2018中國廣告傳媒10大關(guān)鍵詞盤(pán)點(diǎn)，細數今年轟動(dòng)事件

【快印客導讀】 2018年，中國廣告傳媒行業(yè)在傍徨中前行，報紙媒體進(jìn)入了深度調整期、假數據事件震怒整個(gè)行業(yè)、影視圈的陰陽(yáng)合同事件和長(cháng)春長(cháng)生的疫苗事件彰顯出自媒體不容小覷的價(jià)值、傳統媒體展開(kāi)漫漫改革之路……下面為大家盤(pán)點(diǎn)2018年中國廣告傳媒行業(yè)的10大事件，總結、盤(pán)點(diǎn)、認知，才能讓媒體人更好地前行。

1、告別

2018年又有這些報紙告別了我們的視野

2018年上半年，《北京娛樂(lè )信報》、《渤海早報》、《球迷報》、《大別山晨報》、《皖南晨刊》、《白銀晚報》、《臺州商報》、《湘潭晚報》等20家報紙正式休刊；2018年下半年，《北京晨報》、《西部商報》、《江西商報》等休刊?！渡穷^都市報》更名為《汕頭少年報》，《重慶商報》和《重慶晚報》調整出版周期，《淮海商報》與《淮海晚報》合并出版。

2018年，報紙媒體進(jìn)入了深度調整期，報紙仍是中國媒體行業(yè)中生存最艱難的主角之一。然而，《科技日報》無(wú)疑是中國讀者在2018年印象最深的報紙?！犊萍既請蟆吩俅谓o我們啟示，媒體影響力的核心是內容，而不是載體。

《科技日報》是面向國內外公開(kāi)發(fā)行的中央主流新聞媒體，報頭由鄧小平同志親筆題寫(xiě)；媒體人應該站在時(shí)代的最前沿觀(guān)察社會(huì )、分析社會(huì )，這是傳播學(xué)的常識，《科技日報》做到了。

2、大劇

沒(méi)有現象級大劇的2018年

影視行業(yè)是媒體行業(yè)的內容提供商，媒體行業(yè)是影視行業(yè)價(jià)值實(shí)現平臺。范冰冰漏稅事件，失火的是影視行業(yè)，殃及的是媒體行業(yè)。

范冰冰漏稅事件打破了影視行業(yè)生態(tài)格局，改變了媒體行業(yè)與影響行業(yè)合作規則。諸如范冰冰等中國藝壇之輩，成就了中國影視圈和媒體大綜藝的繁榮，也把中國影視圈和媒體大綜藝帶入了一個(gè)幾近迷失的危險境地。

從2018年秋季的一次影視作品展覽會(huì )上可以看到，影視行業(yè)在2019年能夠推出來(lái)的精品劇少之又有少，除了幾部建國70周年獻禮劇外，其它題材的劇目基本上乏善可陳。這對依靠電視劇來(lái)支撐頻道影響力和廣告創(chuàng )收的電視媒體來(lái)說(shuō)，是一件非常令人堪憂(yōu)的事件。

據影視圈的人士透露，范冰冰漏稅事件讓很多正推進(jìn)中的電影和電視劇項目停工了，觀(guān)望成為行業(yè)中的一種狀態(tài)。

2018年是中國電視平臺無(wú)大劇之年，2019年作為行業(yè)結構性調整的第一年，缺乏大劇幾無(wú)懸念。

3、假數據

2018的假數據事件震怒整個(gè)行業(yè)
2018年9月，《射雕英雄傳》的監制、《刀鋒1937》和《鐵梨花》的導演郭靖宇，怒斥電視劇行業(yè)內存在著(zhù)極其惡劣的收視造假現象。郭靖宇爆料，電視劇《娘道》的播出平臺要求他向指定的公司購買(mǎi)假播出收視率。爆料引起了行業(yè)內人士的震驚，把行業(yè)內隱藏數年的骯臟頑疾，對白天下。

2018年，在幾個(gè)知名視頻播出平臺上播出的部分電視劇，其播放量竟達60億次之多，行業(yè)內的造假已擊穿“地球的底線(xiàn)”，全世界人都看了這些電視劇，誰(shuí)信？一部再爛的片子，在視頻網(wǎng)站也能有個(gè)1.5億的播放量。這樣的數據離玩死播出平臺僅剩下一步之遙了。

2018年10月，馬蜂窩1800萬(wàn)的假點(diǎn)評，再次激怒了社會(huì )，也震驚了資本市場(chǎng)。馬蜂窩2018年8月被曝計劃融資3億美元，其估值或達25億美元。

這些造假數據全由行業(yè)買(mǎi)單、廣告商買(mǎi)單、全社會(huì )買(mǎi)單。誰(shuí)是假數據的保護傘？

2019年，我們癡戀的大數據產(chǎn)業(yè)，會(huì )有多少數據是假數據？廣告商還會(huì )相信我們的收視率和點(diǎn)擊率嗎？數據造假將擊跨媒體的流量經(jīng)濟之路。

4、廣告門(mén)

鴻茅藥酒事件和復大醫院廣告門(mén)，廣告行業(yè)之痛

2018年，因廣州醫生譚秦東吐槽鴻茅藥酒被跨省抓捕，鴻茅藥酒事件引發(fā)了全社會(huì )的廣泛關(guān)注。而廣告的停播給專(zhuān)門(mén)為鴻茅藥酒量身打造的傳播項目，帶來(lái)了巨大損失。鴻茅藥酒事件之后，媒體平臺的廣告監管進(jìn)入更加嚴厲的狀態(tài)。

2018年9月，患者通過(guò)百度搜“復旦大學(xué)附屬醫院”，而出現的是“復大醫院”，這是一種徹頭徹尾的虛假廣告。百度的關(guān)鍵字廣告門(mén)，引起了全社會(huì )的怒憤，這也是百度續魏則西事件后，同類(lèi)型廣告門(mén)事件。關(guān)鍵詞搜索出現虛假廣告，引發(fā)全社會(huì )對互聯(lián)網(wǎng)廣告的深?lèi)和唇^，廣告行業(yè)的誠信度再次被無(wú)端揮霍。

2019年，重喚社會(huì )對廣告的信任，重喚廣告商對廣告的信心，讓廣告持續為媒體行業(yè)造血，功在當代，利也在當下。

5、自媒體

2018年自媒體推燃的兩大新聞事件

影視圈的陰陽(yáng)合同事件和長(cháng)春長(cháng)生的疫苗事件，首先在自媒體中被曝光出來(lái)，然后在主流媒體的廣泛關(guān)注和傳播下，推進(jìn)了事件的深化，最終使其朝著(zhù)大眾期盼的方向發(fā)展。自媒體在該事件中顯現出不容小覷的價(jià)值。

自媒體的影響力，也表現在市場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現上。2018年9月，今日頭條向外透露，2018年的廣告創(chuàng )收有望突破290億，這將超過(guò)所有省級電視媒體全年創(chuàng )收之和。2018年第二季，騰訊的網(wǎng)絡(luò )廣告為141.10億元、社交及其他廣告收入為93.80億元、媒體廣告為47.30億元。

2018年，廣告商對自媒體的廣告投放已超過(guò)傳統媒體，如果僅僅用市場(chǎng)創(chuàng )收能力衡量，媒體行業(yè)已全面進(jìn)入自媒體時(shí)代。

2019年，自媒體行業(yè)將朝著(zhù)什么方向發(fā)展，是整個(gè)媒體行業(yè)的期待。

6、改革

2018年傳統媒體開(kāi)展的漫漫改革之路

2018年7月，一封省電視媒體資深編導的公開(kāi)信在網(wǎng)上廣泛傳播，信中指出自己在電視臺工作了18年，收到臺里解聘通知，原因是“沒(méi)有完成創(chuàng )收任務(wù)”。

收視下滑，創(chuàng )收持續下降，發(fā)不了工資，成了很多電視臺面臨的嚴峻問(wèn)題。全員搞創(chuàng )收是很多媒體不得不飲鴆止渴的求生之路。通過(guò)一種適當的理由讓員工出走，成為一些媒體不得不采取的方法，女編導的公開(kāi)信，讓這種很可能流行起來(lái)的短視改革，停下了腳步。

2018年是各種媒體的改革探索年，但系列改革沒(méi)有在2018年開(kāi)花結果，沒(méi)有形成媒體人期待的市場(chǎng)價(jià)值。2019年，仍是電視媒體等創(chuàng )收的冬季，除了進(jìn)行改革，已沒(méi)有更多的選擇，電視媒體如何改革，仍是路漫漫。

在近期的第四屆中國電視大會(huì )上，CTR執行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執行院長(cháng)徐立軍表示電視臺單打天下、獨控傳播的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。電視人需要打開(kāi)視野，擴展胸懷，學(xué)會(huì )和別人合作，來(lái)主動(dòng)連接上下游，積極構筑新的電視生態(tài)圈。在這個(gè)過(guò)程中，電視媒體一定要學(xué)會(huì )發(fā)展出新的能力，來(lái)借助其他的力量來(lái)走通媒體融合這條路。

7、直播

直播平臺實(shí)名制，久侯的風(fēng)口還沒(méi)有到來(lái)

2017年以來(lái)，因播出內容問(wèn)題，有數十家直播平臺被關(guān)閉。

2018年8月，六部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，明確規定，直播平臺需落實(shí)用戶(hù)實(shí)名制。文件強調，“對網(wǎng)絡(luò )接入服務(wù)提供者、應用商店未盡到許可、備案手續審核及監管義務(wù)造成有害信息傳播的，有關(guān)主管部門(mén)將按照相關(guān)法律法規予以嚴肅查處”。

曾經(jīng)繁花迷眼的網(wǎng)絡(luò )直播，被很多媒體人預判為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，2018年在市場(chǎng)上又被踩了一下急剎車(chē)。網(wǎng)絡(luò )直播實(shí)名制會(huì )讓直播市場(chǎng)發(fā)展得更快、更健康，還是讓產(chǎn)業(yè)峰回路轉，成為匆匆過(guò)客？2019年，我們對網(wǎng)絡(luò )直播有什么樣的期許呢？

有業(yè)內人士指出，直播行業(yè)是和游戲掛鉤的，今年直播市場(chǎng)規模在300億，2020年可能是800億，會(huì )有約30%的增長(cháng)。預計直播將成為除游戲外第二大娛樂(lè )市場(chǎng)，超過(guò)中國電影市場(chǎng)。

而據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據，中國直播市場(chǎng)復合年增長(cháng)率高達104.4%，預計到2022年將增至1100億元。

8、央視

央視的“三臺合一”和活在媒體人心中的李詠

2018年3月，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺撤銷(xiāo)建制，對內保留原呼號，對外統一呼號為“中國之聲”。三臺合一，組建中央廣播電視總臺，作為國務(wù)院直屬事業(yè)單位，歸口中央宣傳部領(lǐng)導。三臺合一，是一項改革，也是廣播電視媒體發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標，廣播電視在國家戰略中的地位得到了明示。

2018年10月29日，著(zhù)名主持人李詠的妻子哈文在微博發(fā)文宣布李詠去世。佳人飄逝，明星殞落，媒體人在光環(huán)的背后，還有哪些不為人們知的苦楚？李詠不是死于癌癥，是在事業(yè)的征途中，透支了生命。李詠之后，對那些正在無(wú)悔的青春中孜孜不倦的媒體人，我們應道一聲，多多保重。

2018年，央視將7000名企聘員工轉臺聘。此項舉措被認為是落實(shí)中央領(lǐng)導在2016年“黨的新聞輿論工作座談會(huì )”上的講話(huà)精神——“要深化新聞單位人事管理制度改革，解決兩套用人體制、兩種人員身份帶來(lái)的突出題，增強大家的事業(yè)心、歸屬感、忠誠度?！?

9、融媒體

縣域融媒體中心建設，“中央廚房”后又一媒體融合戰略

2018年10月，一場(chǎng)全國推進(jìn)的縣域融媒體中心大建設全面拉開(kāi)?？h域融媒體建設是縣域媒體轉型的需要，是國家主導縣域輿論陣地的需要?？h域媒體如何融，各省各地可因事因地制宜。

2018年，縣級媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收遇到了前所未有的困難，一些欠發(fā)達地區的縣級廣播電視臺，一年的創(chuàng )收不足50萬(wàn)，吃飯已出現了較嚴重的問(wèn)題?？h域融媒體中心建設，一是要花小錢(qián)能辦大事，二是要確保媒體融合的傳播效果，三是能提升縣域媒體自身的創(chuàng )收能力。

“中央廚房”是省級媒體全力推進(jìn)的媒體融合發(fā)展戰略，但從“中央廚房”的市場(chǎng)表現來(lái)看，是幾家歡樂(lè )幾家愁，一些地方?jīng)]有達到當初的預期?？h域融媒體中心建設和“中央廚房”，都是媒體系統功能集成的工具。媒體行業(yè)發(fā)展至今，積累了很多急需解決的問(wèn)題，通過(guò)縣域融媒體中心建設和“中央廚房”，畢功于一役，也是很不現實(shí)的想法。

2019年，媒體融合，仍是路漫漫其修遠，但是一條正確方向。全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領(lǐng)導力藝術(shù)創(chuàng )始人兼總教練彭小東導師指出：趨勢及未來(lái)媒無(wú)界，競合力！

10、生長(cháng)

新華網(wǎng)評——決不能讓自媒體野蠻生長(cháng)

2018年11月，國家網(wǎng)信辦會(huì )同有關(guān)部門(mén)，針對自媒體賬號存在的一系列亂象問(wèn)題，開(kāi)展了集中清理整治專(zhuān)項行動(dòng)，9800多個(gè)自媒體賬號被依法依規處置。

此次集中清理整治，向所有自媒體賬號運營(yíng)者及相關(guān)平臺傳遞出兩個(gè)信號：

一、自媒體絕不是法外之地；

二、依法治網(wǎng)已成常態(tài)。

目前，已有相當體量的傳統媒體人進(jìn)行自媒體的自主創(chuàng )業(yè)，自媒體的嚴格管控，在隨后的歲月會(huì )有什么樣的市場(chǎng)變化，也是2019年媒體行業(yè)發(fā)展的另一觀(guān)察點(diǎn)。