建立關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標

【快印客導讀】按照美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )在1960年給營(yíng)銷(xiāo)下的定義，營(yíng)銷(xiāo)是指引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。而早在1922年，弗萊德 ·克拉克就下過(guò)一個(gè)同樣的定義，營(yíng)銷(xiāo)是指促使商品所有權轉移和實(shí)體分銷(xiāo)所做的努力。

這是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)最初的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一誕生，其實(shí)它最初指的是分銷(xiāo)和流通，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，接下來(lái)就是如何讓產(chǎn)品接觸到消費者的問(wèn)題。

對于流通而言，核心在于效率——如何使產(chǎn)品盡快從工廠(chǎng)轉移到貨架，再轉移到消費者家中。

要接觸到消費者，廠(chǎng)商能做的事情無(wú)非這么幾種：自己開(kāi)店賣(mài)給消費者，建立一支銷(xiāo)售隊伍請銷(xiāo)售員上門(mén)推銷(xiāo)、找渠道分銷(xiāo)……

那么廠(chǎng)商應該選擇哪種呢？除了流通效率以外，還有一個(gè)關(guān)鍵要素要考慮：交易成本。

開(kāi)店需要成本、建銷(xiāo)售隊伍需要成本、投廣告獲客需要成本、找渠道則需要給分銷(xiāo)商留出足夠的利潤，尤其是大賣(mài)場(chǎng)名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費、條碼費、堆頭費、促銷(xiāo)費、銷(xiāo)售管理費……

傳統時(shí)代，效率和成本就是一對正相關(guān)變量，效率越高，成本也就越高。那么問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，你愿意為提高效率付出多高的成本？

那怎么做營(yíng)銷(xiāo)？電話(huà)？短信？郵件？

直到，互聯(lián)網(wǎng)的興起。

互聯(lián)網(wǎng)的終極奧義，在于實(shí)現自由人的自由連接。

電商、新媒體的興起，使得廠(chǎng)商可以直接與消費者建立連接，獲取消費者數據，而無(wú)須再經(jīng)過(guò)媒體和渠道商。從O2O到新零售，從場(chǎng)景到社群，新商業(yè)概念的不斷興起，促使我們透過(guò)概念看本質(zhì)：零售的本質(zhì)是數據。

只有真正掌握消費者是誰(shuí)？他們購買(mǎi)了什么？他們何時(shí)何地購買(mǎi)？購買(mǎi)的頻次如何？他們的決策模式和購買(mǎi)路徑？他們如何評價(jià)你的產(chǎn)品？

只有當你掌握了真實(shí)的消費者數據，你才能夠與消費者建立真正的關(guān)系，并使消費者成為企業(yè)的數字資產(chǎn)。否則你的消費者，就只是沉睡在表格上的一行數字而已。

在任何一家廠(chǎng)商眼中，消費者都只分成三種：

A\還沒(méi)買(mǎi)我的消費者，潛在客戶(hù)。

B\已經(jīng)買(mǎi)我的消費者，已購客戶(hù)。

C\購買(mǎi)競品的消費者，其實(shí)也算是潛客。

潛客的價(jià)值，在于不斷追蹤消費者，與消費者建立接觸和關(guān)系，直到有一天，用戶(hù)產(chǎn)生需求并達成購買(mǎi)。

而另外一些企業(yè)，比如我聽(tīng)說(shuō)某爽身粉廠(chǎng)商，通過(guò)給懷有身孕的準媽媽們免費試用，以爭取未來(lái)的寶寶們，因為嬰兒會(huì )對在媽媽肚子里熟悉的味道、聲音感覺(jué)親近和安全。這就是極致的潛客營(yíng)銷(xiāo)了。

再說(shuō)已購客戶(hù)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于兩點(diǎn)：一方面是復購，使消費者成為忠誠用戶(hù)，形成重復購買(mǎi)。另一方面是口碑，使消費者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響其身邊更多人產(chǎn)生購買(mǎi)。

事實(shí)上，對于廠(chǎng)商而言，一個(gè)用戶(hù)完整的生命周期管理包括5個(gè)環(huán)節，即AARRR模型：

Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉化、Refer自傳播（口碑）。

首先是將潛客轉化為用戶(hù)，也就是獲客。獲客是有成本的?；舜髢r(jià)錢(qián)獲得客戶(hù)以后，一定要想辦法激活客戶(hù)，留下客戶(hù)，提高客戶(hù)活躍度和留存率。這一切的目的是為了讓客戶(hù)花錢(qián)形成購買(mǎi)，最好是重復購買(mǎi)。

最后是發(fā)揮已購用戶(hù)的余熱，以老帶新，通過(guò)用戶(hù)帶來(lái)更多用戶(hù)。

在過(guò)去，消費者的口碑分享更多是用戶(hù)的一種自發(fā)行為，你不知道你的用戶(hù)跟誰(shuí)進(jìn)行分享、分享了什么，而隨著(zhù)數據的接入，已購用戶(hù)的價(jià)值將得到進(jìn)一步放大。

你可以引導用戶(hù)去分享、去拉新，最簡(jiǎn)單的比如轉發(fā)三位好友，獲得體驗裝之類(lèi)。

也就是說(shuō)，過(guò)去廠(chǎng)商是跟媒體買(mǎi)用戶(hù)，今后則是跟用戶(hù)買(mǎi)用戶(hù)。通過(guò)用戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現銷(xiāo)售轉化和裂變式增長(cháng)。而增長(cháng)，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的終極目標。

因此，對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)——

理解需求是營(yíng)銷(xiāo)的基本前提。

創(chuàng )造價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)工作。

管理認知是營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

建立關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標。