機明顯，廣告之下是泡沫

其實(shí)，除了趙一弘，碧生源還有十位創(chuàng )業(yè)伙伴。幾位負責財務(wù)管理，其余都是營(yíng)銷(xiāo)資深人士，他們明白一個(gè)道理：快消品和保健茶行業(yè)的制勝點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)。

碧生源甚至在招股書(shū)里承認：“碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場(chǎng)占有率不斷上升，證明了本集團的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告宣傳有效，本集團將廣告視為促使未來(lái)銷(xiāo)售及盈利能力增長(cháng)的投資?！?

“快給你的腸子洗洗澡吧?！薄安灰菖?！”。這兩句廣告詞，對公眾耳膜輪番轟炸的程度不亞于“收禮只收腦白金”。 然而，靠廣告風(fēng)光了好幾年的碧生源，終于砸錢(qián)砸出了毛病。

財報顯示，從2007年到2011年上半年，碧生源一共花費了7.8億的廣告費，占營(yíng)業(yè)額三成，且呈逐年上升趨勢。因為花費手筆太大，碧生源還成為第43屆世界廣告大會(huì )的唯一產(chǎn)品型企業(yè)。

成也蕭何，敗也蕭何。碧生源依靠廣告刺激銷(xiāo)售的做法，已在2010年左右達到峰值，凈利潤更是呈現頹勢，大眾漸漸顯露出對碧生源廣告的“審美疲勞”，2011年開(kāi)始連續三年， 從4000萬(wàn)元虧損至3.42億元。

不難發(fā)現，碧生源屬于典型純粹的廣告產(chǎn)品。短板凸顯，營(yíng)銷(xiāo)費用逼近整體營(yíng)收，缺乏核心研發(fā)能力，除了唾沫漫天的產(chǎn)品，剩下的凈是泡沫。

多年前，同樣有一款名為“藏秘排油”的保健茶風(fēng)靡一時(shí)，廣告詞“清宿便，降血脂，減體重，迅速抹平大肚子”也似曾相識。

其實(shí)，“藏秘排油”只是一個(gè)改頭換面的過(guò)氣牌子。請來(lái)郭德綱做形象代言人，再用虛構的西藏文化進(jìn)行包裝，短短一年，就輕松創(chuàng )下銷(xiāo)售破億的佳績(jì)。

但很快，由于虛假宣傳，“藏秘排油”絕跡于江湖。隨著(zhù)時(shí)間推移，背后的故事慢慢浮出水面，原來(lái)“藏秘排油”的生產(chǎn)廠(chǎng)家，正是趙一弘當年在北京創(chuàng )辦的澳特舒爾公司。

可見(jiàn)，趙一弘對產(chǎn)品的投機欲望非常明顯，碧生源的做法完全是以一種純粹的商業(yè)化、功利化思維。

03

碧生源只是一款暴利的“保健品”

早在2004年，碧生源就獲得“藍帽子”（國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志）標志，且一直打“減肥”和“保健”的招牌。

在京東的“減肥”類(lèi)保健品的排行中，碧生源銷(xiāo)量排名第一，天貓上也位列第三。雖然表面銷(xiāo)售一派紅火，但產(chǎn)品的含金量和競爭力卻值得拷問(wèn)。在盛名之下，是種種非議。

據了解，碧生源減肥茶主要原料包括：綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見(jiàn)中藥。碧生源常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。

查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通大便，但嚴重起來(lái)會(huì )引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性長(cháng)期飲用輕則月經(jīng)不規律，重則子宮內膜受損。有人反映，“大姨媽顏色都不正?！?。碧生源以犧牲長(cháng)期健康換得短期減肥效果。

另外，讓人咋舌的是，碧生源的毛利率最高竟達90%。拿2009年為例，原材料成本分別為0.2億元，當年銷(xiāo)售數量為4.66億包，平攤到每包的成本為0.04元。隨著(zhù)銷(xiāo)售規模增大，碧生源對供應商的議價(jià)能力提升，茶包原材料成本遠不足一毛錢(qián)。

在市場(chǎng)上，碧生源減肥茶25袋裝賣(mài)45元，常潤茶賣(mài)53元，平均每包茶包價(jià)格約為2塊錢(qián)，利潤高達近20倍。儼然一門(mén)暴利的生意。

趙一弘創(chuàng )業(yè)至今，碧生源主要只有兩個(gè)半產(chǎn)品面市，除了常潤茶和減肥茶之外，半個(gè)只的是即將推出的碧生源美安顆粒。趙一弘的商業(yè)邏輯，事情要一件一件做，但一件一件做的現實(shí)是碧生源過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品。

此外，歷年財報顯示，碧生源的研發(fā)投入少得可憐。2007年沒(méi)有這項開(kāi)支，從2008年開(kāi)只有0.2%，和營(yíng)銷(xiāo)費用相比，一個(gè)在地下，一個(gè)在天上。

靠大面積廣告就能打下市場(chǎng)的江湖已遠，現在打著(zhù)“減肥”名號的保健品非常多，碧生源品牌老化，市場(chǎng)空間變窄。

04

下一個(gè)倒下的是不是碧生源

在商言商，碧生源是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)案例，曾打著(zhù)功能性的宣傳噱頭，獨步青云，野蠻生長(cháng)，到最后又不得不自食苦果。

碧生源、曲美、綠瘦、左旋肉堿，空缺的減肥市場(chǎng)就像一個(gè)“失控的江湖”，五花八門(mén)的產(chǎn)品前仆后繼。作為一個(gè)廣告型產(chǎn)品，就像立志減肥的人一樣，很難持續堅持下去。

中國已經(jīng)超越美國成為世界第一肥胖大國，千億減肥市場(chǎng)“諸侯爭霸”，帶病上場(chǎng)的碧生源一不小心，就會(huì )馬失前蹄，很容易被踩在金戈鐵馬之下，湮沒(méi)于保健品市場(chǎng)的無(wú)底洞中。