移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵是什么?

【快印客導讀】從某種意義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)傳播可能是建立品牌的諸多元素中最靈活、最多彩、最具創(chuàng )意性的手段了，無(wú)論是傳統媒體的廣告：電視、報紙、廣播等，新媒體傳播：微信、微博、APP、各種自媒體等;以及公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，所有傳播形式都有一個(gè)重要的目的，即有助于品牌資產(chǎn)的積累，營(yíng)銷(xiāo)傳播的力度和質(zhì)量可以建立品牌認知，優(yōu)化品牌體驗的質(zhì)量，在消費者頭腦中產(chǎn)生強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想，促使消費者對品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的品牌關(guān)系和強烈的品牌共鳴，進(jìn)而形成豐富的品牌的資產(chǎn)。

近年來(lái)，媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統媒體，正在逐步失去應有的效果，對于品牌創(chuàng )建者帶來(lái)全所未有的挑戰。移動(dòng)互聯(lián)已成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主旋律，當前，信息越來(lái)越碎片化、媒體越來(lái)越多元化、用戶(hù)越來(lái)越個(gè)性化，互動(dòng)、分享、內容、體驗成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的新焦點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑了品牌與用戶(hù)、媒體與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)傳播的格局、渠道、邏輯、模式正在進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)深刻的變革。

營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨著(zhù)“人人都是自媒體、人人都在自傳播”的局面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得人與人之間的協(xié)作效率大大提高，同時(shí)也使得信息的產(chǎn)生和傳播速度明顯加快。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為生活在這個(gè)時(shí)代的人們創(chuàng )造了互動(dòng)和分享的環(huán)境，并且培養了人們互動(dòng)和分享的意識。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播，需要思考的是怎樣與用戶(hù)互動(dòng)、激發(fā)用戶(hù)的分享行為。

用戶(hù)既是營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)，又是終點(diǎn)，既是品牌的使用者和接受者，更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶(hù)在品牌價(jià)值創(chuàng )造的各個(gè)環(huán)節都扮演著(zhù)重要角色。沈菏生認為：企業(yè)在品牌價(jià)值傳遞中，不僅要考慮能否滿(mǎn)足用戶(hù)需求，還要優(yōu)化用戶(hù)體驗，讓用戶(hù)快樂(lè )愉悅，產(chǎn)生難以忘懷的感受，進(jìn)而讓用戶(hù)點(diǎn)贊、評論、分享。就傳播過(guò)程而言，首先要通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息，與用戶(hù)互動(dòng)，吸引用戶(hù);其次要精心設計產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化用戶(hù)體驗，增強用戶(hù)滿(mǎn)意度，留住用戶(hù);再次要通過(guò)滿(mǎn)意的用戶(hù)分享，進(jìn)行口碑宣傳，以口碑贏(yíng)得口碑，讓用戶(hù)發(fā)展用戶(hù)。

2003年時(shí)，美國專(zhuān)家普拉哈拉德就與消費者共創(chuàng )價(jià)值的思想，以此來(lái)指導品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，所謂共創(chuàng )價(jià)值的思想就是如何使企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費者聯(lián)系成為一個(gè)共同體去創(chuàng )造價(jià)值、獲取價(jià)值和分享價(jià)值。

互動(dòng)和分享是共創(chuàng )價(jià)值思想的重要表現形式，在傳統時(shí)代，人們的互動(dòng)只是面對面，而現在利用互聯(lián)網(wǎng)、手機、短消息、QQ、微博、微信等，非常容易做到互動(dòng)，而最重要、最快樂(lè )的事情就是分享互動(dòng)的結果。如果無(wú)法分享，人們就不會(huì )熱情參與。消費者之所以熱情參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵在于“分享主義”。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，與用戶(hù)共創(chuàng )價(jià)值，讓用戶(hù)參與到價(jià)值創(chuàng )新和傳播的所有環(huán)節，品牌價(jià)值就在互動(dòng)、體驗和分享中自動(dòng)形成。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗，產(chǎn)品成為一種用來(lái)創(chuàng )造體驗的載體。無(wú)論是在傳統時(shí)代，還是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，研發(fā)生產(chǎn)能完全滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提，產(chǎn)品本身對用戶(hù)的品牌體驗、分享轉發(fā)及品牌關(guān)系具有重要影響。

作為企業(yè)，應該做到產(chǎn)品和用戶(hù)并重，以用戶(hù)為中心，將產(chǎn)品做到極致，打造讓“用戶(hù)尖叫”產(chǎn)品，追求讓“用戶(hù)難忘”的體驗是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設品牌的重要法寶。

當前，僅僅滿(mǎn)足用戶(hù)需求已經(jīng)無(wú)法獲得用戶(hù)認可，必須要超越用戶(hù)預期，讓用戶(hù)有超值體驗，用戶(hù)才愿意去分享與傳播。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響了點(diǎn)背后的面，也就是一個(gè)用戶(hù)影響的是一個(gè)群體，用戶(hù)的分享與傳播決定品牌建設的成敗。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播，不僅要能傳遞有價(jià)值的內容，還要能夠有效地激發(fā)用戶(hù)分享轉發(fā)。用戶(hù)之所以轉發(fā)，我國品牌專(zhuān)家沈菏生先生認為，主要有四點(diǎn)，第一，用戶(hù)要覺(jué)得內容對自己有用，現在有用或者將來(lái)有用;第二用戶(hù)要覺(jué)得內容有意思，就是要有趣，讓用戶(hù)感到快樂(lè )高興;第三內容要能使用戶(hù)表達自我，能讓用戶(hù)“炫耀、炫耀”，比如有些用戶(hù)會(huì )在微信里有意無(wú)意的分享自己的寶馬車(chē)車(chē)標、自己養的花、寫(xiě)的詩(shī)等等;第四，就是純粹的轉發(fā)有獎，用戶(hù)連續轉發(fā)可以獲得企業(yè)的獎品。

用戶(hù)的分享行為不是理性的，而是一種心理和情緒的表達，用戶(hù)不會(huì )分享產(chǎn)品或服務(wù)的功能特點(diǎn)，只會(huì )分享快樂(lè )、驚喜、幸福、成功等等情緒。品牌只有成為用戶(hù)某種情緒的寄托，或者能幫助用戶(hù)實(shí)現自我表達，才能得到用戶(hù)的分享。

分享使用戶(hù)變成新的渠道，分享成為傳播的神經(jīng)中樞，而分享的最大主體正是人。消費者通過(guò)分享形成自己的社交價(jià)值，通過(guò)參與與品牌形成情感的共鳴。營(yíng)銷(xiāo)傳播的對象將不再只是單純的購買(mǎi)者，而是品牌的傾聽(tīng)者、合作者，營(yíng)銷(xiāo)的對象同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)的參與者。微信紅包、滴滴打車(chē)券、小米粉絲論壇等等成功的商業(yè)運作案例都告訴我們，用戶(hù)的參與和分享已經(jīng)成為現代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)傳播必須把握這樣的關(guān)鍵性趨勢，將用戶(hù)視為伙伴、朋友，讓用戶(hù)掌握主導權和話(huà)語(yǔ)權，才能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中利于不敗之地

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播成敗的標志在于它有沒(méi)有將更多的用戶(hù)變成粉絲，聯(lián)系粉絲和品牌的紐帶叫做品牌個(gè)性。正是品牌有個(gè)性化的因素，粉絲才愿意參與到互動(dòng)當中，愿意主動(dòng)、自發(fā)地去分享品牌的正面信息、傳播品牌的正面形象。粉絲營(yíng)銷(xiāo)的秘訣就是讓品牌融入粉絲團體，了解他們的真實(shí)需求，了解他們的喜好，使品牌成為粉絲的朋友。對用戶(hù)持續地保持關(guān)懷，用專(zhuān)業(yè)征服用戶(hù)，用關(guān)懷感動(dòng)用戶(hù)，增加用戶(hù)的粘度和忠誠度，最終讓用戶(hù)成為品牌的粉絲。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng )建品牌和經(jīng)營(yíng)粉絲的過(guò)程早已高度融為一體，企業(yè)塑造品牌的過(guò)程就是經(jīng)營(yíng)粉絲的過(guò)程。對于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既沒(méi)有類(lèi)似于喬布斯、雷軍這樣的名人，也沒(méi)有像蘋(píng)果這樣的世界級產(chǎn)品，那么企業(yè)應該如何在樹(shù)立品牌的同時(shí)聚集大量粉絲呢?只有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是連接，首先需要企業(yè)與海量的用戶(hù)建立連接關(guān)系;第二是經(jīng)營(yíng)，企業(yè)需要持續經(jīng)營(yíng)這些用戶(hù)，并讓用戶(hù)轉變?yōu)橹艺\用戶(hù)，最終轉化為粉絲，成為企業(yè)的永久支持者。

品牌的傳播模式在今天需要徹底重塑，現在是誰(shuí)擁有與用戶(hù)互動(dòng)的能力，讓客戶(hù)產(chǎn)生獨特體驗，誰(shuí)能夠層出不窮地營(yíng)造具有創(chuàng )意的情境，讓用戶(hù)心動(dòng)并有所觸動(dòng)，讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播分享，誰(shuí)能“粘”住客戶(hù)，讓用戶(hù)持續追隨，變成忠誠的粉絲，建立起牢不可破的親密關(guān)系，誰(shuí)就掌握時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)就能成功，就能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立強勢品牌。