裁員及重組，廣告行業(yè)正經(jīng)歷新舊交替的變革期

【快印客導讀】業(yè)績(jì)慘淡、裁員、外來(lái)者入侵、連年縮減的廣告預算……甚至從直觀(guān)感受上你也會(huì )發(fā)現，今年的那些刷屏式營(yíng)銷(xiāo)案例變得更少了——而且從支付寶轉發(fā)錦鯉到抖音的爆火，沒(méi)幾個(gè)是傳統廣告公司做出來(lái)的。

所有的悲觀(guān)情緒在老牌廣告廠(chǎng)牌消失時(shí)達到頂峰——智威湯遜與偉門(mén)合并，廣告行業(yè)整合的力度從未如此巨大。不過(guò)在我們報道這件事情時(shí)，社交創(chuàng )意公司Verawom的聯(lián)合創(chuàng )始人鄭聯(lián)達對我們說(shuō)，“一代人有一代人的廣告公司，整個(gè)行業(yè)其實(shí)也是一個(gè)新舊交替的過(guò)程。 ”

或許廣告行業(yè)正在經(jīng)歷變革時(shí)期的陣痛，而這種局面在外來(lái)幾年也還會(huì )持續下去。

但這并不意味著(zhù)我們需要過(guò)分地憂(yōu)心忡忡。

預算在減少，客戶(hù)不斷在丟失，攪局者來(lái)勢兇猛，但整個(gè)行業(yè)面對這些競爭時(shí)都變得更為理智，且整個(gè)行業(yè)的透明度也逐漸在提升。過(guò)去紐約麥迪遜大街上的廣告公司們，通過(guò)資本運作和惡意收購的方式建立了自己的廣告帝國，如今數字時(shí)代給它們的致命一擊，讓整個(gè)行業(yè)都更冷靜地思考，自己的核心競爭力在哪里，如何更好地服務(wù)自己的客戶(hù)。

所以我們更愿意把這一年視為廣告行業(yè)一個(gè)新的開(kāi)始。如果一代人有一代人的廣告公司，那么新的黃金時(shí)代或許由此開(kāi)啟。

大廣告主都在縮減營(yíng)銷(xiāo)預算，錢(qián)都去哪里了？

廣告主們紛紛意識到，在媒介投放和各種宣傳制作上大手筆燒錢(qián)的日子已經(jīng)過(guò)去了。

寶潔是最早開(kāi)始削減營(yíng)銷(xiāo)預算的快消巨頭。今年2月，寶潔在投資者會(huì )議中表示，2018年至2021年要砍掉約4億美元營(yíng)銷(xiāo)預算，并減少約50%目前合作的代理商數量。事實(shí)上，早在2014年公司就曾宣布在全球精簡(jiǎn)廣告和PR代理商——由6000個(gè)精簡(jiǎn)到3000個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)成本減少20億美元，其中約5000萬(wàn)約為廣告代理公司費用，有10億左右則是媒介購買(mǎi)渠道購買(mǎi)預算。

寶潔全球首席品牌管Marc Pritchard在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)搶殱嵉膫鞑ビ媱?。而寶潔已?jīng)不再是全球“最愿意花錢(qián)”的廣告主了——三星取代了它。

據AdAge估算，2017年三星的廣告銷(xiāo)售支出為112億美元，同比增長(cháng)13%，部分是由于三星的電池爆炸事件促使其在線(xiàn)下促銷(xiāo)和線(xiàn)上廣告、公關(guān)支出上都提高了預算。

寶潔2017年的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出為105億美元（財年截止至2018年6月），與前年相比并無(wú)明顯增幅。 但這也并不意味著(zhù)快消行業(yè)的廣告主手上沒(méi)那么多錢(qián)了——在數字廣告和移動(dòng)端話(huà)語(yǔ)權愈發(fā)強大的今天，那些快消行業(yè)廣告主反而在數字營(yíng)銷(xiāo)上捂緊了錢(qián)包。

我們并非否認數字廣告不再熱門(mén)了。事實(shí)上，數字廣告和線(xiàn)上投放在整體廣告投入中的比重仍在穩步增加，且仍然是大多數廣告主營(yíng)銷(xiāo)預算中最重要的部分。但廣告主們對于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更為理智，品牌們也在重新審視電視等傳統媒介、以及線(xiàn)下實(shí)體促銷(xiāo)的作用。

數字廣告透明度不佳、品牌形象管理困難及各種數字安全問(wèn)題，很大程度上增加了品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，也降低了營(yíng)銷(xiāo)效率。品牌們發(fā)現，傳統渠道并非無(wú)可取之處——對于寶潔、聯(lián)合利華這類(lèi)受眾群體分布廣泛、品牌價(jià)值觀(guān)也更為大眾的品牌主而言，電視、廣告牌等傳統媒介有時(shí)反而更有優(yōu)勢。

碎片化的媒介和紛繁復雜的品牌信息，也讓做出“爆款”的隨機性更強——消費者越來(lái)越難被打動(dòng)，渠道曝光與實(shí)際效果不成正比，不少廣告主對于媒介購買(mǎi)投放的態(tài)度，從大而廣變成了少而精。

此外，大廣告主削減的營(yíng)銷(xiāo)預算中，也有很大一部分是用來(lái)精簡(jiǎn)代理商的。

將創(chuàng )意制作交由內部創(chuàng )意團隊負責（in-house）早已不是新鮮事，早在去年勝三咨詢(xún)發(fā)布的統計中，全美創(chuàng )意代理機構減少了38%，品牌不再需要與那么多創(chuàng )意代理商合作來(lái)教自己如何做廣告了。在今年3月聯(lián)合利華發(fā)布的2017年財報中，品牌表示過(guò)去一年削減了3成代理商，把不少創(chuàng )意工作都交由內部創(chuàng )意機構U-Studios負責。

聯(lián)合利華內部創(chuàng )意機構U-Studios。4A廣告公司的改革大潮開(kāi)始

智威湯遜的消失，是麥迪遜大道消亡的一個(gè)隱喻。

談起今年廣告公司最大的變動(dòng)，不少廣告人都會(huì )用這句話(huà)作為總結。全球歷史最悠久的廣告公司智威湯遜與數字營(yíng)銷(xiāo)公司偉門(mén)互動(dòng)合并，從此變身為偉門(mén)湯遜。

這一切都是在蘇銘天卸任，WPP新任CEO Mark Read上任還不滿(mǎn)一年時(shí)發(fā)生的。

WPP今年大刀闊斧地改革：搬離30年來(lái)的倫敦總部、任命新的高級管理團隊，而更重要的便是機構的合并。今年WPP宣布合并旗下?lián)P羅必凱（Y&R）與VML兩家公司，組建一家新的品牌體驗代理商VML Y&R，Mark Read表示這是“創(chuàng )造更精簡(jiǎn)WPP的重要一步”。

如果我們結合咨詢(xún)公司在廣告行業(yè)版圖的擴大，或許更容易理解這是為什么。咨詢(xún)公司往往從數據的角度出發(fā)，創(chuàng )意是輔助數據和數字的手段；而對于傳統廣告公司來(lái)說(shuō)，他們的工作常常圍繞創(chuàng )意本身展開(kāi)的——盡管二者最后產(chǎn)出的結果都是一句廣告語(yǔ)，但傳統廣告公司需要耗費更多人力而不是機器來(lái)完成。在這個(gè)追求效率的時(shí)代，市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變等不了層層高層決策。

“咨詢(xún)公司的流程與傳統廣告公司不同，” 電通旗下數字營(yíng)銷(xiāo)機構360i CEO Sarah Hofstetter說(shuō)，“有時(shí)他們直接從CEO那層開(kāi)始自上而下地溝通，有時(shí)直接和董事會(huì )溝通。他們的是為企業(yè)節約開(kāi)支的角色（cost savers），而廣告公司傳統意義上是花錢(qián)的部門(mén)（cost drivers）?！?

WPP新任CEO Mark Read。在廣告主紛紛削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的時(shí)候，廣告公司自己也在自救：裁減人事，減少冗余的結構，試圖更快地應對市場(chǎng)的變化。

智威湯遜就曾試圖改革。今年初他們在全球范圍內開(kāi)始了小規模的人員和架構變動(dòng)，3月公司的全球CCO（首席創(chuàng )意官）Matt Eastwood離任，沒(méi)有新人接替。公司聲明中表示他的離開(kāi)是“為了公司決策更敏捷而進(jìn)行的結構變動(dòng)，但創(chuàng )意仍然是核心?！?

WPP也在不斷裁員。此前Mark Read表示，未來(lái)三年中，將進(jìn)行包括裁員、裁撤辦公室、調整架構等措施在內的重組，讓集團架構更精簡(jiǎn)扁平。在全球范圍內，WPP的約80家辦公室將被關(guān)閉，100家運營(yíng)不佳的辦公室將與其他合并；超過(guò)3500個(gè)職位將陸續被裁撤。

明天會(huì )是怎么樣的？所有人都在觀(guān)望。

咨詢(xún)公司作為行業(yè)內最大的外來(lái)者，話(huà)語(yǔ)權更大了

廣告公司在過(guò)去的一年多少顯得有些黯淡，咨詢(xún)公司卻是去年最高調的那個(gè)——他們在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)越來(lái)越風(fēng)生水起了。

“賽跑開(kāi)始了！”在A(yíng)dAge的年度總結中，他們曾用“賽跑”來(lái)形容咨詢(xún)公司對廣告行業(yè)產(chǎn)生的影響。

據AdAge估算，包括埃森哲互動(dòng)在內的出身于戰略咨詢(xún)集團的綜合性營(yíng)銷(xiāo)公司，在2017年的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入上漲了32.3%。全球規模最大的十家代理商中，咨詢(xún)已經(jīng)已經(jīng)占據四個(gè)席位：分別是埃森哲互動(dòng)、普華永道數字、IBM iX、德勤數字，以合計超過(guò)132億的總利潤位于WPP、陽(yáng)獅、電通等老牌傳媒巨頭之后。

咨詢(xún)公司埃森哲旗下的埃森哲互動(dòng)（Accenture Interactive）是去年最活躍的營(yíng)銷(xiāo)機構之一。其2017年利潤達65億美元，近幾年更是頻頻收購廣告、創(chuàng )意及數字營(yíng)銷(xiāo)機構。今年Adaptly、MDC等廣告公司的收購競價(jià)名單里都出現了埃森哲互動(dòng)的身影；3月，埃森哲互動(dòng)宣布正式進(jìn)軍媒介購買(mǎi)業(yè)務(wù)，搶奪更多廣告公司份額。

埃森哲互動(dòng)（Accenture Interactive）香港辦公室。事實(shí)上，早前埃森哲互動(dòng)便開(kāi)始與向廣告主提供部分程序化購買(mǎi)和媒介投放建議了。不過(guò)正式進(jìn)軍媒介購買(mǎi)還是讓不少廣告公司都產(chǎn)生了更進(jìn)一步的危機感——“過(guò)去，品牌是建立在某條信息上的，廣告則是傳遞這種信息，說(shuō)服消費者如何去看待產(chǎn)品、從情感上去理解產(chǎn)品，”埃森哲互動(dòng)CEO Brian Whipple說(shuō) ，“我們不相信這些。品牌是建立在消費者互動(dòng)上的——電商體驗、實(shí)體店購物……等等?！?

“最嚴數據保護法”GDPR生效，或許會(huì )改變數字營(yíng)銷(xiāo)格局

今年5月25日，歐盟發(fā)布的“通用數據保護條例”(GDPR)正式實(shí)施。

這項法令可謂是數字廣告史上最重要的監管條例之一——一方面GDPR不止規定所有歐盟國家的企業(yè)，而是所有收集歐盟公民信息的企業(yè)；另一方面，這項條例在保證數據持有者權利——比如數據訪(fǎng)問(wèn)權、被遺忘權、數據可攜帶權、不接受自動(dòng)化決策權的基礎上，也規定了數據控制者收集和處理個(gè)人信息時(shí)的法律義務(wù)。

此前歐盟委員會(huì )委員維拉朱洛娃（Věra Jourová）曾對界面新聞表示，“GDPR最重要的原則之一是，有數據的地方、就要有保護。數字空間沒(méi)有國境線(xiàn)，那么保護也要跟隨著(zhù)數據走，而不止于歐盟的邊境?！?

“通用數據保護條例”(GDPR)是數字廣告史上最重要的監管條例之一。對于廣告公司而言最直接的影響是，他們必須在收集數據時(shí)更加嚴謹——必須獲得用戶(hù)許可才能收集數據，收集之后必須讓用戶(hù)知曉數據用途、并在他們希望刪除時(shí)刪除或匿名。如果企業(yè)違規，面臨的代價(jià)也相當高昂，如果嚴重違規，他們必須支付的罰款數額相當于全球營(yíng)業(yè)額的4%或是2000萬(wàn)歐元，以較高者為準。

事實(shí)上，通過(guò)收集用戶(hù)數據來(lái)了解消費者行為在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是常見(jiàn)做法，并不是所有代理商和廣告主都會(huì )在意第三方提供的數據究竟是如何收集而來(lái)的。消費者的瀏覽數據、個(gè)人偏好、搜索記錄、購買(mǎi)記錄，在很大程度上早已曝光在網(wǎng)絡(luò )世界中。

但未來(lái)，對于數字營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，要保證完全合規，他們則需要投入更多人力和企業(yè)成本保證自己不要觸犯GDPR的紅線(xiàn)。很大程度上依賴(lài)數據的程序化購買(mǎi)也可能受到影響，未來(lái)廣告主在程序化購買(mǎi)的投入上也會(huì )更為謹慎。轉化率的計算過(guò)去往往依賴(lài)用戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄等各種緩存，但未來(lái)隨著(zhù)GDPR對于數據使用的嚴格限制，曝光、轉化率的計算方式可能也將產(chǎn)生改變。

而曾一度靠龐大的用戶(hù)基礎和數據分析能力動(dòng)搖廣告界的Google和Facebook也多少感到了壓力。

科技公司Facebook今年面臨泄露用戶(hù)數據的指控，消費者開(kāi)始疑慮，在“科技越來(lái)越懂你”的背后付出隱私權的代價(jià)?！癎DPR法案的背后意味著(zhù)Facebook不再能靠數據提供廣告精準定位服務(wù)了，除非他能夠得到精確無(wú)誤的用戶(hù)同意，”廣告技術(shù)公司PageFair負責人Johnny Ryan說(shuō)。

品牌們都越來(lái)越愛(ài)聊社會(huì )議題

毫不夸張地說(shuō)，你可以從過(guò)去一年的美國廣告中了解這一年中社會(huì )發(fā)生了什么。

2018年的超級碗廣告就有不少走社會(huì )責任和議題探討路線(xiàn)，比如百威啤酒的廣告就幾乎沒(méi)有提及旗下的啤酒產(chǎn)品——而是水。廣告講述了一個(gè)普通百威職工不平凡的一天：突然發(fā)生自然災害，百威瓶裝廠(chǎng)臨時(shí)把啤酒罐裝改成了水來(lái)支援災區，而員工也從睡夢(mèng)中被叫醒去加班。

而可口可樂(lè )的超級碗廣告則圍繞“尊重不同”展開(kāi)。無(wú)論是男性還是女性、社會(huì )角色是什么，當拿起一罐可樂(lè )，你們之間就沒(méi)有什么不同。出于對社會(huì )弱勢群體、不同性別平權的關(guān)注，“不同”這一議題也是年輕人們如今最在意的。

可口可樂(lè )在今年超級碗廣告上表達尊重與平等?！斑^(guò)去一年人們經(jīng)歷了自然災害，女性平權游行等等”，廣告公司Pitch CEO Rachel Spiegelman解釋?zhuān)捌放苽儍A向于用關(guān)注社會(huì )的廣告來(lái)說(shuō)服消費者，我和你站在一起，我們關(guān)注的事是一樣的?！?

在中國，把談?wù)搩r(jià)值觀(guān)作為主題也是剛起步的營(yíng)銷(xiāo)趨勢。

不過(guò)與美國大膽觸及政治的方向不同，在國內這一表達往往更溫和：常圍繞性別平權、家庭社會(huì )價(jià)值觀(guān)展開(kāi)。女性年齡、女性在家庭中的地位、男女不同酬現象……一方面是因為在流量經(jīng)濟之外，消費者如今也開(kāi)始關(guān)注品牌是否與自己的價(jià)值觀(guān)所契合；且人們也的確會(huì )對打動(dòng)自己內心深處的廣告買(mǎi)賬。

不過(guò)品牌們也必須小心拿捏其中的微妙邊界，稍有不慎便會(huì )因為表達失誤而惹怒消費者。早前百事可樂(lè )便因為一支由Kendall Jenner出演的價(jià)值觀(guān)廣告中存在的種族歧視引發(fā)了巨大爭議，在中國，今年京東美妝的“不涂口紅的你，和男人有什么區別”也有歧視女性之嫌。

“不同于‘娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)’或‘音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)’之類(lèi)的，如果把‘價(jià)值觀(guān)’也當成一種營(yíng)銷(xiāo)手法，而不是真的想賦予品牌一個(gè)社會(huì )意義（social purpose）的話(huà)，聰明的消費者會(huì )嗅到品牌的不良居心而拒絕買(mǎi)單?！盉BDO大中華區主席兼首席創(chuàng )意官梁偉豐曾對界面新聞?wù)f(shuō)。而更為關(guān)鍵的或許是，某個(gè)議題是否真的和品牌、觀(guān)眾有直接的聯(lián)系?！胺駝t無(wú)論創(chuàng )意做得再好，觀(guān)眾都不會(huì )接受的?！彼f(shuō)。

百事可樂(lè )的廣告被認為存在種族歧視。當然商業(yè)品牌從來(lái)都是趨利的——只是當大公司們都討論起了價(jià)值觀(guān)，這多少也在推動(dòng)社會(huì )的進(jìn)步。如果我們回到上世紀的廣告狂人時(shí)代、或是中國現代商業(yè)廣告的萌芽期，會(huì )發(fā)現“女性購買(mǎi)口紅是為了取悅男人”、“黑人天生就比白人低一等”這些觀(guān)點(diǎn)，在當時(shí)看起來(lái)并無(wú)不妥、也甚少有人為此發(fā)聲。

而如今，品牌們也開(kāi)始在廣告的商業(yè)性之外訴求更多價(jià)值觀(guān)的嘗試。我們可以相信，如今大公司利用其影響力宣傳的價(jià)值觀(guān)，能夠在商業(yè)世界之外推動(dòng)社會(huì )的進(jìn)步。當你看著(zhù)這個(gè)世界在一點(diǎn)一點(diǎn)地變化——女性高管的人數在華爾街的金融大公司中逐漸增多；同性戀婚姻在更多的國家和地區被許可；少數群體可以更自如地生活在愈發(fā)明朗的社會(huì )中——那么，廣告一定在這當中起到了推動(dòng)作用。

我們也有足夠的理由相信，盡管今年廣告行業(yè)經(jīng)歷了收購合并、收益不加、股價(jià)波動(dòng)等震蕩，明年依然是值得期待的。廣告是商業(yè)社會(huì )的折射，同樣也有足夠的分量能夠影響人們的選擇。而歸根結底，創(chuàng )意依然是這個(gè)行業(yè)最珍貴的內核。