改革開(kāi)放40周年，品牌如何用懷舊營(yíng)銷(xiāo)致敬時(shí)代？

【快印客導讀】在改革開(kāi)放 40 周年之際，除了官方推出滿(mǎn)滿(mǎn)正能量的宣傳片外，不少品牌也紛紛用自己的方式，借勢這一主流話(huà)題，用懷舊營(yíng)銷(xiāo)來(lái)致敬這一重要時(shí)刻。

1、騰訊 X 央視財經(jīng)：《球球沖呀》小游戲

央視財經(jīng)聯(lián)合騰訊旗下天美 T1 工作室共同推出文化互動(dòng)小游戲《球球沖呀》。游戲以微信小程序為載體，玩家通過(guò)屏幕左右滑動(dòng)操縱小球躲避路面障礙，即可穿越時(shí)空隧道探索改革開(kāi)放的故事。

2、快手 X 人民日報：《幸福長(cháng)街40號》H5

快手用一條長(cháng)街展示 40 年的流金歲月，打造幸福長(cháng)街回顧歷史，從女排奪冠到第一次春節聯(lián)歡晚會(huì )，從西游記開(kāi)播到香港回歸，從北京奧運會(huì )到雙 11 的購物狂歡……幫助用戶(hù)找尋回憶里閃光的每一刻。

3、騰訊新聞：《你的年代記憶》H5

這支 H5 以回顧老貨為主，通過(guò)操控一顆會(huì )滾動(dòng)的彈珠，從 1978 年開(kāi)始滾落街頭巷尾，滾進(jìn)童年游戲，引出筒子樓、迪斯科、馬里奧等無(wú)數個(gè)童年回憶堆積出來(lái)的畫(huà)面。

4、百度 X 新華社：《給舊時(shí)光上色》

通過(guò)利用百度的黑白照片上色技術(shù)，還原老照片本來(lái)的色彩，讓記憶中的黑白照更加鮮活。百度希望借助技術(shù)的力量，能喚醒老一輩手中的黑白老照片，讓每個(gè)人看到那個(gè)年代最真實(shí)的景象。

5、今日頭條 X 人民日報：《生于1978》

這支短片選擇了 8 位來(lái)自各行各業(yè)的 1978 年生人，請他們講述印象最深的那些年。通過(guò)現場(chǎng)大屏，將受訪(fǎng)者置身于祖國的山河大地之間，通過(guò)他們的講述，回顧改革開(kāi)放四十年的人生歷程。

6、可口可樂(lè ) X 央視財經(jīng)：限量禮盒

可口可樂(lè )聯(lián)手央視財經(jīng)推出迷你罐限量禮盒，以此來(lái)致敬革開(kāi)放 40 年的時(shí)光變遷。禮盒中包含四罐可樂(lè )、硅膠墊以及一本記載 1978—2018 年可口可樂(lè )點(diǎn)滴時(shí)光的貼紙冊。

7、哈啰出行：定制主題單車(chē)

哈啰出行推出的定制主題單車(chē)以中國紅為底色，輔以復興號和港珠澳大橋元素，展現了改革開(kāi)放以來(lái)公共交通的飛速發(fā)展，出行方式和道路交通的不斷升級。

8、肯德基：“品味老上?！本€(xiàn)下主題店

肯德基利用自身門(mén)店舉辦“品味老上?！钡幕顒?dòng)，用影像見(jiàn)證中國 40 年輝煌，以專(zhuān)業(yè)的服裝造型為顧客還原老上海的發(fā)型和妝容，展現老上海場(chǎng)景。同時(shí)還攜手央視財經(jīng)在全國 100 家門(mén)店結合當地特色開(kāi)展“改革開(kāi)放 40 年影像見(jiàn)證”主題活動(dòng)，將帶領(lǐng)消費者穿越時(shí)空，一睹中國的發(fā)展與變革，為中國發(fā)展加油。

品牌如何用懷舊營(yíng)銷(xiāo)致敬時(shí)代?

1、以情懷為主線(xiàn)，喚醒集體回憶殺

情懷是這個(gè)時(shí)代永不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)主題，特別是改革開(kāi)放 40 周年這個(gè)特殊的日子。不論是以什么媒介或是創(chuàng )意點(diǎn)切入，當懷舊成為一種群體性情緒時(shí)，引發(fā)情感共鳴就顯得格外受用。我們會(huì )發(fā)現，在越來(lái)越個(gè)性化與細分化的市場(chǎng)背景下，洞察變得越來(lái)越難，而懷舊成為基于大多數目標消費群的洞察點(diǎn)，容易引起大眾化的情感共鳴。貼合的背景音樂(lè )、走心的文案、精美復古的畫(huà)面往往讓用戶(hù)更有代入感。例如騰訊新聞推出的《你的年代記憶》H5，通過(guò)反映時(shí)代變遷的老物件和經(jīng)典MV，帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的沉浸式體驗全面觸發(fā)用戶(hù)情感，引爆集體回憶殺。

2、用創(chuàng )意手段致敬時(shí)代，在互動(dòng)中增進(jìn)好感

40 年滄海桑田，現在翻出年代照片，我們看到的卻只有黑白兩色，不免有些許“距離感”， 特別對于年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)甚至可能是陌生的。如果說(shuō)只是單純老照片的堆積，這場(chǎng)回憶殺注定是單調的，而有了 AI 技術(shù)的加持，能賦予時(shí)光以溫度與色彩。百度讓黑白照片一秒變彩照，在表達品牌致敬時(shí)代的同時(shí)，也與用戶(hù)在互動(dòng)中增進(jìn)對品牌的好感。

3、立足于理念之上的高度，樹(shù)立良好品牌形象

對于眾多品牌來(lái)說(shuō)，獻禮改革開(kāi)放 40 周年，不論是從人物的真實(shí)經(jīng)歷，還是國家頭等大事產(chǎn)生的社會(huì )影響的展現形式，都讓品牌站在了更高的格局與視野上，有利于樹(shù)立良好的品牌形象。例如在《球球沖呀》小游戲中，小球的快跑象征時(shí)代的疾速前行，不斷躲避的障礙物寓意在時(shí)代的浪潮中跨越險阻。從這個(gè)層面來(lái)看，它不僅是一款微信小游戲，還是借助“改革開(kāi)放”的外衣，鼓勵人們勇敢前行的向導。

不論是線(xiàn)上以回憶為主線(xiàn)串起歷史場(chǎng)景，還是線(xiàn)下的沉浸式主題店等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以看到，不少品牌以自身為載體，融入改革開(kāi)放元素，在生動(dòng)解讀改革開(kāi)放的新含義，致敬改革開(kāi)放的同時(shí)，也能觸達消費者內心。因此，品牌更要抓住這類(lèi)歷史性時(shí)刻的借勢點(diǎn)，不僅能增強傳播力度，更重要的是使品牌上升一個(gè)高度，有利于其樹(shù)立起良好的品牌形象。