“消費升級”的核心和競爭關(guān)鍵

【快印客導讀】對于消費升級和消費降級的爭論一直存在，其實(shí)不管是升級還是降級，總得來(lái)說(shuō)是消費者變了，更加理性、挑剔，希望更快、更多地獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，最終企業(yè)要抓住的是消費者不斷變化的需求。更懂用戶(hù)是應對環(huán)境變化的良策。??

一?“消費升級”這個(gè)話(huà)題的核心是什么？

過(guò)去的幾年中，中國社會(huì )人口結構發(fā)生了新的變遷，互聯(lián)網(wǎng)消費升級大潮概念興起，圍繞吃、穿、住、行的剛需消費以及文化娛樂(lè )、旅游等方面的柔性需求都呈現出了井噴式增長(cháng)。?那么“消費升級”這個(gè)話(huà)題的核心是什么？我認為這個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有標準答案的，在每一個(gè)不同的領(lǐng)域都有不同的理解。比如，有的人認為消費升級是供應鏈的升級；有的人認為是營(yíng)銷(xiāo)的升級；有的人認為是消費觀(guān)念的升級。?這些答案都對，因為你如果能夠朝著(zhù)某一條路走下去，其實(shí)都可以走到最后的。但是從我們自己來(lái)講，我總覺(jué)得一直沒(méi)有找到這個(gè)答案，直到前些日子我去一個(gè)發(fā)達國家旅行，我突然覺(jué)得好象有點(diǎn)理解了。?當時(shí)，我去了一個(gè)很有名的美術(shù)館，這個(gè)美術(shù)館在一個(gè)非常漂亮的山谷里面，下面有一個(gè)非常精致的花園，花園里面擺著(zhù)令人震撼的藝術(shù)品。我就坐在旁邊的露天咖啡廳點(diǎn)了兩杯招牌咖啡。?

受職業(yè)習慣的影響，當時(shí)我沒(méi)有第一時(shí)間欣賞它的風(fēng)景，我先給它估值。我在想這個(gè)咖啡和蛋糕值多少錢(qián)呢？因為點(diǎn)菜的時(shí)候文字看不懂，我就用習慣的“比較法”來(lái)看這個(gè)東西到底多少錢(qián)：?這里美麗的風(fēng)景，這個(gè)景區大概相當于莫干山；雖然它距離城市大概一個(gè)多小時(shí)車(chē)程，但它家的咖啡跟蛋糕的品質(zhì)至少是大城市五星級酒店的水平；

這里的環(huán)境，還有人唱歌。?

如果這在中國它肯定是網(wǎng)紅品牌了。這幾點(diǎn)任何一點(diǎn)滿(mǎn)足，在中國至少都值150-200元人民幣，更別說(shuō)這三點(diǎn)都有。所以我當時(shí)覺(jué)得只要在150-200元之間我都能接受，然而最后買(mǎi)單相當于90元人民。這么好的服務(wù)、體驗，還這么便宜、容易獲得，確實(shí)和中國的情況有點(diǎn)不一樣。我相信大家有出國經(jīng)驗的都有這個(gè)體會(huì )：原來(lái)好東西、好產(chǎn)品，既能夠日常獲得，也花不了多少錢(qián)。?

因此，消費升級的核心，是我們用同樣甚至更低的價(jià)格，可以讓用戶(hù)可以獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。?

二?消費升級的競爭關(guān)鍵是：高效率

為什么這兩年跨境電商會(huì )發(fā)展這么迅速？就是因為大家發(fā)現用同樣的價(jià)格，可以買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，所以才愿意跨境消費，通過(guò)這么煩瑣的方式、這么長(cháng)的距離去買(mǎi)好的東西。今天中國的消費者已經(jīng)知道什么是好的產(chǎn)品。?長(cháng)遠來(lái)看，中國依然會(huì )是世界上增長(cháng)最快的消費者市場(chǎng)之一。三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費者、新時(shí)代消費者以及網(wǎng)絡(luò )購物將引領(lǐng)中國消費新經(jīng)濟。?作為消費行業(yè)從業(yè)者，我們都應該思考：怎樣用更低的價(jià)格讓用戶(hù)獲得更便宜的產(chǎn)品？怎樣才可以做到這一點(diǎn)？?

其實(shí)，做企業(yè)無(wú)非是“單價(jià)-成本=利潤”。要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難，但是要做更好的產(chǎn)品，你要提升品質(zhì)，更好的產(chǎn)品在短時(shí)間內意味著(zhù)更高的成本，因為要用更好的材料，或者更好的工具。同時(shí)，你要有更低的價(jià)格，意味著(zhù)你要有更高的生產(chǎn)效率。因此，消費升級的競爭大多數發(fā)生在我們看不見(jiàn)的地方。?有一個(gè)品牌叫迪卡儂，像我父親這輩人，他們不舍得花錢(qián)，買(mǎi)什么都覺(jué)得貴，但只有迪卡儂他舍得花錢(qián)。為什么？迪卡儂在很多方面，比如每一個(gè)運動(dòng)品類(lèi)，他們可能都有一個(gè)研究部門(mén)。?

他們做了大量的我們看不到的工作，他們給我們分享說(shuō)，這么多年一直在做這一件事：就是如何做出更便宜、更好的產(chǎn)品。十幾年來(lái)一直堅持做這件事，所以迪卡儂有這么好的發(fā)展。所以我講消費升級大多發(fā)生在我們看不見(jiàn)的地方，從供應鏈到產(chǎn)品的工藝、后面的研發(fā)等等。?

三 消費升級是日常生活的升級，不是更多新奇的商品

消費升級一定不是讓我們買(mǎi)更多的、放在家里不用的新奇產(chǎn)品，而是買(mǎi)更多的能夠提升日常生活品質(zhì)的產(chǎn)品。?比如，怎么樣可以睡得更好？怎么樣可以吃得更好？甚至到底怎么樣能夠讓這一碗飯更好吃？我覺(jué)得應該是這樣的東西。從我們投資角度來(lái)講，我們也會(huì )更多的關(guān)注這些普通的衣食住行領(lǐng)域，怎么樣能夠讓東西變得更好。

四? 消費升級可以從娃娃抓起?

前一段時(shí)間我跟一個(gè)做高端水果的創(chuàng )業(yè)者交流，他說(shuō)他們30%-40%的用戶(hù)是老年人。當時(shí)我挺驚訝的，因為我們父母這一輩人自己舍不得吃好水果，他們買(mǎi)水果一定挑便宜的水果買(mǎi)。但他說(shuō)，他們在選址的時(shí)候一定找小孩多的小區去開(kāi)店，這些老年人會(huì )為了孫子去買(mǎi)貴的水果。?我覺(jué)得他講的挺有道理，我們自己不也一樣？自己可以湊合一下，吃也好、住也好，無(wú)所謂，但是小孩的東西一定要用最好的。所以消費升級可能是從娃娃這一代，咱們小孩這一代開(kāi)始。?

強調一點(diǎn)：消費能力、消費意愿可以很快提升，但是消費水平或者欣賞水平是不容易提升的。比如，我家里裝修，我花了很多時(shí)間，最后別人來(lái)看還是覺(jué)得挺丑的。這些跟消費者欣賞水平相關(guān)的東西，是需要很長(cháng)時(shí)間培養的。所以消費升級不是幾年就結束的事情，一定是要通過(guò)一代或者兩代人來(lái)完成的事情。??今天在座的有很多從事母嬰行業(yè)的朋友，你們的產(chǎn)品就可能代表著(zhù)消費升級，不管是體驗也好，還是審美也好，可能都會(huì )影響到未來(lái)消費升級非常重要的方向。?

中國消費者比以前變得更加成熟理性，消費需求也變得多元化，但從業(yè)者不必感到焦慮，要拿出足夠的時(shí)間和精力來(lái)明確相關(guān)細分客群并充分了解他們的需求，推出合適的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，鑒于中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，所以創(chuàng )業(yè)者還需要在情感層面上做文章，與用戶(hù)積極互動(dòng)。?

總體上我覺(jué)得現在整個(gè)消費行業(yè)比較焦慮浮躁，大家應該靜下心來(lái)，用長(cháng)時(shí)間做好一件事情的精神，來(lái)深耕消費行業(yè)。創(chuàng )業(yè)者需要迎合新消費觀(guān)念，明確自己的消費群體并有針對性地制定產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能長(cháng)期保持自己的競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中贏(yíng)得一席之地。