地鐵廣告PK機場(chǎng)廣告,哪個(gè)更勝一籌？

【快印客導讀】地鐵廣告重視創(chuàng )意、機場(chǎng)廣告定位高端，二者一起走在了戶(hù)外廣告的前列。

如果我們讓地鐵廣告與機場(chǎng)廣告來(lái)一場(chǎng)PK，會(huì )怎么樣？

當我們談?wù)搼?hù)外廣告時(shí)，總是能想起戶(hù)外廣告行業(yè)的佼佼者。戶(hù)外廣告體量大，廣告位眾多，但是近年來(lái)最為品牌線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)所青睞的，卻不外乎幾種大氣的場(chǎng)景。從戶(hù)外LED大屏到機場(chǎng)地鐵。

對于地鐵、LED大屏和機場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不愁廣告客戶(hù)。任意品牌登陸美國紐約的納斯達克大屏，一定會(huì )廣而告之。網(wǎng)易云音樂(lè )地鐵廣告的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)屢屢賺足眼球，帶動(dòng)了全國地鐵廣告的升級和增長(cháng)。而機場(chǎng)媒體一直因為優(yōu)質(zhì)的人群備受高端品牌的青睞。

在戶(hù)外廣告中，地鐵廣告和機場(chǎng)廣告一直有極高的話(huà)題和熱度，某種程度上二者也有著(zhù)很多相似之處。無(wú)論是地鐵還是廣告，人群的停留度都較高，場(chǎng)景極其適合廣告投放。

不同之處在于地鐵廣告在線(xiàn)下創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)上有更多發(fā)揮的空間，這一點(diǎn)在網(wǎng)易云音樂(lè )的案例之后，病毒式傳播到了全國地鐵廣告行業(yè)。

地鐵廣告并不是一開(kāi)始就具有出彩創(chuàng )意，再好的廣告位也需要出色的策劃和設計，才能成功的為品牌造勢，引起二次傳播。相比較于機場(chǎng)廣告天然的“高富帥”屬性，地鐵廣告需要做出足夠的創(chuàng )意才能打動(dòng)品牌廣告主和消費者。

即便網(wǎng)易云音樂(lè )式的全車(chē)廂的廣告，會(huì )使預算增加3、4倍。但是極佳的傳播效果使得很多廣告主趨之若鶩。

因為如果不使用類(lèi)似的整車(chē)設計案例，地鐵廣告的展示面積相當有限，對于乘客來(lái)說(shuō)仍然無(wú)足輕重，與公交廣告并無(wú)區別。

地鐵車(chē)廂內廣告重視創(chuàng )意的的案例越來(lái)越多，同時(shí)也影響到了地鐵通道、站臺的廣告設計與投放。

與地鐵車(chē)廂不同的是，一些創(chuàng )意的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)需要大幅的整塊面積，因此，地鐵通道和站臺的廣告也迎來(lái)了線(xiàn)下創(chuàng )意廣告的投放高峰。戶(hù)外廣告在地鐵這一場(chǎng)景中越來(lái)越重視審美與創(chuàng )意。

國內機場(chǎng)、地鐵廣告增速顯著(zhù)高于戶(hù)外行業(yè)平均，曝光效果已廣泛實(shí)現數字化、交互化。作為城市交通的核心、必經(jīng)媒體場(chǎng)景，且借助硬件設施的加碼擴建，國內機場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)收入近年復合增速分別高達13.02%和14.88%，高于戶(hù)外廣告大盤(pán)均值水平(9.58%)；

細分來(lái)看，媒體設備數字化升級成本下降，以及交互媒體商業(yè)價(jià)值更高，驅動(dòng)戶(hù)外數字廣告收入更快增長(cháng)，2013-2022年均復合增速達15.49%(戶(hù)外傳統實(shí)體廣告CAGR=4.72%)。

機場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)上游資源端相對集中，中游代理商競爭常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機場(chǎng)、地鐵設施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價(jià)值意識充分，因而廣告代理商競標常年激烈。

機場(chǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋資源數量維度，TOP3分別為航美傳媒(14%)、雅仕維(12-13%)和德高中國(4%)，但2008年以來(lái)市場(chǎng)集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩定在7-8%。

地鐵廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線(xiàn)路維度，TOP3德高中國、雅仕維和大象廣告對應市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度(德高中國缺乏數據不計入)，代理商競爭格局相對分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過(guò)2%。

機場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)自2007年以來(lái)歷經(jīng)3次競爭，租約期限決定行業(yè)競爭周期。

復盤(pán)機場(chǎng)廣告市場(chǎng)競爭史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復出現資源爭奪戰，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競爭演繹的周期性在于：機場(chǎng)廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；

復盤(pán)地鐵廣告市場(chǎng)競爭史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競爭，時(shí)隔由6年縮至3年，競爭周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續進(jìn)入續約階段，資源競爭趨向“短頻快”，但未來(lái)有望復歸長(cháng)期理性，代理商講求“一次競價(jià)長(cháng)期執行”。

穩態(tài)市場(chǎng)競爭下，國內機場(chǎng)、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷(xiāo)售費用率為6-9%，盈利指標因經(jīng)營(yíng)理念而異。機場(chǎng)廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區間內，銷(xiāo)售費用率約為6-9%，雅仕維與之相近。

“合營(yíng)分成”模式顛覆傳統競標思維，玩法創(chuàng )新、合理定價(jià)有效增強合作黏性?；仡櫃C場(chǎng)廣告市場(chǎng)的歷次競爭，以航美傳媒(機場(chǎng))、DMG(地鐵)、華視傳媒(地鐵)為典型的高價(jià)競標思維，雖能短期內實(shí)現上游資源的快速覆蓋，但盲目擴張隨之帶來(lái)的的財務(wù)危機，最終迫使代理商違約止損；

具體而言，國內機場(chǎng)廣告巨頭雅仕維覆蓋的機場(chǎng)資源中，84%為合資經(jīng)營(yíng)；而地鐵廣告龍頭德高中國占比85.7%的地鐵線(xiàn)路為合資經(jīng)營(yíng)，但雅仕維、大象股份則主要以直營(yíng)代理為主，原因在于：相較于機場(chǎng)廣告，地鐵廣告資源端相對分散，議價(jià)合作形式相對更包容多元。

機場(chǎng)、地鐵廣告市場(chǎng)“合營(yíng)分成”模式對于其他戶(hù)外廣告媒體的借鑒意義：針對具備規模效應的戶(hù)外廣告代理商而言，主線(xiàn)城市的核心點(diǎn)位資源在廣告預算競標階段，一能憑借區位優(yōu)勢有效增強自身的媒體價(jià)值競爭力，二能通過(guò)“配套銷(xiāo)售”的形式對較次點(diǎn)位形成溢價(jià)。

因此，以“合營(yíng)分成”模式對重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實(shí)現核心點(diǎn)位長(cháng)期綁定的有效途徑。