有多少廣告費將消失在2019？
【快印客導讀】1月2日，財新公布的2018年12月財新中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(PMI)錄得49.7，低于11月0.5個(gè)百分點(diǎn)。
這是2017年6月以來(lái)首次落入收縮區間，顯示中國經(jīng)濟下行壓力逐漸加大。
財新中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數對于大多數文娛行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也許是一個(gè)非常陌生的指數。但這個(gè)指數卻在相當大程度上影響著(zhù)文娛人尤其是廣告為核心收入的企業(yè)人士。
財新中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(PMI）是由財新與英國研究公司Markit Group Ltd.共同編制，是對中國總體制造業(yè)狀況、就業(yè)及物價(jià)調查的一項衡量制造業(yè)狀況的指標。
指數低于50，意味著(zhù)中國制造業(yè)在收縮區間，表明經(jīng)濟下行，市場(chǎng)需求低迷，制造企業(yè)銷(xiāo)售受挫。
這一走勢與國家統計局制造業(yè)PMI一致。國家統計局公布的12月制造業(yè)PMI錄得49.4，較11月回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，為2016年8月以來(lái)首次落入收縮區間。
根據指數發(fā)布方信息顯示，制造企業(yè)新訂單總量出現2016年7月以來(lái)的首次下降。為降低運營(yíng)成本，員工離職后企業(yè)不再填補空缺，12月制造業(yè)用工繼續收縮，不過(guò)收縮幅度較為溫和，與11月相近。至此制造業(yè)用工規模已經(jīng)持續62個(gè)月呈收縮狀態(tài)。
財新智庫莫尼塔研究董事長(cháng)、首席經(jīng)濟學(xué)家鐘正生表示，2018年12月，制造業(yè)內需下滑、外需仍受壓制，企業(yè)去庫存意愿增強，工業(yè)品價(jià)格趨于下行，制造業(yè)生產(chǎn)或將進(jìn)一步受到拖累，經(jīng)濟下行壓力有進(jìn)一步加大的跡象。
另外，根據國家統計局的數據， 2018年11月工業(yè)企業(yè)利潤增速為-1.8％，是三年來(lái)首次負增長(cháng)。
制造業(yè)的數據如此，另一端消費數據也不理想。
國家統計局數據顯示，2018年11月份，社會(huì )消費品零售總額35260億元，同比名義增長(cháng)8.1%。而就在近日，北京大學(xué)國民經(jīng)濟研究中心團隊指出，受“雙十一”消費擠占及汽車(chē)消費持續下滑的影響，預計12月社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)7.9%，較11月小幅下滑。
從這些數據都可以看出，2019年開(kāi)年迎來(lái)的沒(méi)有暖洋洋，而是更深的寒意。
這些數據，都影響著(zhù)文娛行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者。
2019注定會(huì )消失一些廣告費
麻辣娛投記者詢(xún)問(wèn)了一些廣告營(yíng)銷(xiāo)和短視頻MCN機構好友，發(fā)現大多數都對2019年品牌主的廣告營(yíng)銷(xiāo)預算持較悲觀(guān)態(tài)度。
制造業(yè)指數和消費指數都顯示出，未來(lái)一年經(jīng)濟下行而銷(xiāo)售難度加大，企業(yè)投入廣告營(yíng)銷(xiāo)的費用有可能下滑。
CTR媒介智訊的廣告數據顯示，7月份傳統媒體的廣告刊例收入同比下降了6.3%。8月中國廣告市場(chǎng)刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降1.7%，傳統媒體廣告刊例同比減少6.2%。10月中國廣告市場(chǎng)刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降2.8%，傳統媒體廣告刊例同比減少7.2%。
廣告下滑的核心原因之一是省級衛視和省級地面臺的廣告收入下滑影響到電視廣告整體花費出現下降。
CTR預計，第四季度中國廣告市場(chǎng)增幅仍將持續調整，全年廣告市場(chǎng)的整體增幅可能會(huì )在2%左右。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增速也大幅度下降。
多方面的數據顯示，廣告收入為核心收入之一的文娛行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)廣告經(jīng)費越來(lái)越緊的2019年。
2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模達到3010.0億人民幣，預計2018年市場(chǎng)規模將達到3509.0億，同比增長(cháng)16.6%；2020年，預計中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模將達到4414.8億。
實(shí)際上，爭奪品牌主廣告營(yíng)銷(xiāo)預算的大戰每年度都在上演，而2019年的爭奪無(wú)疑會(huì )更加激烈。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)自媒體短視頻爆發(fā)大潮之中，圍繞廣告營(yíng)銷(xiāo)預算的大戰其實(shí)就是眾多文娛傳媒娛樂(lè )企業(yè)的生存大戰。
爭搶廣告費，無(wú)疑是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭、每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)企業(yè)和內容型企業(yè)都無(wú)法逃避的核心新生存模式。在另一方面，則是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上越來(lái)越集中。
目前國內主要流量掌握在大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺受眾，隨著(zhù)移動(dòng)人口紅利的消失殆盡，大型媒體平臺強勢地位繼續加強，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模3010億人民幣，其中阿里巴巴、百度、騰訊的市場(chǎng)份額高達70.85%。
在2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)體現出越來(lái)越集中的趨勢，BAT的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入都呈現出上升。
騰訊財報顯示，其網(wǎng)絡(luò )廣告的貢獻率穩步增長(cháng)，從2017年Q3的14%到2018年Q3的34%。2018年Q3社交廣告收入111.6億元，占騰訊廣告收入的69%。
百度李彥宏在開(kāi)年內部信中稱(chēng)，百度2018年營(yíng)收破千億元。數據顯示，2018前三季度，百度線(xiàn)上廣告主數量同比增速均在5%以上，廣告營(yíng)銷(xiāo)收入不斷新高。
而據美國知名數據公司 eMarketer 的發(fā)布的預測數據顯示，2018 年阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò )廣告收入將超過(guò) 218.1 億美元，約合1376億人民幣。
在2018年度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最重要的巨變就是今日頭條和抖音在信息流廣告上的超常崛起。
據恒大研究院研究報告估算，2018年今日頭條APP廣告收入預計超290億元，而抖音廣告收入估算2018年有望超180億元。
如包括字節跳動(dòng)旗下其他app，則其2018年度廣告總收入有可能超過(guò)500億元。
字節跳動(dòng)的崛起，中國互聯(lián)網(wǎng)形成了四個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)收入巨頭，廣告市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高，在某種程度上可以被視為集體壟斷。相對應的，則是大量中小型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司所獲得廣告營(yíng)銷(xiāo)收入在減少。
