信息流廣告三國殺，百度上位，騰訊平穩，頭條下挫

【快印客導讀】在各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商業(yè)版圖中，廣告收入始終是一個(gè)重要陣地。隨著(zhù)今日頭條的加入，信息流廣告在這片陣地上迅速崛起。數據顯示，信息流廣告的市場(chǎng)占有率在2012年只有1%，到2017年已經(jīng)達到14.3%，是互聯(lián)網(wǎng)廣告各門(mén)類(lèi)中增長(cháng)最快的板塊。

今日頭條雖然是信息流廣告的先行者，但隨著(zhù)各大平臺的先后入局，信息流廣告市場(chǎng)的爭奪日漸焦灼，尤其是百度、騰訊的加入，為信息流戰場(chǎng)輸送了當量更高的重型武器，讓競爭更加激烈。

在這片戰場(chǎng)上，三家尚在排兵布陣，但各家比拼的不僅是拿到戰場(chǎng)上的裝備，還有持續供給的能力：對于頭條來(lái)說(shuō)，信息流是廣告展示平臺，也幾乎是其唯一的數據來(lái)源;對于百度和騰訊來(lái)說(shuō)，其背后有著(zhù)龐大而豐富的數據矩陣，可謂厚積而薄發(fā)。

三家角力信息流市場(chǎng)

今年06月，信息流廣告的使用率達到38.8%，首次超過(guò)長(cháng)橫幅大尺寸廣告，成為所有網(wǎng)絡(luò )廣告形式中，廣告主使用最多的一種。

根據艾瑞咨詢(xún)的判斷，信息流廣告仍處于快速發(fā)展階段，未來(lái)兩年內仍將保持50%以上速率增長(cháng)。

信息流可以幫助平臺主動(dòng)觸及客戶(hù)，隨著(zhù)對客戶(hù)識別能力的增強，其呈現出來(lái)的廣告價(jià)值也會(huì )越來(lái)越大，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的兵家必爭之地。

和今日頭條不同，各巨頭們入局信息流都各自帶有鮮明的特征：阿里的電商屬性，百度有搜索優(yōu)勢，騰訊有社交數據。

盡管作為先行者的頭條仍占據領(lǐng)先地位，但百度、騰訊憑借雄厚的數據能力和領(lǐng)先的AI技術(shù)，厚積薄發(fā)，已經(jīng)與頭條共同站在第一梯隊，形成了“三國殺”的競爭局面。

2016年百度開(kāi)啟信息流業(yè)務(wù)，到2017年底，信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上，百度App用戶(hù)總使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)約30%。

百度剛剛披露的二季度財報顯示，搜索之外，也就是“AI+信息流”的收入已經(jīng)接近百度總收入的20%，同比增長(cháng)超過(guò)150%。

后來(lái)者增長(cháng)迅猛，頭條的領(lǐng)先優(yōu)勢不斷縮窄，競爭手段只能愈發(fā)向下。據財新網(wǎng)報道，為了拓展一個(gè)日均消費不足千元的個(gè)體開(kāi)鎖商戶(hù)，今日頭條的銷(xiāo)售曾威脅將用惡意點(diǎn)擊的方式清空商戶(hù)的其他賬戶(hù)余額。

對于頭條而言，信息流幾乎是其全部，是不得不守住的陣地。對于百度和騰訊而言，信息流的作用也絕不僅僅是錦上添花：獲得信息流優(yōu)勢，是百度和騰訊發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)和精準營(yíng)銷(xiāo)的前提，是重要的戰役。

BT夾擊 頭條顯頹勢

在這片戰場(chǎng)上，平臺之間在三個(gè)層面進(jìn)行比拼：用戶(hù)的規模和粘性，變現路徑以及整合營(yíng)銷(xiāo)能力。

其中，用戶(hù)的規模和粘性是互聯(lián)網(wǎng)廣告變現的基礎。從這個(gè)角度看，騰訊擁有月活過(guò)10億的超級APP，用戶(hù)的規模最大，百度系居中，而頭條系核心產(chǎn)品月獨立用戶(hù)數低于2.5億，排在最末。

不僅如此，頭條系產(chǎn)品的日活數據增速從今年1月份開(kāi)始一路下滑，已經(jīng)顯露出增長(cháng)的疲態(tài)。

其次，變現路徑?jīng)Q定著(zhù)變現效率的高低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告促使客戶(hù)達成交易的路徑越短，變現的效率就越高。

在信息流領(lǐng)域里，變現路徑體現在精準和用戶(hù)時(shí)長(cháng)兩個(gè)方面。廣告越是可以精準地滿(mǎn)足用戶(hù)當下的需求，變現效率就越高。舉例來(lái)說(shuō)，某汽車(chē)品牌需要針對新款車(chē)型進(jìn)行信息流投放，如果廣告可以精準地找到有購車(chē)意圖，并且TA對車(chē)輛的需求與推送的廣告內容高度重合，那么變現效率就會(huì )很高。

在這方面，頭條的精準依賴(lài)于其打造的“興趣營(yíng)銷(xiāo)”模式，所謂“你關(guān)心的就是頭條”，百度和騰訊分別坐擁搜索、社交兩大數據源，主打“意圖營(yíng)銷(xiāo)”和“社交營(yíng)銷(xiāo)”。

相比之下，頭條系產(chǎn)品的依據只有興趣，但用戶(hù)感興趣的，未必就是TA會(huì )購買(mǎi)的，騰訊的社交網(wǎng)絡(luò )對用戶(hù)的理解相對深入，但朋友喜歡的未必是我喜歡的，而百度依靠搜索平臺，通過(guò)對用戶(hù)的主動(dòng)搜索數據進(jìn)行分析，可以洞察到用戶(hù)的“意圖”，這是其他兩家所不具備的優(yōu)勢。

最后，整合營(yíng)銷(xiāo)能力的比拼是信息流廣告的加分項，用戶(hù)個(gè)性化數據的豐富度是整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎。從這個(gè)角度來(lái)看，騰訊和百度分別從不同維度擁有龐大的用戶(hù)數據，都具備明顯的后發(fā)優(yōu)勢，頭條的領(lǐng)先地位岌岌可危。

信息流市場(chǎng)的比拼已近半場(chǎng)，三家尚未分出伯仲，而下半場(chǎng)的競爭更需要深厚的內功和精細作戰能力，這場(chǎng)三國殺的最終結局已見(jiàn)端倪。