江小白：口感糟糕的酒和出色的營(yíng)銷(xiāo)團隊

【快印客導讀】《我是江小白》的兩部動(dòng)漫成了近幾年來(lái)國產(chǎn)動(dòng)漫為數不多的好作品。這部關(guān)于“青春和治愈”的動(dòng)漫是由江小白和兩點(diǎn)十分動(dòng)漫聯(lián)合推出，《我是江小白》第一季在B站9.6分，豆瓣8.1分，全網(wǎng)總播放量很快過(guò)億。

房東的貓獻唱了兩季片尾曲，《云煙成雨》和《至此》都是青春當中最好的回憶，這完全貼合江小白的營(yíng)銷(xiāo)理念。每次喝這款酒的時(shí)候，看到包裝上的那些話(huà)，說(shuō)實(shí)話(huà)很容易引起共鳴，當然了，這種共鳴往往存在于喝酒之前。

包裹著(zhù)酒精的飲料，口感是硬傷

江小白和杜蕾斯經(jīng)常被稱(chēng)為兩大段子手，品牌營(yíng)銷(xiāo)和IP化的成功是江小白最大的亮點(diǎn)。那些酒瓶包裝上的文案經(jīng)常成為朋友圈的刷屏素材，2017年之后一系列的電影和電視劇植入讓江小白給消費者留下了相當深刻的印象。

但如果把這款酒交給一個(gè)老酒缸子去品嘗，或許它的味道并不會(huì )得到認可：太難喝了。各種各樣的飲料兌江小白成為了抖音上的一股潮流，看上去江小白似乎引領(lǐng)了一波新的口感潮流，可事實(shí)上這離中國白酒還很遠很遠。

酒香不怕巷子深的思維一直都是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材嚴厲批評的對象，那是一種既消極又低級的態(tài)度?；蛟S是發(fā)現了這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)的江小白與其正好相反，開(kāi)辟了一條新的道路：只求巷子淺，不求酒味香。

這當然不是一句褒義的話(huà)

印象最深刻是那年回學(xué)校和室友聚會(huì )吃燒烤，六個(gè)大老爺們聚在一起吃飯喝酒的目的自然是一醉方休，當時(shí)要了十幾瓶江小白，但喝完之后似乎并沒(méi)有什么感覺(jué)，喝酒的時(shí)候直皺眉，喝完了酒直反胃。當然了，那不是因為喝多后的反胃，而是每個(gè)人喝了將近一斤的白酒之后并沒(méi)有太多的醉意。直到后來(lái)把江小白換成了不知名的散裝白酒，這才盡興。而那頓飯在消費不是特別高的哈爾濱，竟然也花費了一千多塊錢(qián)。

和傳統白酒比起來(lái)，江小白其實(shí)更像是一款包裹著(zhù)酒精外殼的飲料。

針對產(chǎn)品口感不好這一點(diǎn)，江小白推出了很多組合模式。

江小白+雪碧=情人的眼淚；

江小白+柚子汁=獨家記憶。

有消費者說(shuō)，可能江小白官方都看不下去自己的口感了，所以才推出這么多組合來(lái)忽悠消費者，讓人哭笑不得。

江小白的成功大多要歸結于它的網(wǎng)紅屬性，白酒和文案的搭配產(chǎn)生了一股神奇的化學(xué)反應，江小白因此收獲了很多喝酒或者根本不喝酒的粉絲。憑借著(zhù)才華出身的江小白不走尋常路，但對于一家酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品還是要靠實(shí)力來(lái)說(shuō)話(huà)的。

營(yíng)銷(xiāo)是亮點(diǎn)，但卻無(wú)法拯救銷(xiāo)量

2016年江小白推出“表達瓶”的時(shí)候，超高的人氣甚至足以媲美茅臺五糧液等等老品牌?？墒强谖渡系牟唤o力讓消費者很難持續去為江小白買(mǎi)單。江小白吸引粉絲的能力數一數二，但把粉絲轉化為消費者這方面做得并不好。

事實(shí)上一家公司的成功，靠的絕對不是高頻率文案的刷屏。

找到一個(gè)對消費者有價(jià)值的利益點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，那是一定時(shí)間內沉淀的產(chǎn)出，而不是頻繁更換創(chuàng )業(yè)的結果。

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合一定包括產(chǎn)品、渠道、推廣以及定價(jià)四個(gè)方面，江小白的文案刷屏只能說(shuō)它在推廣這方面做得不錯。但太過(guò)重視推廣的江小白，看上去不免有點(diǎn)本末倒置的意味。

或許江小白也逐漸意識到了這些問(wèn)題，于是它開(kāi)始斥巨資布局產(chǎn)業(yè)鏈。

為了擺脫消費者的這種印象，江小白也在嘗試做出特別大的改變，其中“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”和“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”就是相當重要的方式。

“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”的投資金額達到了30億元，用地規模達到1300畝，釀造車(chē)間、技術(shù)檢測中心應有盡有。形成了一個(gè)酒品加工的樞紐，進(jìn)而連接下游配套企業(yè)。而“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”則是主要針對高粱的研發(fā)和種植，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至上游。

2016年的時(shí)候，江小白收購了江津驢溪酒廠(chǎng)，2018年以7813萬(wàn)收購重慶市重糧酒業(yè)有限公司100%股權及2953.96萬(wàn)元債權產(chǎn)權項目。就是因為江小白看上了“江津燒酒釀造技藝”、“古佛酒釀造技藝”以及“重糧酒釀造技藝”，這些都是酒行業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

但這兩起收購事實(shí)上并不被看好，雖然他們都是重慶當地的老牌企業(yè)，但銷(xiāo)量并不是特別樂(lè )觀(guān)，重糧酒業(yè)更是因為陷入虧損不得不甩賣(mài)自己。資料顯示，重糧酒業(yè)2016年的凈利潤為-416.01萬(wàn)元，2017年虧損進(jìn)一步擴大，凈利潤-687.47萬(wàn)元。

投資酒廠(chǎng)、發(fā)力生產(chǎn)工藝，上到高粱種植、農牧旅產(chǎn)業(yè)，下到釀造車(chē)間，玻璃瓶等配套企業(yè)，甚至是物流企業(yè)。斥資幾十億的江小白讓自己的全產(chǎn)業(yè)之路越走越重，這個(gè)年銷(xiāo)售額僅僅十億級別、產(chǎn)品面世僅有六年的企業(yè)到底能不能承受住這份重量，這讓人不得不懷疑。

投入幾十億去打造產(chǎn)業(yè)鏈之后，操之過(guò)急的江小白也留下了不少后遺癥。

去年一月，江小白對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，100ml裝產(chǎn)品在便利店的價(jià)格從17元左右漲到20元以上，300ml裝產(chǎn)品也在40元基礎上提高了2到10元。江小白的解釋是投入增加導致成本升高，但品質(zhì)并沒(méi)有上升的江小白不應該讓消費者來(lái)買(mǎi)這個(gè)單。

換個(gè)角度來(lái)看，不去全力布局，品質(zhì)無(wú)法提升；先漲價(jià)后提高，則是會(huì )導致銷(xiāo)量的進(jìn)一步下滑。江小白似乎陷入了一個(gè)莫名其妙的死循環(huán)。

現在的江小白和當初的凡客誠品如出一轍，成為了一家靠廣告和營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題砸出來(lái)的公司。如今看來(lái)，凡客引爆潮流卻迷失常識，這一點(diǎn)江小白和他依然一模一樣。

行業(yè)受到?jīng)_擊，江小白進(jìn)退兩難

對于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，最近幾年受到紅酒洋酒沖擊之后，也形成了一個(gè)比較尷尬的局面。

去年發(fā)布的《全球及中國威士忌酒行業(yè)調研與投資戰略報告》顯示，2015年我國威士忌酒行業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)規模約11.5億元，同比2014年增長(cháng)了約26%。酒類(lèi)電商酒仙網(wǎng)所發(fā)布的各類(lèi)銷(xiāo)量榜單中，威士忌等洋酒已經(jīng)長(cháng)期出現在榜單前十。

與傳統的白酒不同，通過(guò)大量的文化教育，威士忌等洋酒留給年輕消費者的印象正是時(shí)尚，而其與白酒完全不同的飲用方法，也使年輕人更容易接受。截至2017年6月，中國單一麥芽威士忌的銷(xiāo)售額為4510萬(wàn)英鎊，同比上漲了36%。

對于中國白酒來(lái)講，這場(chǎng)與洋酒的爭奪年輕消費者的戰爭并不好打，以茅臺為首的白酒企業(yè)也開(kāi)始了一輪不同幅度的下跌。

2018年的貴州茅臺最低曾來(lái)到548一線(xiàn)附近，但步入2019的貴州茅臺還是進(jìn)入了一個(gè)單邊上漲的趨勢當中。

2019年3月18日，在白酒板塊大幅攀升的背景下，貴州茅臺創(chuàng )出了814.53元歷史高價(jià)，收盤(pán)時(shí)股票總市值達到了10176億元的水平。

來(lái)看一組數據：2014年上漲93.76%、2015年上漲34.46%、2016年上漲62.88%、2017年上漲117%、2018年下跌14.05%以及2019年至今上漲37.30%。

除了2018年之外，貴州茅臺始終是一個(gè)上漲的狀態(tài)，盡管漲幅不一，但經(jīng)過(guò)了2018的探底之后，19年能夠再度向上拉升也說(shuō)明這些老牌白酒企業(yè)依然有潛力。

所以說(shuō)盡管我國近幾年的酒業(yè)市場(chǎng)并不是特別穩健，許多問(wèn)題依然存在，但那些行業(yè)標桿式的大佬還是始終牢牢占據著(zhù)前幾名的位置。

當初的江小白靠著(zhù)一紙文案走出了自己的特色，但它依然不能脫離白酒行業(yè)，茅臺五糧液這些耳熟能詳的巨頭企業(yè)依然是壓在它頭上的座座大山。

這張圖一方面說(shuō)明江小白的品牌攻勢并沒(méi)有轉化成應有的銷(xiāo)量；另一方面也間接說(shuō)明它的受眾窄化、且購買(mǎi)力相當低。

六年時(shí)間從0做到5個(gè)億，江小白的知名度我們不容小覷，但它實(shí)際的業(yè)績(jì)增速可遠不如傳統大佬，甚至就連老村長(cháng)和小郎酒都把江小白甩的遠遠的。

江小白2017年的銷(xiāo)售額達到五個(gè)億，這個(gè)數字看上去還行，可那年的整個(gè)白酒行業(yè)銷(xiāo)量高達六七千億，江小白在這里只能說(shuō)是“蠅量級”。對比來(lái)看，那年的小郎酒銷(xiāo)售額超過(guò)二十億，老村長(cháng)最近幾年更是達到數十億元。

這些年來(lái)，江小白的融資情況較少，投資規模卻是相當之大，難免有一種力不從心入不敷出的感覺(jué)。

而它引以為傲的文案，現在在行業(yè)當中也并不是獨樹(shù)一幟的存在了。

凱爵啤酒的這一系列文案一度被很多人認為打敗了江小白和杜蕾斯。

老牌酒企郎酒將旗下的小酒產(chǎn)品“小郎酒”納入核心戰略體系，每年匹配7億元用于小郎酒品牌傳播和品牌主題活動(dòng)，助推小郎酒產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外，洋河、勁酒、舍得酒業(yè)、青青稞酒、景芝等酒企也相繼推出小酒產(chǎn)品，江小白逐漸失去了自己專(zhuān)屬的護城河，陷入了四面楚歌的境地。

對于江小白來(lái)說(shuō)，忘掉自己在文案上的成功，記住自己在本質(zhì)上的失敗，這才有可能真正做出讓消費者喜歡的改變。

一家白酒企業(yè)，終歸是要回歸酒的品質(zhì)和口感。因為這背后，是中國幾千年來(lái)沉淀下的文化。