“藍鹿”瑞幸咖啡折射出的品類(lèi)文化經(jīng)營(yíng)

【快印客導讀】1995年紅高粱快餐連鎖喊著(zhù)“挑戰麥當勞”口號，開(kāi)啟了本土餐飲連鎖店的征程，兩年后主打羊肉燴面的紅高粱快餐店一敗涂地，失敗的主因是產(chǎn)品，其次是盲目擴張，在高峰就餐時(shí)間段制作燴面效率低，效率高的話(huà)又影響了面的口感，紅高粱對市場(chǎng)的主要貢獻是為后來(lái)者提供了連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗?！　?

當下比較熱門(mén)的瑞幸咖啡，繼承了本土品牌的光榮傳統。其“挑戰星巴克”的意圖很明顯，除了產(chǎn)品主打進(jìn)口咖啡以外，瑞幸咖啡還有三個(gè)引以為豪戰略：首先是品牌形象差異化，突出藍色調；其次是將實(shí)體店裝修為時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，強化消費體驗；最后借助互聯(lián)網(wǎng)工具開(kāi)發(fā)自己的APP，實(shí)現線(xiàn)上購買(mǎi)，及遠程查看咖啡制作的實(shí)時(shí)場(chǎng)景?！　?

瑞幸咖啡也很容易讓人想到，已經(jīng)消失的麥肯基，集麥當勞和肯德基的優(yōu)勢，打造的本土洋快餐，話(huà)說(shuō)瑞幸咖啡和麥肯基玩的都是同一個(gè)套路，算得上是“師夷長(cháng)技而制夷”，的確勇氣可嘉?？Х?、漢堡、可樂(lè )、巧克力等舶來(lái)品，在國內缺少文化根基，也就說(shuō)本土企業(yè)主推這些舶來(lái)品，總給人感覺(jué)是貿易商，想借助洋產(chǎn)品，打造屬于自己的品牌文化，引領(lǐng)其代表的生活方式，市場(chǎng)需要較長(cháng)的認同時(shí)間。?

說(shuō)到以咖啡為主題連鎖餐飲店，淡出江湖的上島咖啡不得不提。1997年上島咖啡早于星巴克、COSTA在國內市場(chǎng)發(fā)展，趕上了中國From EMKT.com.cn經(jīng)濟高速發(fā)展的風(fēng)口。短短七年左右時(shí)間，加盟店達到3000多家，但這個(gè)輝煌的市場(chǎng)成績(jì)并沒(méi)有持續多久，首先是上島咖啡產(chǎn)品更新慢，管理與服務(wù)都沒(méi)有隨著(zhù)市場(chǎng)消費需求升級；其次是星巴克進(jìn)入國內市場(chǎng)，再加上山寨者的攪局，上島咖啡逐漸被淘汰出局?！　?

中餐很難做到標準化，為何海底撈能成功？　　?

對于連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)第一個(gè)要素就是標準化，中餐雖然是全球公認的美食，中華文化的符號之一，但卻很難做到標準化。僅“火候”一項，每個(gè)廚師的標準都不一樣，不能標準化這也是中餐有魅力的根本原因之一，給每個(gè)大廚可以展示自己絕活的空間，及自主創(chuàng )新菜品的機會(huì )?！　?

反觀(guān)洋快餐，如筆者服務(wù)過(guò)的肯德基，僅員工操作手冊就要十多厘米厚，規范細化到員工的操作手勢、轉身、移動(dòng)步數等。所以無(wú)論是北京還是上海，同一款漢堡必然是同一個(gè)味道?！　?

火鍋店的標準化是鍋底、菜品、調料等；但顧客依然可以根據個(gè)人喜好，掌控燙煮的時(shí)間、蘸料的多少，同時(shí)也滿(mǎn)足了個(gè)性化需求。海底撈發(fā)展到今天的規模，是因為他通過(guò)產(chǎn)品+服務(wù)，初步建立了海底撈的品類(lèi)文化，“海底撈你學(xué)不會(huì )”的核心就在這里?！　?

品類(lèi)文化——連鎖經(jīng)營(yíng)之魂　　?

連鎖店要成為市場(chǎng)常青樹(shù)，必須建立自己的品類(lèi)文化，然后讓自己的品牌成為這個(gè)文化的代表，品類(lèi)文化是產(chǎn)品與服務(wù)的總和，是占領(lǐng)人們心智、建立生活方式、建立消費觀(guān)念等牢不可破的商業(yè)基因，是連鎖經(jīng)營(yíng)之魂?！　?

無(wú)論科技如何進(jìn)步，時(shí)代如何變遷，文化始終是人類(lèi)的靈魂和信仰，深深的鐫刻在人們的血液中，當今的國人和數千年以前的祖先一樣，崇尚儒釋道醫四大家的文化，我們的生活一刻也不曾離開(kāi)過(guò)這四大家建立的文化體系?！　?

肯德基所代表的炸雞文化、星巴克代表的現磨咖啡文化，已經(jīng)深深影響國人的消費觀(guān)念。比如，在小孩鬧著(zhù)要吃肯德基時(shí)，許多大人會(huì )說(shuō)下次考試考的好，帶你去吃，在無(wú)形中提高了肯德基的地位；還有許多人去異地旅行、出差，不知道吃什么好時(shí)就會(huì )選擇肯德基，因為這是安全的選擇，是最后一張牌。星巴克則是一二線(xiàn)市場(chǎng)，商務(wù)交流、朋友聊天的地標性場(chǎng)所?！　?

目前比較火的喜茶、小罐茶等，雖然通過(guò)新品開(kāi)發(fā)迅速成為網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅的保質(zhì)期太短。喜茶們要想要長(cháng)期穩定發(fā)展，必須建立自己的品類(lèi)文化，否則僅山寨品牌就能拉低你的市場(chǎng)份額?！　?

還有正在被人遺忘的真功夫，他所打造的蒸菜品類(lèi)優(yōu)勢，目前還不及滿(mǎn)大街的“瀏陽(yáng)蒸菜”名氣大。原因就是真功夫始終沒(méi)有建立蒸菜的品類(lèi)文化，沒(méi)有這個(gè)品類(lèi)文化，就失去了生活方式、消費觀(guān)念的培育基礎?！　?

品類(lèi)文化是連鎖店基業(yè)長(cháng)青的基因，靠新產(chǎn)品、新零售、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的三板斧，可以成為網(wǎng)紅。但是，如果長(cháng)期缺少品類(lèi)文化，這個(gè)網(wǎng)紅的保質(zhì)期會(huì )很短，同仁堂之所以暢銷(xiāo)三百多年，那是因為他代表的是幾千年中醫藥養生文化?！　?

任何連鎖店火一陣子不難，難的是和人們建立密不可分的生活關(guān)系、主導一種消費觀(guān)念、代表一種文化，有人說(shuō)中國最牛的連鎖店是佛家的寺廟，他們經(jīng)營(yíng)了數千年，博大精深佛家文化讓信眾們頂禮膜拜?！　?

品類(lèi)文化幾乎是所有本土連鎖店的短板，只有重視起來(lái)敢為人先，才能長(cháng)期笑傲市場(chǎng)、創(chuàng )立百年基業(yè)。?