做廣告營(yíng)銷(xiāo)，可以不用理性思維
【快印客導讀】在我們的日常生活中，看似理性的消費行為，其實(shí)大多都是充滿(mǎn)感性的沖動(dòng)消費，尤其當你第一次嘗試購買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的時(shí)候，你很可能只是想“試試看”，若產(chǎn)品體驗不大壞，你可能也就一直購買(mǎi)使用下去了。也就是說(shuō)，大部分的品牌消費習慣，都多少來(lái)源于一次沖動(dòng)與冒險。
系統1與系統2
關(guān)于決策的理性與感性，前兩年丹尼爾卡尼曼寫(xiě)的一本科普暢銷(xiāo)書(shū)《思考，快與慢》中曾做過(guò)解釋?zhuān)ㄟ@本書(shū)大家有空可以看下，很有意思）?？崧讶说乃季S模型分為兩種類(lèi)型：系統1和系統2。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，系統1就是通過(guò)感性和經(jīng)驗去決策，而系統2就是通過(guò)理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過(guò)系統1進(jìn)行的，因為它的決策速度足夠快、效率足夠高，但缺點(diǎn)是準確性不高；而只有少數事情是通過(guò)系統2進(jìn)行的，因為它盡管正確性高，但決策速度太慢。
比方說(shuō)，我們認為紅色的桃子好吃，就是根據經(jīng)驗推測紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個(gè)決策的回路非常短，短到你都認為是種本能反應；但如果現在馬上給你一個(gè)二元二次方程，你就無(wú)法使用系統1去尋找決策捷徑，只能通過(guò)系統2的推理計算得出結果。
買(mǎi)房也靠沖動(dòng)消費
我們常?？浯罅死硇詻Q策的地位，事實(shí)上，消費行為是本能與感性強力驅使的。
很多年前，由于工作原因我曾跟一些地產(chǎn)行業(yè)工作人員交流過(guò)，當時(shí)令我挺意外的是，即使是對于買(mǎi)房這種家庭重大決策，依舊有很多的沖動(dòng)消費。
按理說(shuō)，一處省會(huì )城市的房產(chǎn)少說(shuō)也價(jià)值上百萬(wàn)，若是有住房貸款，那就是今后幾十年的事，即使是對于土豪來(lái)說(shuō)，也是一件需要精細計算理性決策的事。但事實(shí)上，許多人第一次來(lái)售樓處看樓便直接認籌了，而其中首置（第一次買(mǎi)房）的小年輕還不少。
對于首次置業(yè)的小年輕來(lái)說(shuō)，其實(shí)不少都是沖動(dòng)消費，對這類(lèi)群體而言，樣板房是否布置得精美、樓盤(pán)外立面是否好看、宣傳物料是否有質(zhì)感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤(pán)名字是否好聽(tīng)都會(huì )很大程度上影響決策行為。
而對于首改（首次改善型買(mǎi)房）、再改（非首次改善型買(mǎi)房）都會(huì )更加關(guān)注樓盤(pán)地段、戶(hù)型質(zhì)量、周邊配套等因素，因為他們不是第一次置業(yè)了，所以再次決策時(shí)就會(huì )更加理性。
對于多數營(yíng)銷(xiāo)推廣人員而言，我們很難去改變用戶(hù)理性決策的對比參數，比如產(chǎn)品的各種硬性指標、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動(dòng)人。
不要邏輯要共情
只有用戶(hù)在多個(gè)品牌比較的時(shí)候，理性決策才可能出場(chǎng)，但由于沒(méi)有哪兩個(gè)品牌產(chǎn)品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。
而廣告的作用就是溝通與說(shuō)服，其中的技巧就是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有壓倒性的產(chǎn)品亮點(diǎn)或性能優(yōu)勢，那么廣告的主要方式應該是尋找共鳴，其邏輯性應該是退居其次的。
我也一直有個(gè)觀(guān)點(diǎn)，那就是優(yōu)秀的廣告或文案，事實(shí)上都是經(jīng)不起邏輯推敲的。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意人員，必須要學(xué)會(huì )擺脫邏輯的束縛，學(xué)會(huì )一點(diǎn)天馬行空。因為重要的創(chuàng )意方法就是類(lèi)比，但如果完全從理性上看，正真能類(lèi)比某一產(chǎn)品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說(shuō)明書(shū)了。
我們看毛澤東是怎么在講課中說(shuō)服工人們參加運動(dòng)的，他說(shuō)工人的“工”字，上面一橫代表天，下面一橫代表地，中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒(méi)研究過(guò)這個(gè)漢字的演化，但明顯可以認為這是神邏輯；后來(lái)他又說(shuō)“工人”二字，上下疊加起來(lái)就是“天”字，寓意著(zhù)工人團結起來(lái)力量大過(guò)天……雖然這并沒(méi)有邏輯上的嚴謹性，但很能在情緒上獲得受眾認同，不失為一種優(yōu)秀的說(shuō)服推廣手法。
再來(lái)看一下所謂的廣告語(yǔ)萬(wàn)能公式“XXX,就選XXX”，這是個(gè)如果你不知道怎么寫(xiě)廣告語(yǔ)就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其實(shí)非常有效，適合用來(lái)品牌占位。
比如說(shuō)知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類(lèi)的，這類(lèi)廣告語(yǔ)能讓用戶(hù)減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，但并沒(méi)有告訴用戶(hù)為什么。若我們仔細推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒(méi)人這么做），會(huì )發(fā)現幾乎所有廣告都是“無(wú)腦”的。
神反轉廣告的崛起
廣告尋求共情而非邏輯，這從近年來(lái)流行的神反轉式廣告就能看出。在這類(lèi)神反轉廣告/腦洞廣告中，理性的溝通說(shuō)服已經(jīng)完全不存在了。這類(lèi)廣告通常只需要符合品牌價(jià)值觀(guān)和用戶(hù)群體即可，甚至連產(chǎn)品都是與廣告內容弱關(guān)聯(lián)的。最極端的例子可以做到一個(gè)TVC的內容與品牌產(chǎn)品在表面上毫不相干，最后畫(huà)風(fēng)一轉強行植入，這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻，且不說(shuō)轉化效果如何，傳播性、話(huà)題性、用戶(hù)的廣告消費時(shí)長(cháng)通常都比較好。
比如前兩天網(wǎng)上熱傳的螺螄粉神反轉廣告（你還沒(méi)看過(guò)？那得去搜搜看補補課了），近六分鐘的廣告片，前五分多鐘都在說(shuō)幾個(gè)被人誤解的例子，推導出“有些誤解，不去了解就不會(huì )解開(kāi)”，然后最后10秒鐘開(kāi)始反轉“螺螄粉的美味，了解后才知道”，讓人猝不及防。
神反轉的腦洞廣告內容模式可以說(shuō)是一種極端了，我們很早就能在泰國等東南亞地區的電視廣告中看到雛形。如同一些純設計性、純圖案表現的廣告一樣，神反轉通過(guò)情緒、內容而引起用戶(hù)對品牌的關(guān)注及消費轉化，雖然一直伴有效果上的爭議，但已經(jīng)成為一種被普遍接受的廣告內容形式了。
用戶(hù)本位
廣告內容淡化邏輯上的推演，強化品牌與用戶(hù)的共情，這可以看成是一種“用戶(hù)本位”的思路。
若品牌方對比用戶(hù)決策的理性指標，那其實(shí)就是在展示產(chǎn)品參數，說(shuō)的是“我有什么”；而品牌方講述用戶(hù)決策的感性指標，那其實(shí)是在展示用戶(hù)的需求滿(mǎn)足，其實(shí)就是在說(shuō)“你要什么”。
這種“用戶(hù)本位”的思路無(wú)論在廣告語(yǔ)還是商詳頁(yè)面中都具有指導作用。比如說(shuō)“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我們補足這兩個(gè)短語(yǔ)的省略部分就會(huì )發(fā)現用戶(hù)思維的差異。
“怕上火”其實(shí)完整來(lái)說(shuō)是“（你）怕上火”，而“有效降火”其實(shí)完整看是“（該品牌產(chǎn)品能）有效降火”，前者是以用戶(hù)為視角，而后者則以品牌本身為出發(fā)點(diǎn)。
結語(yǔ)
并不是說(shuō)所有廣告說(shuō)服手法都應該是“無(wú)邏輯”的，只是說(shuō)理性判斷在消費決策（尤其是首次消費行為）中并沒(méi)有你想得那么關(guān)鍵，不信你可以回憶一下自己的消費行為。就如同看劇一樣，明明許多劇情是有邏輯硬傷的，但依舊許多人樂(lè )此不疲。從這個(gè)角度上看，廣告其實(shí)是門(mén)溝通的藝術(shù)。
