解讀圖文快印企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　【快印客導讀】什么是圖文快印企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略?簡(jiǎn)單講就是三個(gè)圓的重疊。第一個(gè)圓是企業(yè)的激情夢(mèng)想，我們稱(chēng)之為“想做的”。這一點(diǎn)不必過(guò)多解釋。但在現實(shí)中，不少企業(yè)只根據“想做的”就設定了自己的戰略，這顯然過(guò)于草率。

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　　第二個(gè)圓是企業(yè)的先天基因，我們稱(chēng)之為“能做的”。企業(yè)成長(cháng)和個(gè)人成長(cháng)是一樣的道理，先天基因不同導致擅長(cháng)的地方不同，發(fā)展方向當然要有所區別。潘長(cháng)江不應該硬要學(xué)打籃球，否則不但不容易成功，而且很容易被姚明們踩倒受傷。而姚明則不應該去學(xué)跳水，別人空中轉體兩周半、三周、甚至“一個(gè)月”都不是難事，而姚明轉體一周，就可能砸到觀(guān)眾席上了。

　　國內企業(yè)愿意“一窩蜂式”地定戰略，盲目照搬別人的所謂先進(jìn)理論、成功經(jīng)驗。一說(shuō)渠道為王就都去拼命建網(wǎng)絡(luò )，一說(shuō)品牌為王就都去拼命打廣告，一說(shuō)深度分銷(xiāo)就都去搞市場(chǎng)下沉，搞得家家戰略趨同，個(gè)個(gè)模式標準，大家都是一腦子漿糊，最后只能擠到一座獨木橋上去打價(jià)格戰。這都是由于未能發(fā)揮自身基因優(yōu)勢的原因。

　　第三個(gè)圓是行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們稱(chēng)之為“可做的”。如果說(shuō)前兩個(gè)圓是從企業(yè)內部出發(fā)，這第三個(gè)圓就是從外部出發(fā)，考慮行業(yè)的走向和成長(cháng)空間。

　　上世紀90年代中期，BP機生產(chǎn)企業(yè)如日中天，但由于手機技術(shù)更新?lián)Q代的影響，最終整個(gè)BP機行業(yè)都消亡了。其中只有少數廠(chǎng)家轉型成功，繼續生存下來(lái)。這就是說(shuō)，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來(lái)環(huán)境允許不允許，可做不可做。營(yíng)銷(xiāo)戰略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個(gè)道理，當“傻子都賺錢(qián)”時(shí)你進(jìn)入，就會(huì )發(fā)現“自己成了傻子”。

　　綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)戰略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個(gè)圓匯聚、重疊的部分，這部分很小，但這才真是企業(yè)所需要的，我們稱(chēng)之為“該做的”。

　　那么，如何找到企業(yè)“該做的”的事情呢?筆者提出四種解讀方式，權作一家之言。

　　一、不可誤讀戰術(shù)為戰略

　　戰略與戰術(shù)的最大區別，就是前者可以形成巨大合力。簡(jiǎn)單講，就是在同一時(shí)間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)多部門(mén)的力量，打一場(chǎng)轟轟烈烈的殲滅仗。這可以用管理學(xué)中的“藍徹斯特平方原理”來(lái)表述。

　　“藍徹斯特平方原理”起源于二戰中飛行員戰術(shù)的運用。日本學(xué)者其后將之應用于營(yíng)銷(xiāo)，美國庫普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競爭戰略模式。

　　制訂營(yíng)銷(xiāo)戰略，必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個(gè)方向上時(shí)，其產(chǎn)生的效益將是以平方形式劇增的。

　　現實(shí)中，我們發(fā)現許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略是發(fā)散的，形不成整合力。

　　從架構上，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，4P無(wú)內在聯(lián)系，都要做好，都沒(méi)做好;從手段上，公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、終端、渠道，各有一套思路，關(guān)聯(lián)性不夠高;從區域上，各大區之間缺少聯(lián)動(dòng)、各自為戰，經(jīng)驗不能交流、隊伍不能協(xié)同。

　　用《亮劍》中李云龍的話(huà)講，一個(gè)連一個(gè)連地上去送死，這叫“添油戰術(shù)”，為兵家大忌。

　　孫子兵法謀攻篇中，講到“識眾寡之用者勝”說(shuō)的正是這個(gè)道理。

　　如果對戰略的認識，僅停留在簡(jiǎn)單的戰術(shù)層面，不能形成戰略合力，那么營(yíng)銷(xiāo)的結果自然會(huì )讓人大跌眼鏡。

　　二、沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權

　　有些中小企業(yè)老板喜歡“憑企業(yè)家直覺(jué)”做事，在市場(chǎng)上看到什么，在酒席宴間聽(tīng)朋友說(shuō)什么，自己就歸納出了戰略構想。

　　企業(yè)上了規模之后這樣做就行不通了，一個(gè)人怎么可能行行是專(zhuān)家、戰術(shù)細節都明白?而調研方法也同樣重要。經(jīng)?？吹狡髽I(yè)開(kāi)探討會(huì )時(shí)，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個(gè)問(wèn)題大家是怎么看的呢?我是這樣看的……”這樣的會(huì )議基本可以不開(kāi)，因為一旦老板先說(shuō)話(huà)，會(huì )議上馬上會(huì )出現兩種人。

　　一種人是正找不到機會(huì )拍馬屁的。給老板送禮沒(méi)有機會(huì )，那么就利用給老板的觀(guān)點(diǎn)打圓場(chǎng)，來(lái)進(jìn)行“業(yè)務(wù)拍馬”。老板指鹿為馬，他就會(huì )想方設法配合，說(shuō)什么鹿的犄角和馬的耳朵原本就是一回事。另一種人，則認為老板“戰無(wú)不勝、攻無(wú)不取”，對領(lǐng)導真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再費腦筋。

　　我們發(fā)現，探討會(huì )上領(lǐng)導一定要最后發(fā)言，多聽(tīng)少說(shuō)、先聽(tīng)后說(shuō)，學(xué)會(huì )基本的調研方法，這樣才能得到真實(shí)的結論。防止批量出現專(zhuān)門(mén)投老板所好的人，堅定企業(yè)的錯誤決定。

　　三、不懂戰術(shù)不可以輕談戰略

　　不懂戰術(shù)會(huì )導致最嚴重的判斷失真，戰略的制訂就一定會(huì )出問(wèn)題。細節決定成敗，表面看執行細節只是下屬的事，但決策者是否了解細節?是否將其納入到戰略制訂的思維過(guò)程之中?我們應該知道，任何一種戰略都必須由具有可行性的戰術(shù)來(lái)構成。

　　四、不是可能而是最大可能

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略是談未來(lái)的事，既然是預測，那么從理論上講，任何一種戰略都有成功的可能。經(jīng)?？吹接羞@種爭論，有人說(shuō)：“我這種設想就沒(méi)有實(shí)現的可能性嗎?”是不對的。因為戰略比的不是可能，而是最大可能。通常我們會(huì )遇到三種情況：

　　有A一定會(huì )推出B，我們稱(chēng)之為“必然事件”，即大概率事件;有A可能產(chǎn)生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”;有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。戰略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險。由于未來(lái)的不確定性，戰略不能保證企業(yè)100%成功，但它一定是追求最大概率事件的發(fā)生。不能因為小概率事件的存在，就孤注一擲。這是因為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略上的投入往往比“要不要爬一次李樹(shù)”，付出多上不知多少。

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