物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戶(hù)外傳媒或成下一個(gè)風(fēng)口

【快印客導讀】“戶(hù)外廣告媒體將成為２１世紀最具成長(cháng)性和發(fā)展潛力的優(yōu)勢媒體”，世界權威ＨＥＮＬＥＹ?。茫牛危裕遥旁趯W洲六國媒體狀況調查后得出這一結論。

根據２０１５年統計數據，美國前三季度戶(hù)外廣告收入與前一年同期相比增長(cháng)了４．３％（數據來(lái)源：ＯＡＡＡ）；英國上半年行業(yè)營(yíng)收與前一年同期相比增長(cháng)了約１１．１％（數據來(lái)源：ＯＵＴＳＭＡＲＴ）；澳洲戶(hù)外廣告１１月?tīng)I收與前一年同期相比，增長(cháng)了１２．８％（數據來(lái)源：ＯＭＡ）。

這一數據的變化自然離不開(kāi)各行業(yè)巨頭在各自領(lǐng)域的努力探索。如谷歌此前已經(jīng)嘗試在戶(hù)外廣告投放中使用Ｄｏｕｂｌｅ?。茫欤椋悖爰夹g(shù)，透過(guò)過(guò)往及即時(shí)的資訊如觀(guān)眾、天氣、旅游資訊、體育項目等因素，來(lái)自動(dòng)決定投放什么廣告；而美國移動(dòng)運營(yíng)商ＡＴ＆Ｔ為戶(hù)外廣告商推出大數據服務(wù)，國內類(lèi)似南方報業(yè)新視界傳媒與聯(lián)通推出基于運營(yíng)商大數據的戶(hù)外媒體價(jià)值解決方案，也是媒體主對大數據應用趨勢所做的積極回應。

國內戶(hù)外傳媒遭遇發(fā)展瓶頸，是機遇還是挑戰

伴隨著(zhù)整個(gè)國際大局勢的變化，國際傳媒巨頭步步切入，近些年國內的戶(hù)外廣告增速也駛入快車(chē)道，并面臨著(zhù)有史以來(lái)最大的發(fā)展和整合期。

２０１１年、２０１２年及２０１３年我國戶(hù)外廣告投放額約為５１５億元、５６６億元及６１９億元，年均增長(cháng)率超過(guò)１０％。２０１４年戶(hù)外廣告投放額持續增長(cháng)，達到６４１億元，增長(cháng)率有所放緩。２０１５年、２０１６年中國戶(hù)外廣告保持穩定態(tài)勢。中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)在廣告市場(chǎng)中占比較大，占１０％左右，總體趨于平穩。其中，傳統廣告市場(chǎng)降速達到了驚人的７．３％。目前戶(hù)外廣告市場(chǎng)仍是供不應求，預計在未來(lái)兩三年的時(shí)間還會(huì )繼續保持供不應求的狀況，到２０２０年，戶(hù)外廣告行業(yè)市場(chǎng)才會(huì )進(jìn)入供需平衡的狀態(tài)。

如今的戶(hù)外媒體發(fā)展態(tài)勢可以概括為“創(chuàng )意＋新技術(shù)＋媒體融合”的發(fā)展模式，通江投資集團旗下子公司通江資本，布局大文化領(lǐng)域，注資了華煕嘉實(shí)文化傳媒，依托新華社官媒背景，以開(kāi)發(fā)和運營(yíng)優(yōu)勢區域位置的城市戶(hù)外ＬＥＤ媒體、機場(chǎng)看板及機場(chǎng)ＬＥＤ聯(lián)播為核心業(yè)務(wù)，意圖引領(lǐng)并引導整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展。

值得一提的是，采樣２０１５年的行業(yè)數據，中國前三季度戶(hù)外廣告投放總額為８０９億元，排除范圍、刊例變動(dòng)和火車(chē)站媒體數據外，戶(hù)外廣告凈值同比下降６％。其中，視頻媒體在戶(hù)外中占比４６％，投放額同比增長(cháng)減緩，凈值增長(cháng)也有所下降。將中外戶(hù)外媒體發(fā)展進(jìn)行比較，我們不禁會(huì )發(fā)現，現階段這其中的差距不單單是技術(shù)層面，而是要從行業(yè)測量標準、媒體交易流程與透明度、行業(yè)集中度及專(zhuān)業(yè)度等多方面去綜合考量，所以，改變尚是一項任重道遠的任務(wù)。

破解迷局，戶(hù)外傳媒何去何從

我們生活在一個(gè)技術(shù)變革的時(shí)代，這也就意味著(zhù)，我們將必須敞開(kāi)胸懷，迎接新技術(shù)、新態(tài)勢對生活的革新，戶(hù)外傳媒領(lǐng)域同樣如此。目前，戶(hù)外廣告的傳統模式遭遇挑戰，２０１５、２０１６的遲滯發(fā)展充分表明這一點(diǎn)，那么我們應該如何破除這種難題？反觀(guān)英美澳等國，他們由于很早就建立起了戶(hù)外統一的測量系統，所以在行業(yè)一直保持著(zhù)穩中有升的態(tài)勢。如果近期我們不能建立起與其他媒體類(lèi)似的統一測量標準，戶(hù)外傳媒在整個(gè)媒介市場(chǎng)當中的份額就不可能有太大的提升，甚至在移動(dòng)互聯(lián)等可測量、可提供ＬＢＳ服務(wù)的數字媒體的沖擊下還會(huì )有所下降，畢竟，大數據將會(huì )讓所有媒體的效果都變得越來(lái)越透明。

針對這一問(wèn)題，通江投資集團董事長(cháng)張保國表示，戶(hù)外媒體遭遇暫時(shí)性困境，這是任何事物發(fā)展到一定階段都不可避免的。但是它既不可能被替代，也不會(huì )像紙媒那樣受到比較大的沖擊，依然有著(zhù)不可忽視的前景。我們在這個(gè)過(guò)程中要做的，就是密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展形勢，充分了解所屬平臺的核心價(jià)值和目標人群，建立起品牌知名度，真正做到有的放矢。

未來(lái)，戶(hù)外傳媒將不可避免地逐漸走向細分領(lǐng)域，而互動(dòng)體驗將逐漸成為行業(yè)主流，并且，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)的持續發(fā)展，或許，戶(hù)外傳媒將成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級入口，直接導引用戶(hù)精準的線(xiàn)上線(xiàn)下ＬＢＳ服務(wù)及消費，屆時(shí)，戶(hù)外傳媒或將成為吸引資本匯聚的生力軍。